WebCanape дает ликбез о SEO — пригодится предпринимателям, чтобы понимать реалии продвижения в поисковиках.
Поисковые системы непрерывно совершенствуются. С 2007 по 2017 год у «Яндекса» вышло 20 официальных алгоритмов ранжирования и 19 антиспам-алгоритмов. Google использует более 200 различных сигналов или «ключей», которые помогают системе определить, что ищет пользователь на сайте.
В этой статье мы расскажем о том, какие действия в продвижении считаются «прошлым веком» и за чем будущее. Подробно остановимся на нюансах оплаты SEO-услуг и методах оценки эффективности продвижения.
Несколько лет назад SEO-специалисту не составляло труда продвинуть сайт только техническими средствами и накрутками.
Раньше Делалась ставка на большое количество ссылок разного качества и присутствие ключевых слов в разных словоформах в текстах | Сейчас Качественный контент и полезные ссылки увеличивают лояльность аудитории и среднее время пользователей на сайте, и являются для поисковых систем основанием для повышения сайта в поиске |
Могло пройти и такое «Диван, купить который вы можете по доступным ценам в Москве, мы доставим в кратчайшие сроки. Стоимость доставки дивана равна нулю, если вы живете в Московской области. У нас большой выбор мебели, в том числе большой каталог диванов, благодаря чему заказать диван не составит труда» | Текст для людей, а не для роботов «Мы предлагаем 700 моделей диванов от итальянских производителей с бесплатной доставкой по Москве и Московской области» |
Теперь SEO-специалист должен смотреть на сайт «глазами пользователя», предугадывать и анализировать его действия на сайте, не забывая о техническом качестве ресурса.
Из этого можно сделать вывод, что продвинуть некачественный сайт — практически невыполнимая задача. Именно поэтому необходим комплексный подход, а не только учёт технических характеристик, которые, безусловно, крайне важны.
Выдача поисковых систем становится ориентированной на регионы («Яндекс» ввёл такой алгоритм еще в 2009 году). Это означает, что для каждой области, края, республики, округа предпочтение отдается сайтам, относящимся именно к этому региону: если вы производите поиск из Москвы, то в выдаче вам будут представлены преимущественно московские сайты, если из Смоленска, то смоленские).
Сравнение выдачи по запросу «пластиковые окна» в Смоленске и в Москве:
Для бизнеса важно провести правильную настройку региональности, чтобы добиться хороших позиций по нужным ключевым запросам. Начинать продвижение в поисковых системах можно с привязки к георесурсам, таким как «Яндекс.Каталог», «Яндекс.Справочник», Yell.ru, Рейтинг Mail.ru, Google My Business, Yelp, Factual.
Изначально в «Яндекс.Вебмастере» сайту можно присвоить только один регион. Это делается бесплатно, достаточно указать адрес организации и рабочий телефон. Тогда сайт будет хорошо искаться в выдаче нужного региона. Если стоит задача продвижения в нескольких регионах, желательно иметь федеральный номер «8-800-…" и адреса офисов во всех целевых регионах.
Если сайт находится в «Яндекс.Каталоге», то ему можно присвоить до 7 регионов. В каталог попадают как платно (стоимость 14 500 ₽), так и бесплатно. Чтобы попасть в «Яндекс.Каталог» на платной основе, необходимо отправить заявку с описанием сайта, после её одобрения оплатить требуемую сумму, и сайт в течение трёх дней появится в каталоге. Чтобы подать заявку бесплатно, нужно заполнить форму заявки с адресом и описанием сайта, но обращение могут рассматривать сколько угодно (бывает, что более года).
Google требует качественно заполненную страницу в Google My Business — название бизнеса, адрес, номер телефона, указание категории, адреса сайта, фотографий, отзывов.
Также «вес» при формировании региональной выдачи имеют:
Однако продвижение сайта и получение целевых посетителей из нужного региона ещё не будет гарантией получения заказов или востребованности товара. Иногда приходится сталкиваться с ситуациями, когда физически компания располагается в одном регионе, а продвигаться хочет по другому.
Например, компания находится в Смоленске, а продвижение сайта заказывает по Москве. В итоге компания не получает ожидаемого ажиотажа звонков и повального интереса к их услугам, несмотря на достаточно высокий уровень целевого трафика из региона. Это объясняется тем, что московский рынок перенасыщен местными предложениями с аналогичными услугами, и неизвестная компания из региона просто не интересна московским заказчикам, им проще обратиться к местным фирмам. Они проверенные, находятся рядом, к ним можно приехать в случае возникновения вопросов и форс-мажоров, бренд узнаваем, раскручен и так далее.
Такие факторы нужно учитывать при заказе продвижения. Иными словами, клиенту необходимо объективно оценить свою конкурентоспособность на рынке крупного города, а не хвататься за гипотетическое: «Конечно же, хочу в Москву!».
Поведенческие факторы становятся важнейшим элементом ранжирования сайта среди конкурентов в органической выдаче. Поэтому на первый план в оптимизации сайта выходят полезность ресурса и его удобство.
По поведению пользователей на вашем сайте поисковые системы могут косвенно судить о качестве ресурса и его релевантности интересам целевой аудитории. Важно учитывать:
Также важно учитывать популярные страницы выхода с сайта и количество вернувшихся посетителей за выбранный период.
И не забывайте о кликабельности краткого описания в поиске: если этот показатель низкий, то текст нужно переработать.
Прямое влияние — это накрутка. Сейчас накрутка отслеживается поисковыми системами и крайне негативно сказывается на позициях сайта. Невозможно на 100% сымитировать действия живого человека. Все системы накрутки действуют по каким-либо заданным алгоритмам, которые отслеживаются и вычисляются, поэтому крайне не рекомендуется прибегать к этому методу.
Косвенное влияние — это когда на основе данных поведенческие факторы можно «легально» улучшить, сделав сайт качественным, полезным и интересным для посетителей.
«Самый лучший способ привлечения посетителей — работа над качеством сайта, продукта и сервиса», — Платон Щукин, техподдержка «Яндекса».
Для этого требуется тщательное продумывание структуры, проработка страниц сайта, размещение качественных текстов и фотографий, различных сервисов (например, калькулятора стоимости услуг), нужной и актуальной информации. Все это приведет к улучшению не только лояльности поисковых систем, но и повысит интерес и доверие пользователей к сайту. Ведь сайт — лицо компании в интернете.
Продвижение, с одной стороны — правильная техническая реализация, а с другой — творческая и аналитическая работа, направленная на создание правильного сайта с продуманным интерфейсом и качественным контентом.
Итак, на чём базируется продвижение:
1. Качественный сайт — работа над внутренним содержанием сайта. Опыт последних лет говорит о том, что наибольшего успеха добиваются сайты, над которыми долго и кропотливо работали: продумывали структуру, постоянно размещали актуальную информацию, прорабатывали тексты (делали их продающими, «цепляющими», побуждающими к действию), разрабатывали дополнительные сервисы (фильтры подбора, калькуляторы), тщательно прорабатывали портфолио компании.
2. Техническая оптимизация сайта — оптимизация кода, правильные ответы серверов, человекопонятные урлы и так далее.
3. Качественные внешние ссылки и социальные сигналы. Несмотря на то, что процент внешних ссылок невысок, без них невозможно добиться хороших результатов. Особенно без использования социальных сетей. Социальные сигналы ускоряют индексацию страниц вашего сайта и обеспечивают выход запросов в топ поисковых систем.
Даже такая мелочь, как постоянное размещение новостей на сайте, даёт очень многое — посетители видят, что сайт живой, его обновляют. Значит бизнес живет и развивается. Важна также поддержка актуальности информации на самом сайте: написание полезных статей, размещение документации (например, СНиПов и ГОСТов), публикация новостей и общее обновление информации.
4. Размещение информации на внешних региональных ресурсах: в каталогах, справочниках, на онлайн-досках объявлений. Помимо покупки ссылок, необходимо проводить комплексный пиар сайта в целевом регионе. Это регистрация сайта в справочниках и каталогах, публикация информации на профильных порталах, поддержка актуальности размещенной информации, написание и размещение пресс-релизов, статей на профильных сайтах.
Из этого можно сделать вывод, что продвижение сегодня — комплексный подход.
Как же оценить работу оптимизаторов? Существует несколько способов.
Компания, занимающаяся продвижением, не может напрямую влиять на выбор пользователей и, соответственно, не гарантирует точное число лидов за месяц или год, потому что есть обстоятельства, неподвластные SEO-специалистам: например, некомпетентность менеджеров, которые вовремя не ответили на звонок или недостаточно хорошо представили услугу/товар, завышенные цены на товары/услуги, недостаточный ассортимент товаров, невостребованный продукт и т. д.
На все это может повлиять только владелец компании, который предлагает свой продукт или услугу на продажу. Оптимизаторы могут лишь привлечь целевой трафик и сделать все возможное, чтобы у пользователя было доверие к сайту, а повлиять на качество и востребованность самого продукта/услуги они никак не могут.
Посещаемость, поисковый трафик, анализ ключевых слов, по которым приходят на сайт. Всю эту информацию можно получить в системах статистики. Важно, чтобы на сайт пользователи приходили по коммерческим запросам (например, «купить мебель», «заказать сайт»). Информационных запросов (например, «починить мебель своими руками», «фотографии мебели») должно быть минимальное количество.
«Яндекс.Метрика» позволяет отслеживать цели — специально заданные действия, которые совершают привлеченные на сайт посетители. Например, мы может отследить, сколько раз в день была отправлена форма заявки или сколько раз в день был произведен расчет на калькуляторе стоимости. Такие данные важны при анализе эффективности инструмента или сервиса, а также сайта в целом.
Эту информацию можно собрать как по сайту в целом, так и по ключевым словам. Если процент отказов больше 70%, это говорит о том, что пользователи не находят нужной информации и уходят с сайта. Значит, сайт недостаточно хорошо проработан, описанная услуга не отвечает запросу, цена на неё завышена или есть другая причина отказа, которую должен выявить специалист, и предложить пути её решения. Также важно смотреть, сколько пользователь провёл времени на сайте, какие страницы посещал, с какой страницы ушёл.
Не стоит забывать про персонализацию поиска. Поисковые системы используют информацию по статистике ваших предыдущих запросов, а также данные о вас из email-аккаунта и социальных сетей. На основе этих данных поисковая выдача подстраивается под каждого пользователя, и у разных людей позиции сайта могут отличаться довольно сильно.
Например, если вы будете постоянно посещать свой сайт из поиска и искать запросы, по которым он выдается — выдача поисковых систем персонализируется под вас. В итоге позиции сайта по конкретным фразам — это не главный показатель успешности ресурса.
Можно точно отследить, сколько посетителей пришло на сайт из поиска и по каким фразам. И только, используя связку «Метрика-Вебмастер», можно сказать, что продвижение эффективно, если:
Если вы решили доверить оптимизацию и продвижение сайта SEO-специалистам, необходимо понимать, из чего складывается стоимость продвижения.
Существует несколько видов продвижения сайта в поисковых системах: по позициям, по трафику, по определенным целевым действиям пользователя на сайте.
Продвижение по позициям постепенно уходит в прошлое, потому как при работе в конкурентных тематиках по высокочастотным фразам очень сложно выйти в топ с небольшим бюджетом, а «молодому сайту» это сделать практически невозможно (даже если бюджет будет большим) — это особенно актуально для крупных регионов: Москва, Санкт-Петербург, города-миллионники. Для небольших регионов с населением до миллиона жителей выход в топ по конкурентным фразам все еще возможен, но не стоит забывать про персонализацию выдачи, про которую мы писали ранее. Ставка только на позиции сайта в регионе может быть заведомо проигрышной.
Наступила эра оценки продвижения по трафику, то есть владелец сайта платит не за позиции отдельных ключевых слов в выдаче, а за количество целевых заходов из поиска по итогам месяца. В большинстве тематик такое продвижение более стабильно и в меньшей степени зависит от смены алгоритмов поисковых систем.
Так же, как и в первом варианте, выбираются ключевые слова и продвигаются в выдаче, но используется большее количество низкочастотных запросов, конкуренция по которым минимальна.
Особенности такого подхода:
Этот способ подразумевает, что клиент платит за каждый заказ или подписку на рассылку, то есть за совершение пользователем целевого действия. Особенности этой схемы:
Эта схема подходит, если вам необходимо провести временные работы по оптимизации сайта. Например, технический аудит. Комплексное SEO-продвижение в данном случае не подходит, ведь данная услуга подразумевает только общие рекомендации, а не даёт решения самой проблемы.
Особенности схемы:
Нужно считаться с реалиями и понимать, что SEO не панацея и не волшебная таблетка. Во многих тематиках, особенно высококонкурентных, приходится ждать 1–2 года, чтобы отбить вложения. Например, в b2c-сегменте значительная часть трафика перешла в социальные сети, а сфера продаж товаров в интернете все больше уходит в строну размещения информации на агрегаторах.
Помимо поискового продвижения существуют не менее эффективные инструменты для рекламы сайта в интернете:
Такие инструменты при правильной настройке могут оказаться недорогими и крайне эффективными для привлечения целевых клиентов. При их использовании в комплексе с продвижением можно добиться очень высоких результатов.
2017 год — год интеграции машинного обучения в SEO. Развитие новых технологий и инструментов Google и «Яндекса» помогает в разы увеличить эффективность бизнеса в быстро меняющейся реальности.
Поисковые машины знают о пользователе практически все, что нужно знать для персонализации поисковой выдачи и формирования товарного предложения, и будут расширять эти знания. Сейчас нейронные сети уже умеют работать с аудиторией заинтересованных покупателей на поиске, тем самым помогая повысить конверсию до 10%. В дальнейшем поисковые системы продолжат анализировать не только поисковые запросы и «куки», но поведение пользователя в сети: привычки, праздники и важные события жизни, время посещения, устройства захода, геолокацию.
Делаете ли вы ставку на продвижение? Какими схемами оценки результатов и оплаты предпочитаете пользоваться? Пишите в комментарии.