Тренды клиентского опыта 2026: что говорят 20 000 потребителей в исследовании Qualtrics

Qualtrics опросил 20 001 потребителя в 14 странах и выявил четыре ключевых тренда клиентского опыта в 2026 году. Главный вывод: компании, которые внедряют ИИ ради экономии, а не ради клиентов, теряют их доверие и деньги.

Содержание статьи:

1. Ключевые показатели клиентского опыта в 2026 году
2. Тренд 1: ИИ в клиентском сервисе пока проваливается
3. Тренд 2: усталость от опросов — компании теряют обратную связь
4. Тренд 3: цена привлекает, но не удерживает клиентов
5. Тренд 4: потребители требуют прозрачности в обмен на персонализацию
6. Что всё это означает для российского бизнеса
7. Коротко о главном
8. FAQ

В 2026 году открывается окно возможностей, которого не было пять лет подряд: потребители на удивление открыты к переменам. После минимума 2025 года их готовность взаимодействовать с ИИ резко выросла, 73% уже используют ИИ для повседневных задач, и половина считает, что он положительно скажется на обществе — показатель вырос почти на 9 процентных пунктов по сравнению с 2024 годом.

Но слишком многие компании упускают этот момент. Они внедряют ИИ, чтобы снизить затраты, а не решать проблемы клиентов — и покупатели это чувствуют. Каждый второй потребитель после плохого опыта сокращает траты у этого бренда. Исследование Qualtrics XM Institute, охватившее более 20 тысяч человек в 14 странах, фиксирует четыре тренда, которые определят победителей и проигравших 2026 года.

Ключевые показатели клиентского опыта в 2026 году

Ключевые метрики клиентского опыта в 2026 году — рост по всем показателям относительно 2025 года. Источник: Qualtrics XM Institute

В целом по рынку картина улучшилась. Удовлетворённость потребителей выросла до 79% (+3,0 пп к 2025 году), доверие — до 76% (+2,7 пп), готовность рекомендовать — до 72% (+2,7 пп), намерение совершить повторную покупку — до 70% (+2,6 пп). Удовлетворённые клиенты в четыре раза чаще рекомендуют бренд, почти в четыре раза чаще доверяют ему и почти в 2,5 раза активнее совершают дополнительные покупки.

Эти цифры дают ориентиры: рост есть, но пространство для улучшения по-прежнему огромно — особенно в том, как бизнес использует технологии для взаимодействия с клиентами.

Тренд 1: ИИ в клиентском сервисе пока проваливается

Оценки ИИ в клиентском сервисе по ключевым параметрам — значительно ниже среднего по всем ИИ-задачам. Источник: Qualtrics XM Institute

Казалось бы, ИИ-чатботы для клиентского сервиса — очевидная точка приложения технологий. Автоматизировать рутинные запросы, снизить нагрузку на операторов, ускорить ответы. Реальность, однако, разочаровывает: почти каждый пятый потребитель (1 из 5), использовавший ИИ для клиентской поддержки, не получил от этого ровно никакой пользы. Это худший показатель среди всех ИИ-задач — уровень «провала» в четыре раза выше среднего.

Когда потребителей просят оценить ИИ-приложения по удобству, экономии времени и полезности, клиентская поддержка оказывается на последнем месте — хуже неё только «создание собственного ИИ-ассистента». По сравнению со средним показателем полезности ИИ: удобство использования — на 12 пп ниже среднего, экономия времени — на 10 пп ниже, нахождение полезной информации — на 10 пп ниже.

Причина хорошо известна аналитикам Qualtrics: компании разворачивают ИИ ради снижения стоимости обслуживания, а не ради решения проблем клиентов. Успешные организации поступают иначе: используют ИИ для простых транзакционных запросов и одновременно вооружают живых операторов полной историей взаимодействий, предсказанными потребностями и готовыми решениями — для сложных случаев. Цель не в том, чтобы изолировать клиентов от людей, а в том, чтобы решать проблемы через наиболее подходящий канал.

Что беспокоит потребителей в ИИ

Каждый второй потребитель (53%, +7,7 пп год к году) обеспокоен тем, что ИИ лишит его возможности общаться с живым человеком. Это самая быстрорастущая тревога. Параллельно: только 29% доверяют компаниям в том, что те используют ИИ ответственно. Злоупотребление персональными данными — проблема №1 в восприятии ИИ (53% респондентов). Именно поэтому доверие остаётся низким: масштабировать ИИ-опыт невозможно без того, чтобы сначала выстроить доверие к нему.

Тренд 2: усталость от опросов — компании теряют обратную связь

Как потребители реагируют на негативный опыт — или не реагируют. Сравнение 2021 и 2026 годов. Источник: Qualtrics XM Institute

30% потребителей после плохого опыта теперь не говорят об этом никому — рекордный показатель за все пять лет наблюдений (+9,2 пп с 2021 года). Прямую обратную связь направляют компании только 29% (-7,5 пп). Рассказывают друзьям и близким — 42% (-6,4 пп). Публикуют в соцсетях — 15% (-4,7 пп). Оставляют отзывы на сторонних платформах — 19% (-2,6 пп).

Для бизнеса это прямая угроза: из каждых 10 плохих опытов пять приводят к сокращению трат. При этом лишь трое из десяти клиентов прямо скажут, что пошло не так. Компании, опирающиеся только на опросы, всё чаще действуют вслепую. Сигналы от клиентов никуда не делись — они рассредоточились: звонки в поддержку, поведенческие данные на сайте, история транзакций, мессенджеры. Побеждать будут те, кто научится объединять эти источники в единую картину раньше, чем клиент примет решение уйти.

Тренд 3: цена привлекает, но не удерживает клиентов

Факторы выбора компании и уровень удовлетворённости/доверия в зависимости от причины выбора. Источник: Qualtrics XM Institute

Соотношение цены и качества — фактор выбора №1: 46% потребителей называют его главной причиной, почему они обращаются к тому или иному бизнесу. В условиях экономической неопределённости и роста цен это ожидаемо. Но вот что важно: лояльность строится не на цене.

Данные Qualtrics показывают разрыв между тем, что привлекает клиента, и тем, что его удерживает. Потребители, выбравшие компанию из-за хорошего обслуживания, демонстрируют удовлетворённость 92% и доверие 89% — самые высокие показатели среди всех факторов. Хороший продукт или услуга — удовлетворённость 90%, доверие 87%. А вот клиенты, пришедшие за скидкой, показывают удовлетворённость 79% и доверие 75% — значительно ниже.

Вывод очевиден: гонка до дна по ценам финансово неустойчива и не строит долгосрочных отношений. Инвестиции в качество продукта, сервис и клиентский опыт создают аудиторию, которая остаётся с брендом даже при появлении более дешёвых альтернатив. Особенно это актуально для бизнеса, развивающего сайт как основной канал продаж: качество взаимодействия на каждом цифровом шаге напрямую влияет на то, вернётся ли клиент.

Тренд 4: потребители требуют прозрачности в обмен на персонализацию

64% потребителей предпочитают компании, персонализирующие опыт под их потребности (+2,5 пп год к году). Однако лишь 39% считают, что выгоды от персонализации оправдывают затраты на конфиденциальность. Разрыв в 25 процентных пунктов — главный вызов для цифрового маркетинга в 2026 году.

Комфорт с персонализацией резко снижается с ростом её интенсивности. Запоминание привычек пользователя — с этим готовы мириться около 30%. Отслеживание поведения на сайте — 29%. Объединение данных из разных источников — 29%. Предсказание потребностей — 27%. Прослушивание или наблюдение через устройства — только 16%. При этом 32% потребителей неудобно с персонализацией практически в любом виде.

Что реально меняет ситуацию? Прозрачность — 46% хотят знать, какие именно данные собираются. Контроль над использованием данных — 45%. Возможность удалить информацию — 45%. Информирование о безопасности данных — 43%. Понятное объяснение выгод, которые получит сам потребитель, — 37%. Лишь 14% не готовы делиться данными ни при каких условиях.

Иными словами, большинство потребителей открыты к персонализации — но при соблюдении базовых условий: прозрачность, контроль, безопасность. Компании, выстраивающие эти три опоры, получают в разы более лояльную аудиторию: те, кто доверяет бренду, демонстрируют комфорт со всеми видами персонализации на 10 пп выше среднего.

Что всё это означает для российского бизнеса

Исследование Qualtrics охватило 14 стран, но не включало Россию. Тем не менее выявленные тренды актуальны и для российского рынка — с местной спецификой.

Тренд провала ИИ в клиентском сервисе в России выражен особенно остро: большинство внедрений ограничиваются простыми чатботами с жёсткими скриптами, которые перенаправляют пользователя в никуда при малейшем отклонении от стандартного сценария. Пространство для дифференциации огромно: те, кто настроит ИИ-поддержку на реальное решение задач, а не на «отбивку» обращений, получат ощутимое конкурентное преимущество.

Снижение отклика на опросы — универсальный тренд, подтверждаемый практикой российских CRM-систем. Отечественные компании всё активнее изучают поведенческие данные Яндекс.Метрики, записи звонков и данные CRM для восстановления «слепых зон» клиентского пути. Это движение в правильном направлении.

Персонализация в контексте российского законодательства требует особого внимания. Федеральный закон 152-ФЗ обязывает получать явное согласие на обработку персональных данных и обеспечивать их хранение на территории РФ. Ограничения не отменяют персонализацию — они задают рамки, в которых она должна строиться. Прозрачная политика обработки данных, понятные клиенту выгоды и реальный контроль над своими данными становятся не только правовым требованием, но и конкурентным преимуществом. Ссылка на понятную политику конфиденциальности, заметная кнопка удаления аккаунта, явный opt-in на коммуникации — всё это не только соответствие 152-ФЗ, но и прямое следование рекомендациям Qualtrics.

Коротко о главном

• Глобальные метрики клиентского опыта улучшились: удовлетворённость — 79%, доверие — 76%, готовность рекомендовать — 72%, намерение купить снова — 70%.
• 73% потребителей используют ИИ для повседневных задач, 50% считают его позитивным для общества — оба показателя растут.
• ИИ в клиентском сервисе показывает худший результат среди всех ИИ-задач: каждый пятый пользователь не получил никакой пользы — это в 4 раза хуже среднего.
• Главная причина провала ИИ-поддержки: компании внедряют его ради снижения затрат, а не для решения проблем клиентов.
• 53% потребителей обеспокоены тем, что ИИ лишит их живого общения с оператором — самый быстрорастущий страх (+7,7 пп год к году).
• 30% потребителей после плохого опыта теперь молчат и никуда не жалуются — рекорд за пять лет исследования (+9,2 пп с 2021 года).
• Из каждых 10 плохих опытов пять приводят к сокращению трат; прямую обратную связь дают только 3 из 10 клиентов.
• Соотношение цены и качества — главный фактор выбора компании (46%), но именно качество сервиса обеспечивает наивысшую лояльность: удовлетворённость 92%, доверие 89%.
• 64% предпочитают персонализированный опыт, но лишь 39% считают, что выгоды оправдывают затраты конфиденциальности.
• 46% потребителей готовы делиться данными при условии прозрачности о том, что именно собирается; 45% — при наличии контроля над использованием; 45% — при возможности удалить информацию.
• Компании, которым доверяют, получают от клиентов на 10 пп более высокий комфорт с персонализацией — доверие напрямую конвертируется в готовность взаимодействовать.
• Победители 2026 года будут объединять данные опросов, поведенческие паттерны и операционные сигналы в единые системы раннего предупреждения — вместо того чтобы гоняться за ростом откликаемости.

FAQ

Почему ИИ-чат-боты в клиентском сервисе не работают?

По данным Qualtrics, главная причина — неправильная постановка задачи: большинство компаний внедряют чат-ботов, чтобы снизить нагрузку на контакт-центр и сократить расходы, а не чтобы реально решать проблемы клиентов. В результате чат-бот отлично справляется с FAQ, но теряется при нестандартных запросах. Правильный подход — использовать ИИ для простых транзакционных обращений и одновременно оснащать живых операторов ИИ-инструментами для сложных случаев: историей клиента, предсказанными потребностями, готовыми сценариями.

Как собирать обратную связь клиентов, если они перестают отвечать на опросы?

Исследование фиксирует устойчивое снижение откликаемости на опросы с 2021 года. Альтернативный подход — совмещать несколько источников сигналов: неструктурированные данные из звонков и чатов, поведенческие паттерны на сайте и в приложении, транзакционную историю, публичные отзывы. Современные инструменты на базе генеративного ИИ позволяют анализировать эти разрозненные данные в режиме реального времени и строить системы раннего предупреждения о назревающем оттоке.

Что важнее для удержания клиентов — цена или сервис?

Данные Qualtrics однозначны: цена эффективна для привлечения, но не для удержания. Клиенты, выбравшие компанию из-за скидки, показывают удовлетворённость 79% и доверие 75%. Клиенты, привлечённые качеством сервиса, — 92% и 89% соответственно. Инвестиции в клиентский опыт создают более устойчивую лояльность, менее чувствительную к ценовым предложениям конкурентов.

Как российскому бизнесу соблюдать баланс персонализации и 152-ФЗ?

152-ФЗ требует явного согласия пользователя на обработку персональных данных и их хранения на территории России. На практике это означает: форма согласия на сайте с понятным описанием целей обработки, политика конфиденциальности без юридического «птичьего языка», возможность отозвать согласие и удалить данные. Именно эти шаги — прозрачность, контроль, право на удаление — называют ключевыми 46%, 45% и 45% потребителей в исследовании Qualtrics. Соответствие закону и улучшение пользовательского доверия здесь идут рука об руку.

Как клиентский опыт на сайте влияет на продажи в 2026 году?

Прямая связь прослеживается через несколько механизмов. Удовлетворённые клиенты в 4 раза чаще рекомендуют бренд — это органический трафик и рост конверсии без затрат на привлечение. Они почти в 4 раза чаще доверяют компании — что снижает барьеры к повторной покупке. Неудачный опыт на сайте попадает в категорию «молчаливого ухода»: клиент не жалуется, просто не возвращается. Качество разработки сайта, скорость загрузки, удобство оформления заказа и доступность поддержки — всё это напрямую влияет на метрики, зафиксированные исследованием Qualtrics.

Источники:

• Qualtrics 2026 Consumer Experience Trends Report. Qualtrics XM Institute, 2025