Закон о рекламе: что изменится для бизнеса в 2027 году

Содержание статьи:

1. Что именно изменится в законе о рекламе с 1 марта 2027 года
2. Регистрация уведомления о начале деятельности становится рекламным риском
3. Что изменится с рекламой на платежных документах ЖКХ
4. С какими правилами 2025–2026 годов бизнес входит в 2027 год
5. Что считать рекламой и почему это важно до запуска кампании
6. Интернет-реклама в 2027 году: маркировка, ERID и передача данных
7. Три процента с интернет-рекламы: почему это не часть маркировки
8. Реклама на ресурсах с ограниченным доступом
9. Звонки и сообщения: согласие клиента остается отдельным требованием
10. Отраслевые ограничения: где общих правил недостаточно
11. Кто отвечает за рекламу, если бизнес работает через агентство
12. Что бизнесу проверить до 2027 года
13. Как встроить юридическую проверку в рекламный процесс
14. Краткий чек-лист: готова ли реклама к 2027 году
15. FAQ: закон о рекламе в 2027 году

К 2027 году рекламное законодательство в России подходит не с одной большой реформой, а с несколькими слоями изменений. Часть поправок вступает в силу именно 1 марта 2027 года, но большинство правил, которые сильнее всего влияют на digital-маркетинг, уже были введены в 2025–2026 годах и продолжат действовать. Поэтому бизнесу важно разделять две вещи: что действительно начнет работать в 2027 году и что к этому моменту уже должно быть встроено в рекламные процессы.

Для большинства компаний главная сложность не в том, чтобы прочитать очередную редакцию закона. Риск появляется на стыке маркетинга, юридической проверки и технического размещения: реклама может быть корректной по содержанию, но оказаться на неподходящей площадке; кампания может быть размечена, но данные переданы неверно; агентство может вести размещение, а договор не определяет, кто отвечает за ERID и отчетность. В 2027 году такие детали уже нельзя считать второстепенными.

Ниже разбираем изменения по состоянию на 12 августа 2026 года. Для конкретных регулируемых отраслей — финансов, медицины, алкоголя, азартных игр и других категорий со специальными требованиями — перед запуском рекламы дополнительно нужна проверка профильных норм. Этот материал помогает выстроить общую систему контроля и понять, какие вопросы маркетинг должен закрывать еще до публикации объявления.

Что именно изменится в законе о рекламе с 1 марта 2027 года

На текущий момент в уже принятых законах есть как минимум два изменения, привязанных к 1 марта 2027 года. Первое расширяет пункт 7 статьи 7 Закона «О рекламе»: к отсутствию лицензии или специального разрешения добавляется отсутствие регистрации уведомления о начале осуществления предпринимательской деятельности — там, где такая регистрация требуется законом. Поправка внесена Федеральным законом № 520-ФЗ.

Второе изменение касается рекламы на платежных документах для внесения платы за жилое помещение и коммунальные услуги. С 1 марта 2027 года часть 10.3 статьи 5 будет действовать в новой редакции в связи с Федеральным законом № 271-ФЗ: рекламу можно будет размещать на платежных документах ЖКХ, которые доставляет организация федеральной почтовой связи. Для большинства рекламодателей это нишевая поправка: она не перестраивает интернет-рекламу и не вводит новый общий запрет для сайтов, соцсетей или рекламных систем.

Поэтому заголовок «закон о рекламе в 2027 году» не стоит понимать как обещание тотальной реформы. Практически важнее другое: компания должна войти в 2027 год с уже работающими процессами маркировки интернет-рекламы, проверки площадок, согласий на рекламные сообщения, отраслевых ограничений и договорной ответственности.

Регистрация уведомления о начале деятельности становится рекламным риском

До изменения пункт 7 статьи 7 запрещает рекламу товаров, для производства или реализации которых требуются лицензии или иные специальные разрешения, если таких разрешений нет. С 1 марта 2027 года формулировка дополняется регистрацией уведомлений о начале осуществления предпринимательской деятельности. Это означает, что для затронутых законом видов деятельности формальное выполнение уведомительной процедуры становится не только операционным, но и рекламным вопросом.

Практически это меняет момент, в который маркетинг может безопасно выходить с продвижением. Если для конкретной деятельности требуется зарегистрированное уведомление, сначала стоит убедиться, что обязательная процедура завершена, и только после этого масштабировать объявления, посадочные страницы и партнерские размещения. Сам факт готовности сайта или рекламного кабинета не заменяет юридического допуска к деятельности.

Для бизнеса здесь полезен простой внутренний регламент: при запуске нового продукта или направления маркетинг получает от ответственного подразделения подтверждение обязательных лицензий, разрешений, регистраций и уведомлений. Для рекламных кампаний это такая же стартовая проверка, как корректность цены, географии или условий акции. Она особенно важна, если агентство получает задачу «запустить как можно быстрее», а правовой статус новой деятельности еще не проверен.

Что изменится с рекламой на платежных документах ЖКХ

Запрет на размещение рекламы на платежных документах за жилое помещение и коммунальные услуги существует и сейчас. В статье 5 Закона «О рекламе» отдельно предусмотрено, что на таких документах, включая оборотную сторону, реклама не размещается; исключение сделано для социальной рекламы и справочно-информационных сведений.

С 1 марта 2027 года эта часть статьи излагается в новой редакции: появляется отдельное исключение для платежных документов ЖКХ, которые доставляет организация федеральной почтовой связи, — на них реклама может размещаться. Для обычного интернет-рекламодателя эта поправка ничего не меняет в Яндекс Директе, VK или на собственном сайте. Но организациям, которые используют офлайн-носители в ЖКХ или участвуют в выпуске и доставке платежных документов, стоит отдельно проверить свои макеты, договоры и способ доставки.

Это хороший пример того, почему «изменения закона о рекламе» нельзя сводить к одному digital-чек-листу. Общие правила одинаковы для всех, но отдельные способы распространения и категории товаров регулируются дополнительно. Если компания использует нестандартные рекламные поверхности, отраслевые партнерства или документы, юридическую проверку нужно проводить по конкретному каналу.

С какими правилами 2025–2026 годов бизнес входит в 2027 год

Самые заметные для digital-бизнеса изменения уже действуют до наступления 2027 года. Интернет-реклама должна быть прослеживаемой: для нее предусмотрены пометка, сведения о рекламодателе, идентификатор рекламы и передача информации через оператора рекламных данных. Одновременно действует механизм обязательных отчислений от доходов, связанных с распространением интернет-рекламы, для участников рекламной цепочки, на которых распространяется статья 18.2.

Отдельный слой — ограничения по площадкам. Федеральный закон № 72-ФЗ ввел запрет на распространение рекламы на определенных информационных ресурсах, в том числе на ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с российским законодательством. Позднее законодательство также установило запрет на рекламу программно-аппаратных средств доступа к ограниченным ресурсам — соответствующая норма содержится в принятых изменениях к Закону «О рекламе».

Для маркетинга вывод простой: перед запуском кампании теперь недостаточно проверить аудиторию, бюджет и креатив. Нужен правовой контроль объекта рекламы, площадки, способа распространения и формальных требований к самому объявлению. Чем больше каналов используется одновременно, тем важнее единая таблица размещений и ответственных.

К правилам 2026 года, которые уже будут действовать при входе бизнеса в 2027 год, относятся и специальные требования к рекламе российских винодельческих хозяйств, виноградо-винодельческих зон, районов и терруаров. Федеральный закон № 272-ФЗ разрешил отдельные форматы такой рекламы при соблюдении специальных условий и ограничений по содержанию. Это не новое изменение с 1 января или 1 марта 2027 года, а уже действующее отраслевое правило, которое важно учитывать компаниям этой категории.

Что считать рекламой и почему это важно до запуска кампании

Базовое определение закреплено в статье 3 Закона «О рекламе»: реклама — это информация, распространенная любым способом и адресованная неопределенному кругу лиц, которая направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке. Именно от этой квалификации зависит, применяются ли к конкретному материалу рекламные требования.

Не каждый текст о компании автоматически становится рекламой. Карточка услуги, каталог, справочная информация, публикация о режиме работы и рекламная интеграция могут находиться на одной площадке, но выполнять разные функции. При этом специальное выделение товара, эмоциональный призыв, выгодные условия и явная задача привлечь внимание к конкретному предложению способны менять контекст. Универсального правила «все на собственном сайте — не реклама» или «любой пост с ценой — реклама» нет.

Для отдельных интернет-ресурсов в 2025 году Правительство утвердило дополнительные критерии отнесения информации к рекламе. Поэтому спорные публикации лучше классифицировать до выхода, а не после претензии. Для маркетинга это означает, что контент-план и медиаплан должны содержать не только тему и дату, но и понимание: является ли материал рекламным, кто рекламодатель и нужна ли маркировка.

Интернет-реклама в 2027 году: маркировка, ERID и передача данных

В 2027 году продолжает работать конструкция статьи 18.1 Закона «О рекламе». Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо ссылку на страницу с информацией о нем. Распространение интернет-рекламы допускается при наличии идентификатора рекламы — ERID, который присваивает оператор рекламных данных.

ОРД принимает сведения об участниках цепочки и рекламном размещении и передает их в государственную систему учета интернет-рекламы. Закон возлагает обязанности по предоставлению или обеспечению предоставления данных на участников рекламной цепочки, а также устанавливает ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность информации. Поэтому передача технической работы площадке или агентству не должна превращаться в ситуацию, когда рекламодатель вообще не знает, кто и что подает.

Требования к самому идентификатору и его размещению определены приказом Роскомнадзора № 68 от 25 марта 2025 года. Если бизнес заказывает контекстную рекламу или другой управляемый канал, полезно зафиксировать в договоре и рабочем регламенте, кто получает ERID, кто проверяет маркировку в креативе и кто контролирует передачу данных после размещения.

Три процента с интернет-рекламы: почему это не часть маркировки

Обязательные отчисления регулируются отдельной статьей 18.2 Закона «О рекламе». Базовая ставка составляет 3% от предусмотренной законом базы расчета — доходов от услуг по распространению интернет-рекламы для соответствующих участников рекламной цепочки. Механизм расчета и уплаты дополнительно урегулирован нормативными правилами Правительства.

Для рекламодателя принципиально не путать три разных действия: маркировку объявления, передачу данных о размещении и обязательное отчисление. ERID не является «налогом на рекламу», а наличие маркировки само по себе не отвечает на вопрос, кто должен перечислять 3%. Это определяется ролью участника, договорной схемой и тем, кто получает доход от распространения рекламы.

Обычному бизнесу, который покупает размещение у российской рекламной системы или через агентство, не стоит автоматически прибавлять 3% к каждому рекламному бюджету как собственный отдельный платеж. Сначала нужно разобрать цепочку договоров. Особое правило действует, в частности, когда российский рекламодатель напрямую заключает договор на распространение интернет-рекламы с иностранным лицом.

Реклама на ресурсах с ограниченным доступом

К 2027 году бизнес уже должен учитывать часть 10.7 статьи 5 Закона «О рекламе». Она запрещает распространение рекламы на информационных ресурсах ряда запрещенных организаций, а также на других ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с российским законодательством. Для рекламодателя это означает, что популярность площадки или наличие там аудитории не делает размещение допустимым.

Статус площадки нужно проверять именно на дату размещения и продления кампании. Это особенно важно для долгосрочных интеграций, партнерских публикаций и контента, который остается доступным после окончания оплаченного периода. Если правовой статус ресурса изменился, старый медиаплан нельзя автоматически продолжать только потому, что он раньше работал.

Отдельно законом ограничена реклама средств доступа к заблокированным ресурсам. Поэтому при выборе каналов для продвижения во ВКонтакте или других площадках маркетингу полезно вести не просто список аккаунтов, а реестр используемых ресурсов с датой последней юридической проверки. Это снижает риск, что канал остается в медиаплане по инерции.

Звонки и сообщения: согласие клиента остается отдельным требованием

Маркировка интернет-рекламы не отменяет правила для рекламы по сетям электросвязи. Статья 18 Закона «О рекламе» устанавливает, что такая реклама, в том числе по телефонной и мобильной связи, допускается при наличии предварительного согласия абонента или адресата. Если рекламораспространитель не докажет получение согласия, реклама считается распространенной без него.

Для бизнеса это означает, что база телефонных номеров сама по себе не равна базе согласий. Источник контакта, формулировка согласия, дата его получения и возможность доказать волеизъявление клиента становятся частью маркетинговой инфраструктуры. Особенно опасно смешивать сервисную коммуникацию по заказу с последующей рекламной рассылкой без отдельной проверки основания.

При построении омниканальной воронки стоит хранить не только контакт, но и историю того, на какие коммуникации человек согласился. Это позволяет отделить рекламу от необходимых сервисных сообщений и не превращать каждую выгрузку из CRM в юридический риск.

Отраслевые ограничения: где общих правил недостаточно

Закон «О рекламе» содержит отдельные требования для целого ряда категорий: финансовых услуг, медицинских услуг и лекарственных средств, алкогольной продукции, азартных игр, услуг, связанных с банкротством граждан, энергетических напитков и других объектов. Для них могут действовать специальные предупреждения, ограничения по аудитории, времени, месту и содержанию рекламы.

Поэтому универсальный чек-лист «есть ERID — значит реклама законна» неверен. ERID отвечает за прослеживаемость интернет-рекламы, но не подтверждает законность самого предложения. До маркировки нужно проверить, можно ли рекламировать объект, какие обязательные формулировки должны быть в макете и допустим ли выбранный канал.

Для новой товарной категории или услуги правильная последовательность выглядит так: юридическая допустимость объекта → специальные требования к содержанию → допустимость площадки → маркировка и техническое размещение. Если начинать с кабинета рекламной системы, часть рисков обнаруживается слишком поздно — уже после подготовки креативов или запуска.

Кто отвечает за рекламу, если бизнес работает через агентство

Работа через агентство позволяет вынести наружу значительную часть технических операций: подготовку креативов, настройку кампаний, получение ERID, взаимодействие с рекламными системами и ОРД. Но договор с подрядчиком должен отвечать на конкретные вопросы, а не ограничиваться фразой «ведение рекламы».

Стоит определить, кто предоставляет сведения о рекламодателе, кто проверяет документы на регулируемый товар, кто принимает финальную версию креатива, кто получает идентификатор, кто передает статистику и акты, кто отслеживает изменение статуса площадок и кто исправляет ошибку, если данные в рекламной цепочке не совпали. Чем сложнее медиамикс, тем ценнее такой регламент.

При этом бизнесу полезно сохранять собственный контроль: доступ к кабинетам и отчетам, список действующих размещений и понятного ответственного внутри компании. В рамках ведения интернет-рекламы юридическая корректность должна быть частью процесса запуска и контроля, а не отдельной проверкой «когда-нибудь потом».

Что бизнесу проверить до 2027 года

Проверку лучше проводить не только по активным кампаниям. Риск часто находится в старых публикациях, партнерских материалах, долгосрочных интеграциях, автоворонках и шаблонах, которые никто не пересматривал после изменения закона. Поэтому инвентаризация должна охватывать все способы продвижения, где компания оплачивает или организует распространение рекламной информации.

Минимальный аудит удобно разделить на четыре блока: объект рекламы, канал, маркировка и договорная цепочка. Если бизнес работает в регулируемой отрасли, добавляется отдельная проверка специальных требований. Для сообщений и звонков — доказуемость согласий.

1. Составить полный список активных рекламных каналов и долгосрочных размещений.
2. Проверить, нет ли среди площадок ресурсов, на которых реклама запрещена.
3. Для новых направлений проверить лицензии, разрешения и необходимость регистрации уведомления о начале деятельности.
4. Проверить, где интернет-материал является рекламой и требует маркировки.
5. Зафиксировать рекламодателя и корректные данные о нем.
6. Проверить ERID в действующих размещениях и порядок его получения.
7. Понять, кто передает данные через ОРД и кто контролирует их корректность.
8. Разобрать договорную цепочку с точки зрения 3% обязательных отчислений.
9. Проверить отраслевые предупреждения и ограничения.
10. Проверить доказательства согласий для рекламных звонков и сообщений.
11. Назначить ответственного за юридическую проверку рекламы внутри компании.
12. Запланировать повторную проверку перед 1 марта 2027 года.

Как встроить юридическую проверку в рекламный процесс

Главная практическая ошибка — проверять рекламу в самом конце, когда креатив уже готов, бюджет согласован и дата запуска назначена. Тогда любой юридический вопрос воспринимается как задержка. Гораздо устойчивее встроить контроль в постановку задачи: что рекламируем, на какой площадке, для какой аудитории, есть ли специальные ограничения и кто отвечает за маркировку.

Для регулярной рекламы достаточно короткого маршрута согласования. Маркетолог определяет объект и канал, ответственный проверяет допустимость и обязательные требования, затем команда готовит креатив, получает ERID и запускает размещение. После запуска проверяются фактическая публикация и передача данных. Для нестандартного продукта или новой площадки маршрут расширяется юридической экспертизой.

Такой подход не делает маркетинг медленнее. Напротив, типовые кампании проходят быстрее, потому что роли и документы известны заранее, а сложные кейсы обнаруживаются до расходов на производство. В 2027 году конкурентным преимуществом будет не умение «обходить» требования, а способность запускать рекламу быстро и при этом сохранять контролируемый юридический контур.

Краткий чек-лист: готова ли реклама к 2027 году

К началу 2027 года у бизнеса должна быть не папка с законами, а понятный рабочий процесс. По каждой кампании команда должна быстро ответить, кто рекламодатель, разрешен ли объект, допустима ли площадка, нужна ли маркировка, кто получает ERID, кто передает сведения и есть ли специальные требования к содержанию.

Отдельно стоит проверить новые продукты и направления, которые планируются на первый квартал 2027 года. Изменение пункта 7 статьи 7 делает особенно важной проверку обязательных разрешений и регистрации уведомлений до старта продвижения. Если проект запускается в феврале, а коммерческая реклама — в марте, юридические этапы должны быть синхронизированы заранее.

И наконец, не смешивайте разные режимы. Маркировка, ERID, передача сведений, 3% отчислений, согласие на рекламные сообщения и специальные ограничения для отдельных товаров — связанные, но самостоятельные требования. Чем точнее бизнес разделяет их внутри процесса, тем меньше вероятность, что формально «маркированная» реклама окажется незаконной по другой причине.

FAQ: закон о рекламе в 2027 году

Какие изменения закона о рекламе точно вступят в силу в 2027 году?

По состоянию на 12 августа 2026 года среди уже принятых изменений с 1 марта 2027 года — расширение пункта 7 статьи 7 Закона «О рекламе» в части регистрации уведомления о начале предпринимательской деятельности там, где она обязательна, а также новая редакция нормы о рекламе на платежных документах ЖКХ. При этом значительная часть правил, с которыми бизнес будет работать в 2027 году, уже вступила в силу в 2025–2026 годах.

Нужно ли всем компаниям полностью переделывать рекламу к 1 января 2027 года?

Нет. Единой новой системы рекламы с 1 января 2027 года не вводится. Но бизнесу стоит провести аудит действующих каналов, маркировки, площадок, отраслевых ограничений и договоров, а затронутым уведомительным режимом компаниям — отдельно подготовиться к изменению с 1 марта 2027 года.

Изменится ли маркировка интернет-рекламы в 2027 году?

На текущий момент отдельная реформа маркировки, которая запускает с 1 января 2027 года новую систему вместо ERID, ОРД и действующей статьи 18.1, не принята. Поэтому в 2027 году бизнес продолжает работать по действующей системе и следить за последующими нормативными изменениями.

Все ли рекламодатели должны самостоятельно платить 3% от рекламного бюджета?

Нет. Обязательные отчисления по статье 18.2 рассчитываются не как универсальные 3% с бюджета каждого рекламодателя. Обязанность зависит от роли участника рекламной цепочки и дохода от услуг по распространению рекламы. Отдельное правило предусмотрено для российского рекламодателя, который напрямую заключает договор с иностранным лицом.

Кто должен следить за законом, если рекламу ведет агентство?

Агентство может взять на себя технические и организационные операции, но бизнесу нужно договором определить роли: кто предоставляет исходные сведения, кто получает ERID, кто передает данные через ОРД, кто проверяет специальные ограничения и кто отвечает за исправление ошибок. Полностью исключать внутренний контроль рекламодателю не стоит.