Вложил рубль — получил два: как правильно выстроить интернет-маркетинг малому бизнесу

В первой части данного обзора мы разобрали общую стратегию подхода к организации эффективной рекламной кампании в интернете. Очень важно понимать целостную картину, прежде чем предпринимать какие-либо действия и вкладывать время и деньги. Мы определили, что есть разные каналы, откуда могут приходить потенциальные клиенты. Мы научились считать стоимость привлечения заявки, стоимость привлечения клиента и поняли, как определить, какой из каналов для нас эффективен, а какой приносит убытки.

В данной части давайте попробуем выяснить, что нужно сделать, чтобы автоматически считать, кто приводит заявки, кто клиентов, и в какую стоимость они обходятся.

Для этого необходимо сделать четыре простых шага. Все не так сложно, но очень важно сделать это правильно и последовательно. Иначе вы не сможете ответить на вопрос: «Я сделал что-то не так или в интернете нет моих клиентов?»

Шаг 1. Закладываем фундамент

Запускаем сайт. Сайт — это в первую очередь качественное описание товаров и услуги, а не красивая витрина. Стоит ли на первом этапе вкладывать большие деньги в разработку сайта? Не думаю. У нас есть клиенты, которые начинали с сайта за 20 000 рублей, и через три года только рекламный бюджет их компании составлял более 1 000 000 рублей в месяц.

Вначале важно лишь то, что сайт должен:

• говорить клиенту, туда ли он попал, куда хотел, и позволить быстро заказать товар или услугу,
• быть правильно сделан с точки зрения поисковой оптимизации,
• запуститься в максимально короткие сроки и бюджет.

Помните, что креативный дизайн, навороченный функционал, всевозможные сервисы перехвата звонков — это лишь возможность поднять конверсию на доли процентов, но не спасение для бизнеса.

Устанавливаем систему статистики на сайт. Исчерпывающий функционал нам дадут Яндекс.Метрика и Google Analitycs. Они бесплатны и предоставляют большое количество информации, достаточной для последующего анализа пребывания пользователей на сайте. Например, посещаемость, тип устройства, с которого чаще всего заходя на ваш сайт, источники трафика и многое другое.

Подключаем услугу IP-телефонии. Необходимо купить несколько телефонных номеров, настроить запись и возможность быстрого прослушивания всех звонков. Сейчас это просто, быстро и недорого. Запись звонков нам понадобится позже, чтобы убедиться в том, что деньги, которые мы тратим на привлечение клиентов, мы не теряем на этапе контакта клиента с менеджером. Телефонные номера мы распределим по рекламным каналам (это делается автоматически), чтобы понять, из каких каналов приходит больше звонков. Пример сервиса телефонии:

Фундамент заложен. Он позволит нам собирать статистику и видеть, как пользователи перемещаются по сайту к нужной нам цели (например, кнопке «Купить» или телефонному номеру). Заявки через формы на сайте будут считаться, звонки записываться. Самое время переходить к тестированию на клиентах. Обращаю внимание на слово «тестирование». Не стоит следующий шаг воспринимать как начало продаж. Это пока тестирование сайта и рекламных каналов.

Шаг 2. Настройка конверсии сайта и тестирование его на первых посетителях

Прежде чем вкладывать существенные деньги в рекламу сайта, нужно убедиться, что он выполняет свою основную задачу — ведет покупателей к покупке.

Какая дорожка ведет к покупке? Первое, что нужно сделать: составить шаги движения нового (незнакомого с вашей компанией) посетителя по сайту, которые, как вам кажется, он должен пройти, прежде чем примет решение об обращении к вам, отправке заявки или покупке товара.

Пример: Главная страница → товарная категория → страница услуги → отправка заявки или звонок.

Понятно, что у посетителя могут быть промежуточные стадии (просмотр информации о компании, просмотр портфолио проектов и др). Их указывать не обязательно. Нас интересуют ключевые этапы, которые должен пройти пользователь.

Составили? Теперь это легко можно добавить в Яндекс.Метрику, чтобы автоматически замерять конверсию на каждом шаге движения пользователя. Делается это с помощью добавления составных целей. Если мы замерим, значит сможем улучшить. Это очень важно на данном этапе.

Начинаем тестирование на покупателях. Самый простой и быстрый способ тестирования сайта (его способности приводить клиентов к кнопке «Купить») на реальных пользователях — это контекстная реклама. По профильным для бизнеса запросам запускаем Яндекс.Директ. Сейчас не думаем о бюджетах и эффективности. Все это нужно будет потом. Пока просто выделяем бюджет и запускаем рекламу.

Оцениваем воронку сайта. Реклама пошла, а значит, на сайт пошли посетители. Помните, мы чуть ранее делали шаги движения потенциального клиента? Так вот, заходите и смотрите какой % посетителей перешел с главной страницы на страницу категорий, какой из них перешел на детальную страницу услуги/продукта и т.д. Если вас эта воронка не устраивает – думаем, как можно улучшить сайт, чтобы изменить положение дел. Добиваемся того результата, который нас устроит. Но только без фанатизма. Помните про 20% усилий, которые дают 80% результата. Все устраивает? Переходим дальше.

Оцениваем качество работы менеджеров. Послушайте, как общаются с клиентами ваши менеджеры. Как быстро поднимается телефон, насколько качественно менеджер общается с клиентом? Составьте список основных ошибок, замечаний, которые, на ваш взгляд, сильно влияют на продажи. Тут не нужно быть бизнес-тренером или профессионалом в продажах. На данном этапе, как правило, выясняется, что менеджеры могу просто не брать трубку, грубо общаться с клиентом, забыть предложить альтернативы отсутствующему на складе товару и т.д. Это те моменты, которые и без тренера очевидны и решаются простым регламентом или выговором.

На перечисленные в данной части действия нужно 3-4 недели. Этого достаточно, но не меньше. Постарайтесь выждать и качественно пройти эти этапы. Иначе потом потеряете гораздо больше времени. Переходим дальше.

Шаг 3. Разделяем рекламные каналы

Когда мы добились приемлемых результатов воронки сайта и качества работы менеджеров на одном рекламном канале, можно переходить дальше – включать другие каналы и увеличивать бюджет. Мы пока не можем сказать, выгодна ли нам реклама, много или мало мы платим за клик… Совсем скоро нам это предстоит узнать. Но пока давайте добавим новые рекламные каналы и научимся их разделять.

Чтобы понять, из какого канала пришел клиент, если он отправил заявку через сайт, достаточно наличия установленной ранее системы статистики. Но этого недостаточно, чтобы полноценно оценить эффективность каналов. Большая часть клиентов (особенно в сфере услуг) предпочитает звонить. А как узнать, из какого канала пришел посетитель, сделавший звонок?

Как вы помните, у нас в запасе есть несколько телефонных номеров. Настраиваем сайт так, чтобы в зависимости от того, откуда пришел посетитель, на сайте показывался свой номер телефона.

Например, отдельный уникальный телефонный номер может быть назначен для:

• контекстной рекламы Яндекс,
• контекстной рекламы Google,
• поиска Яндекс и Google,
• социальных сетей
• прямой заход на сайт (сарафанное радио, офлайн-реклама, радио и тому подобное).

Такое разделение можно запрограммировать самому, а можно использовать для этого уже готовые сервисы, которые предоставляют номера, запись звонков и показывают на сайте номер в зависимости от рекламного канала, с которого пришел посетитель.

Теперь мы знаем количество заявок и с высокой точностью знаем их распределение по каналам. Можем подсчитать эффективность рекламных каналов. К вашему удивлению, может оказаться, например, что обращение из социальных сетей может стоить вам в 2 раза дешевле, чем обращение из контекстной рекламы (или наоборот).

Но значит ли это что стоит все бюджеты стоит вкладывать в каналы, приносящие больше всего заявок? Пока еще нет. Дело в том, что стоимость заявки, может, и в 2 раза дешевле, но стоимость клиента (который принес вам деньги) может быть в 2 раза дороже. Почему? Например, посетители из социальных сетей могут приходить в большинстве своем просто узнать цены, а посетители, пришедшие из контекстной рекламы (пусть в 2 раза дороже), реально покупают. 

Пример статистики рекламной кампании в социальных сетях:

Чтобы точно ответить на этот вопрос, надо понять стоимость клиента для вас в каждом конкретном рекламном канале. Для этого нам нужно фиксировать не только обращения, но и покупки. Это легко делается с помощью CRM. Этим и займемся далее.

Шаг 4. Подключаем CRM и оцениваем реальную эффективность каналов

Если вы ранее не использовали CRM, то вместе с подсчетом эффективности рекламных каналов эта система поможет вам упорядочить и упростить работу с клиентами, ускорит подготовку документов и высвободит большое количество времени для реальной работы. В данном обзоре мы не будем останавливаться на базовом функционале системы работы с клиентами, а расскажем лишь про возможности подсчета стоимости клиента в разрезе рекламных каналов.

Итак, на предыдущем шаге мы научились разделять все обращения клиентов (через форму на сайте и по телефону) по источникам (рекламным каналам) и соответственно считать количественную эффективность каналов. Давайте посчитаем качественную (или финансовую). Как это сделать?

Учитываем все сделки в CRM с указанием бюджета. Это обязательное правило. При обращении любой клиент должен быть зафиксирован в CRM. Звонит клиент или приходит заявка через сайт, значит должна быть создана сделка. В зависимости от настроек, сделка может создаваться автоматически или вручную менеджером по продажам. При создании сделки нужно обязательно указывать источник клиента. Мы уже знаем его, если проделали все рекомендации из предыдущего шага.

Считаем финансовую эффективность рекламных каналов. Сопровождая сделку, менеджер сопровождает и ее статусы («новая», «согласование», «получена оплата», «выполнена и закрыта» и т.д.), последовательно меняя один за другим в зависимости от стадии переговоров с клиентом. Соответственно, сделка проходит несколько этапов, прежде чем попадет в категорию «выполнено и закрыто». Все сделки с этим статусом должны попадать в финальный отчет реализованных сделок с указанием бюджета сделки (стоимость контракта или товара).

В итоге мы знаем, сколько сделок и на какую сумму мы выполнили. Поскольку у каждой сделки прописан ее источник (рекламный канал), мы можем понять уже настоящую эффективность канала – прибыль на вложенную сумму в данный рекламный канал.

Обладая данной информацией, предпринимателю тратить деньги на рекламу и продвижение сайта становится куда проще. Мы видим, куда можно вкладывать бюджеты, а куда не следует. Это и есть основная цель работ данной статьи. Когда вы построите такую схему работ, то вам останется лишь ее совершенствовать, потому что постоянно появляются новые рекламные каналы, меняется аудитория и способы коммуникаций. Чтобы получать максимум от интернет-маркетинга, нужно быть постоянно начеку.

Конечно, все детали каждого из этапов рассказать невозможно в одной статье. Задача была показать цельную картину для предпринимателей, к которой нужно стремиться. Надеюсь, это у нас получилось.

Василий Чуранов и команда WebCanape