Маркировка интернет-рекламы в 2027 году: правила, примеры и штрафы

Содержание статьи:

1. Будет ли отдельная реформа маркировки рекламы в 2027 году
2. Сначала определить: перед нами реклама или обычная информация
3. Что должно быть в интернет-рекламе: пометка, рекламодатель и ERID
4. ERID, ОРД и ЕРИР: в чем разница
5. Кто участвует в маркировке и за что отвечает
6. Что сделать до публикации рекламного материала
7. Что происходит после размещения рекламы
8. Можно ли полностью передать маркировку агентству
9. Как работать с рекламой на собственном сайте
10. Соцсети, блогеры и рекламные интеграции
11. Контекстная и таргетированная реклама
12. Старые публикации, изменение креатива и повторные размещения
13. Маркировка и 3% отчислений — не одно и то же
14. Почему нельзя забывать о правовом статусе площадки
15. Штрафы за нарушения маркировки интернет-рекламы
16. Чек-лист маркировки рекламы на 2027 год
17. Как организовать маркировку внутри бизнеса
18. FAQ: маркировка рекламы в 2027 году

Маркировка интернет-рекламы уже перестала быть новой обязанностью, но в 2027 году она по-прежнему остается одной из самых технически сложных частей рекламного законодательства. Ошибка часто возникает не в самом слове «реклама», а в цепочке: кто определен рекламодателем, кто получил ERID, где он размещен, кто передал сведения через ОРД и совпали ли данные после публикации.

При этом формулировка «изменения маркировки в 2027 году» может ввести бизнес в заблуждение. По состоянию на 12 августа 2026 года нет отдельного принятого перехода на совершенно новую систему с 1 января 2027 года. Действующая конструкция статьи 18.1 — пометка «реклама», сведения о рекламодателе, идентификатор, ОРД и государственный учет — продолжает работать. Поэтому задача бизнеса на 2027 год состоит не в ожидании «новой маркировки», а в том, чтобы правильно встроить действующие правила в ежедневный маркетинг.

В этой статье разбираем систему с позиции рекламодателя: что маркировать, как выглядит процесс до и после размещения, что можно передать рекламной системе или агентству, где возникают типовые ошибки и почему ERID не решает вопросы 3% отчислений или законности самой площадки.

Будет ли отдельная реформа маркировки рекламы в 2027 году

Базовые правила содержатся в статье 18.1 Федерального закона «О рекламе». Она устанавливает учет интернет-рекламы, обязанности участников рекламной цепочки по предоставлению или обеспечению предоставления сведений, требования к пометке и рекламодателю, а также обязательность идентификатора рекламы для распространения интернет-рекламы.

Уже принятые изменения, вступающие в силу именно в марте 2027 года, затрагивают другие положения рекламного законодательства, но не заменяют ERID новой технологией и не отменяют ОРД. Поэтому бизнесу не нужно ждать января, чтобы узнать «какой станет маркировка». Правильнее уже сейчас проверить текущую процедуру и оставить в ней место для оперативного обновления, если новые нормативные акты появятся позже.

Особенно это важно для компаний, у которых реклама размещается одновременно через рекламные системы, социальные площадки, партнеров и авторские интеграции. Чем больше участников, тем опаснее не отсутствие знаний о законе, а отсутствие единого владельца процесса.

Сначала определить: перед нами реклама или обычная информация

Маркировка начинается не с ОРД, а с квалификации материала. Статья 3 Закона «О рекламе» определяет рекламу через несколько признаков: информация распространяется любым способом, адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке.

Поэтому один и тот же формат сам по себе ничего не решает. Пост в социальной сети может быть обычной информацией о деятельности компании, а может быть рекламной интеграцией. Блок на сайте может быть частью стандартного каталога, а может специально выделять конкретный продукт и привлекать к нему дополнительное внимание. Оценивать нужно содержание, оформление, контекст и цель распространения.

Для отдельных интернет-ресурсов действуют утвержденные Правительством критерии отнесения информации к рекламе. Если материал пограничный, полезнее решить этот вопрос до публикации. Ошибка на первом шаге дальше автоматически приводит либо к лишней бюрократии, либо к отсутствию обязательной маркировки.

Пример. Компания публикует в своем сообществе обычное сообщение об изменении графика работы и новом адресе офиса — такой материал по своему содержанию может оставаться справочно-информационным. Если же компания отдельно продвигает публикацию с конкретным предложением, скидкой и призывом оформить заказ, направляя ее на привлечение внимания неопределенного круга лиц, у материала появляются признаки рекламы. Окончательная квалификация всегда зависит от содержания и обстоятельств размещения.

Что должно быть в интернет-рекламе: пометка, рекламодатель и ERID

Для рекламы в интернете закон предусматривает три разных элемента, которые часто ошибочно воспринимают как одно и то же. Первый — понятная пометка «реклама». Второй — указание на рекламодателя либо сайт или страницу, где содержится информация о нем. Третий — идентификатор рекламы ERID, обеспечивающий прослеживаемость размещения.

Наличие ERID не заменяет пометку «реклама», а пометка не заменяет идентификатор. Точно так же ссылка на сайт компании не исправляет ошибку, если ERID отсутствует или размещен не в соответствии с требованиями. Поэтому при приемке креатива полезно проверять эти элементы как отдельные пункты, а не одной галочкой «маркировка есть».

Актуальные требования к идентификатору, порядку его присвоения и размещения установлены приказом Роскомнадзора № 68. Для бизнеса это основной нормативный ориентир по технической стороне ERID наряду с самой статьей 18.1.

ERID, ОРД и ЕРИР: в чем разница

ERID — уникальный идентификатор конкретной интернет-рекламы. Он нужен для того, чтобы размещение можно было связать с данными о рекламодателе, участниках цепочки и фактом распространения. Сам по себе ERID не является кабинетом, сервисом маркировки или государственным реестром.

ОРД — оператор рекламных данных. Через него участники передают необходимые сведения, а ОРД взаимодействует с государственным контуром учета. На практике именно в интерфейсе ОРД или через интеграцию рекламной системы бизнес получает идентификатор и передает часть данных.

ЕРИР — единый государственный контур учета интернет-рекламы. Для рекламодателя повседневная работа обычно идет не «вручную с ЕРИР», а через рекламную систему, агентство и/или ОРД. Но итоговая цель всей конструкции — чтобы государственный учет содержал согласованную информацию о рекламном размещении.

Кто участвует в маркировке и за что отвечает

В законе ключевые роли — рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламной системы и оператор рекламных данных. Агентство не является универсальной отдельной «ролью маркировки»: в конкретной договорной схеме оно может действовать по поручению клиента, организовывать размещение и технически передавать сведения.

Поэтому спор «кто должен маркировать — клиент или агентство» без договора не имеет одного ответа. Можно передать подрядчику почти все операции, но должно быть понятно, кто предоставляет исходные данные о рекламодателе и договоре, кто получает ERID, кто проверяет его размещение и кто передает данные после фактического выхода рекламы.

Статья 18.1 отдельно закрепляет ответственность участников за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставляемой информации. Поэтому договорное распределение задач должно совпадать с реальной рабочей схемой: опасно прописать, что все делает одна сторона, а фактически часть данных остается у другой.

Что сделать до публикации рекламного материала

До выхода рекламы нужно определить объект рекламирования и самого рекламодателя, проверить допустимость товара или услуги, зафиксировать договорную цепочку и понять, кто выполняет техническую маркировку. Только после этого имеет смысл получать ERID под конкретный креатив и размещение.

На этом этапе полезно сравнить итоговый макет с данными, которые уходят в рекламный контур. Название компании, объект рекламы и формат размещения не должны существовать в разных версиях у клиента, агентства и рекламной системы. Чем больше ручных передач между участниками, тем выше риск расхождений.

Пример. Компания запускает объявление в рекламной системе на услугу аудита сайта. До публикации в рекламном контуре должны быть корректно отражены рекламодатель и сам объект рекламирования, а креатив должен получить идентификатор в рамках используемого процесса маркировки. Если кампанию ведет агентство, клиенту все равно важно проверить, что в системе указан именно тот рекламодатель, от имени которого фактически распространяется реклама.

Если компания регулярно запускает интернет-рекламу, для нее удобнее стандартная карточка размещения: рекламодатель, предмет договора, площадка, креатив, ERID, дата старта, ответственный и статус передачи данных. Такой документ не заменяет ОРД, но позволяет бизнесу контролировать процесс независимо от интерфейса конкретной системы.

Что происходит после размещения рекламы

Маркировка не заканчивается в момент публикации. После выхода нужно убедиться, что материал действительно опубликован в согласованном виде, ERID доступен там, где должен быть, а сведения о фактическом размещении и расчетах передаются в установленном порядке через ОРД.

Правила взаимодействия Роскомнадзора с операторами рекламных данных, включая формат и сроки передачи сведений, установлены нормативными правилами Правительства. В ежедневной работе конкретные операции могут быть автоматизированы рекламной системой или агентством, но рекламодатель должен понимать, кто контролирует завершение отчетного контура.

Особенно важна сверка после изменений: продлили размещение, заменили креатив, изменили стоимость или договорную схему — нужно проверить, не появились ли новые данные, которые должны быть отражены. Привычка «один раз получили ERID и забыли» плохо работает для длительных кампаний.

Можно ли полностью передать маркировку агентству

Технически агентство может взять на себя большую часть процесса: завести данные в ОРД, получить идентификатор, проконтролировать размещение и передать необходимые сведения. Для клиента это нормальная модель, если она закреплена в договоре и поддерживается реальными процессами.

Но «агентство все маркирует» не должно означать, что рекламодатель не знает, какие данные используются от его имени. Клиенту стоит контролировать корректность реквизитов, объекта рекламы, договоров и финальных креативов, а также иметь доступ к отчетности по размещениям.

Полезно договориться о порядке исправления ошибок. Кто сообщает о расхождении, кто вносит изменения в ОРД, кто проверяет корректность после правки и в какой срок клиент должен предоставить недостающие документы. Такой регламент намного полезнее общей фразы «ответственность за маркировку несет подрядчик».

Как работать с рекламой на собственном сайте

Собственный сайт не отменяет необходимость сначала определить, является ли конкретный блок рекламой. Стандартная информация о компании, ассортименте и услугах не должна автоматически маркироваться только потому, что она коммерческая. Но специальные рекламные размещения и выделение отдельных объектов нужно оценивать по признакам рекламы и действующим критериям.

Отдельная зона внимания — когда на сайте размещается реклама другого лица или партнерское продвижение. Здесь уже возникает более понятная рекламная цепочка, и вопрос ERID, рекламодателя и передачи сведений нужно решать до публикации баннера или интеграции.

Пример. Обычная страница собственного интернет-магазина с каталогом товаров сама по себе не становится рекламным размещением только из-за коммерческого содержания. Другая ситуация — если на сайте появляется оплаченный баннер партнера с отдельным предложением и переходом на его ресурс. Такое размещение нужно отдельно оценивать как рекламу и, если оно подпадает под требования интернет-рекламы, проводить через установленный процесс маркировки.

Для крупных порталов полезно разграничить редакционные, коммерческие и рекламные блоки на уровне CMS и бизнес-процесса. Тогда контент-менеджер видит, что обычная публикация проходит один маршрут, а платное рекламное размещение — другой, с обязательной проверкой маркировки.

Соцсети, блогеры и рекламные интеграции

В социальных сетях сложнее всего отличать органичное содержание от рекламы, потому что оба формата выглядят как обычная публикация. Если материал имеет признаки рекламы и распространяется в интернете, способ подачи «нативно» не освобождает его от требований статьи 18.1.

Для интеграции у автора или в сообществе нужно заранее определить рекламодателя, формат, срок, креатив и порядок маркировки. Если публикация меняется после согласования или автор делает дополнительный материал, это должно быть заметно не только в контент-плане, но и в рекламном учете.

Пример. Блогер получает оплату за публикацию о сервисе компании и размещает пост с преимуществами продукта и ссылкой на сайт рекламодателя. Если материал имеет признаки рекламы, нативная подача не освобождает его от маркировки: до выхода нужно определить рекламодателя, получить идентификатор и корректно разместить обязательные сведения. Если автор дополнительно выпускает отдельный рекламный ролик, его нельзя автоматически считать тем же самым размещением без проверки.

При использовании рекламы во ВКонтакте часть технических операций может проходить внутри рекламной инфраструктуры площадки, однако бизнесу все равно нужен общий контроль: где реклама размещена, какие данные использованы и кто отвечает за отчетность по конкретной кампании.

Контекстная и таргетированная реклама

В рекламных системах маркировка часто выглядит для клиента проще, потому что значительная часть технической работы встроена в платформу. Это снижает ручную нагрузку, но не отменяет необходимость корректных сведений о рекламодателе и понимания, как данные попадают в систему учета.

В контекстной рекламе особенно важно, чтобы рекламный кабинет, договоры и фактический рекламодатель не расходились. Если кампанию ведет агентство, рекламодатель должен быть правильно отражен в цепочке, а смена юридического лица или договорной модели не должна проходить только как бухгалтерская операция.

То же относится к таргетированной рекламе. Перед масштабированием кампаний полезно один раз описать процесс маркировки для каждого используемого кабинета, а затем контролировать исключения: новые юридические лица, партнерские кампании, специальные проекты и нестандартные форматы.

Старые публикации, изменение креатива и повторные размещения

Долгоживущая интернет-реклама требует отдельного контроля. Материал может остаться доступным после окончания активной кампании, перезапускаться, редактироваться или использоваться повторно. В каждом случае нужно понимать, сохраняется ли прежняя рекламная связка или фактически появляется новое размещение.

Нельзя безопасно исходить из правила «если ERID когда-то был, он подходит навсегда». Требования к идентификатору и передаче данных привязаны к конкретной рекламе и ее учету. При существенном изменении креатива, договорной схемы или способа распространения процесс нужно перепроверить с учетом правил ОРД и текущих нормативных требований.

Пример. Компания год назад размещала рекламный пост у партнера, а теперь хочет использовать тот же текст в другом сообществе, заменить предложение и продлить период размещения. Старый идентификатор не стоит переносить автоматически. Сначала нужно проверить новую схему размещения и требования используемого ОРД или рекламной системы и только после этого публиковать обновленный материал.

Поэтому в архиве рекламных материалов полезно хранить не только исходник баннера, но и связанный ERID, дату и площадку размещения, рекламодателя и ответственного. Тогда повторный запуск начинается с проверки существующей карточки, а не с попытки восстановить историю по переписке годичной давности.

Маркировка и 3% отчислений — не одно и то же

После появления статьи 18.2 Закона «О рекламе» бизнесу приходится одновременно учитывать маркировку и обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы. Они связаны общей рекламной цепочкой, но это разные юридические механизмы.

Маркировка отвечает на вопросы «что за реклама, кто рекламодатель, где и как она распространяется». Обязательные отчисления — финансовый механизм, который применяется к предусмотренным законом участникам и рассчитывается от соответствующего дохода. Поэтому ERID не означает, что конкретный рекламодатель автоматически должен заплатить еще 3% от своего медиабюджета.

Особенности исчисления и уплаты установлены постановлением Правительства № 1224. Если в цепочке несколько подрядчиков или есть прямой договор с иностранным лицом, финансовую модель лучше разобрать отдельно от технической маркировки.

Почему нельзя забывать о правовом статусе площадки

Корректная маркировка не делает законным размещение там, где сама реклама запрещена. Это принципиальный момент: можно получить ERID, правильно указать рекламодателя и передать данные, но нарушить другой запрет Закона «О рекламе» из-за выбранной площадки.

Часть 10.7 статьи 5 запрещает рекламу на определенных ресурсах, в том числе на ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству. Поэтому проверка площадки должна идти до получения ERID и оплаты размещения.

Для бизнеса разумно разделить два контрольных вопроса: «нужно ли маркировать этот материал?» и «можно ли вообще размещать рекламу на этой площадке?». Первый относится к идентификации и учету рекламы, второй — к законности канала. Один положительный ответ не заменяет другой.

Штрафы за нарушения маркировки интернет-рекламы

Административная ответственность за интернет-рекламу закреплена в статье 14.3 КоАП РФ. Для бизнеса особенно важны отдельные составы за непредоставление, несвоевременное или недостоверное предоставление сведений и за распространение интернет-рекламы без ERID либо с нарушением требований к его размещению.

Для юридических лиц штраф за нарушения обязанности по предоставлению информации о распространенной интернет-рекламе составляет от 200 000 до 500 000 рублей. За распространение интернет-рекламы без идентификатора либо нарушение требований к его размещению для юридических лиц также предусмотрен штраф от 200 000 до 500 000 рублей. Для ОРД установлен отдельный состав ответственности.

Поэтому стоимость процесса маркировки разумно сравнивать не только с трудозатратами маркетолога. Ошибка в одном массовом шаблоне может тиражироваться на десятки размещений. Намного дешевле стандартизировать проверку до публикации и периодически проводить аудит действующих кампаний.

Чек-лист маркировки рекламы на 2027 год

Хорошая система маркировки должна быть воспроизводимой: новый сотрудник или подрядчик понимает порядок без поиска старой переписки. Для этого достаточно короткого регламента, единой карточки размещения и назначенных ответственных.

1. Определить, является ли материал рекламой.
2. Проверить, допустимы ли объект рекламы и выбранная площадка.
3. Зафиксировать корректного рекламодателя и его данные.
4. Проверить договорную цепочку между рекламодателем, агентством и площадкой.
5. Определить, кто работает с ОРД.
6. Получить ERID до распространения рекламы.
7. Проверить пометку «реклама» и сведения о рекламодателе.
8. Проверить размещение ERID в итоговом формате.
9. После публикации убедиться, что фактический материал совпадает с согласованным.
10. Передать или обеспечить передачу необходимых данных в установленном порядке.
11. Хранить связку креатив → ERID → площадка → договор → период размещения.
12. При изменении креатива или повторном размещении перепроверять рекламную карточку.
13. Отдельно разбирать вопрос 3% отчислений по договорной цепочке.

Этот чек-лист не заменяет отраслевые требования. Если рекламируется медицинская услуга, финансовый продукт, алкоголь, услуги банкротства или другой регулируемый объект, к нему добавляется специальная проверка содержания и формата рекламы.

Как организовать маркировку внутри бизнеса

Для компании с несколькими рекламными каналами лучше назначить владельца процесса. Это не обязательно юрист: им может быть маркетолог или координатор агентства, но у человека должна быть полная картина размещений и понятный маршрут эскалации спорных вопросов.

Второй уровень — шаблоны. Для типовых кампаний заранее фиксируются данные рекламодателя, ОРД, способ получения ERID и список проверок. Для блогерской интеграции, партнерского проекта или нового юридического лица используется расширенная схема. Это позволяет не перегружать обычные кампании и одновременно не пропускать нестандартные риски.

Третий уровень — периодический аудит. Раз в несколько месяцев стоит выборочно проходить цепочку от рекламного кабинета до данных о размещении и проверять старые активные публикации. В 2027 году маркировка должна работать не как разовая юридическая задача, а как часть операционного качества рекламы.

FAQ: маркировка рекламы в 2027 году

Будет ли новая система маркировки рекламы с 1 января 2027 года?

По состоянию на 12 августа 2026 года отдельная принятая реформа, которая с 1 января 2027 года заменяет действующую систему ERID, ОРД и учета интернет-рекламы, отсутствует. Бизнес продолжает работать по статье 18.1 Закона «О рекламе» и действующим нормативным требованиям, одновременно отслеживая новые изменения.

Что нужно указать в маркированной интернет-рекламе?

В общем случае интернет-реклама должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя либо страницу с информацией о нем, а также ERID, присвоенный оператором рекламных данных. Конкретное размещение идентификатора должно соответствовать действующим требованиям Роскомнадзора.

Можно ли поручить всю маркировку рекламному агентству?

Агентство может выполнять технические операции и работать с ОРД, если это предусмотрено договором. Но рекламодателю стоит контролировать исходные данные, финальный креатив и распределение обязанностей, потому что ответственность в рекламной цепочке не исчезает только из-за передачи работ подрядчику.

Нужно ли маркировать любую информацию о компании на собственном сайте?

Нет, сам коммерческий характер информации еще не означает, что каждый элемент собственного сайта является рекламой. Нужно оценивать признаки рекламы, контекст размещения и действующие критерии. Платные рекламные размещения сторонних рекламодателей на собственном ресурсе требуют отдельной проверки.

ERID и 3% рекламных отчислений — это одно требование?

Нет. ERID относится к маркировке и прослеживаемости конкретной интернет-рекламы. Обязательные отчисления по статье 18.2 — отдельный финансовый механизм для предусмотренных законом участников рекламной цепочки. Наличие ERID не определяет автоматически, кто должен уплачивать 3%.