7 лет работы с клиентом В2В: с основания компании до 1700 целевых лидов за месяц

О клиенте

В сентябре 2016 года к нам в WebCanape обратился начинающий предприниматель. Он решил основать свою компанию по поставке вентиляционного и электротехнического оборудования «ПромЭлВент».

Как клиент начинал бизнес

Перед стартом предприниматель анализировал рынок и потребности общества. Он выявил нишу, где мог воплотить свои идеи. Изучил техники продаж и понял, где брать заказы. Предприниматель сталкивался с трудностями и препятствиями, но не терял веру в себя и в свою идею. Стартовый бюджет у него был небольшой, но он вложил его в создание сайта и продвижение, чтобы получать лиды.

Клиент закупал товар у поставщиков под уже полученные заказы. Склад был только «буферный», товар на нем не хранился, только сортировался и комплектовался. Так было изначально, и так работает до сих пор.

Как распорядились стартовым бюджетом

К нам клиент пришел с задачей разработать сайт и запустить продвижение. Бюджета хватало на запуск сайта с каталогом товаров и рекламу.

Наша задача: создать сайт, в месяц получать 1500 посетителей и 180 заявок.

KPI клиент поставил, опираясь на понимание механики продаж в нише. Ему нужны были источники лидов, так как не было клиентской базы.

«Основным каналом продаж были холодные звонки. Это непросто, не каждый менеджер на это способен. Я исходил из того, что мне нужно делать 10-15 холодных звонков в час и обрабатывать 1 теплый контакт, чтобы эмоционально не выгореть. В первый год у меня было 2 менеджера, но я тоже обзванивал клиентов. Конверсия из холодного звонка в лид была примерно 10%».

Роман, собственник

Промышленное оборудование — хорошо знакомый нам сегмент. К тому времени у нас было запущено 6 похожих проектов. Составили план и приступили к работе.

Как считали эффективность

До 2020 года клиент вел аналитику в Google-таблицах вручную. По нашим отчетам он собирал данные о трафике, просмотрах, конверсиях, изучал отчеты Метрики, каждую заявку фиксировал поштучно. Сопоставлял их с бюджетами на продвижение, рассчитывал рентабельность.

После 2020 года бюджеты стали больше, без систем аналитики работать достаточно сложно, и мы начали тестировать различные сервисы. Запустили Roistat, но в урезанном формате, так как CRM-системы для сбора информации о клиентах не было.

В 2018 мы подключили онлайн-чат. Но туда в основном писали физлица, они никогда не были целевыми клиентами. И еще, у клиента большая номенклатура, и ответить быстро в режиме чата на все вопросы менеджеры не могли. Данные приходилось запрашивать у поставщиков. Поэтому от чата вскоре отказались.

В 2020 году настроили конверсию на отправку электронного письма. На нее ориентируемся до сих пор. Опыт показал, что с электронной почты приходило больше целевых лидов, чем с онлайн-чата.

2016: первые 200 посетителей за 2 месяца

Мы сделали сайт, запустили продвижение и начали получать заявки.

Как распределили бюджет:

• Меньшая часть бюджета ушла на разработку сайта в Canape CMS. Клиент хотел протестировать нишу, сайта с минимальным функционалом было достаточно для этой задачи.
• Основная часть бюджета — продвижение в поиске на три месяца. Контекстная реклама требовала большого бюджета, его у клиента не было. Поэтому нашли точки роста в SEO и сконцентрировались на нем.

Решение:

Уже в сентябре мы запустили разработку сайта и параллельно подключили SEO-специалистов. Они собрали и сгруппировали ключевые запросы, составили метатеги и собрали контент для разделов. Это нужно, чтобы поисковые системы сразу проиндексировали страницы и сайт можно было найти.

Сайт-каталог сделали за три недели. Так как мы уже провели работы по SEO-оптимизации, заявки стали поступать быстро. Дальше продолжили работу над структурой каталога и техническими параметрами, дорабатывали карточки товаров.

Результат: после запуска сайта мы начали получать до 200 посетителей в месяц.

2017: рост в 10 раз за год — ввели новый ассортимент

Задача: найти ресурсы для кратного роста, добавить новые группы товаров на сайт, получать больше заказов.

Решение:

В начале года продолжали наращивать трафик. В феврале это было 300 человек в месяц, а уже в марте из поисковых систем пришло 650 посетителей. Но в апреле рост замедлился, превысить отметку 700 посетителей в месяц не удалось.

Для роста нужно было найти новые ниши и увеличивать ассортимент на сайте. Проанализировали семантику в сегменте, клиент выбрал интересные для себя группы запросов, нашел поставщиков.

Появилась новая задача — добавить тысячи товаров на сайт.

Синхронизации с 1С у клиента не было, чтобы автоматически загрузить товары на сайт. Добавлять вручную товары долго. Мы предложили клиенту услугу парсинг. Это автоматизированный сбор информации с сайтов по заданным параметрам.

Мы не просто копировали данные, а повышали их ценность:

• визуально улучшали представление текстов, добавляли абзацы, подзаголовки;
• оформляли таблицы;
• адаптировали верстку таблиц под мобильные.

Размещение новых категорий дало новый скачок трафика. В мае посещаемость удвоилась, а в апреле выросла в 4 раза. В день поступало по 15–20 заказов, в связи с чем клиенту пришлось в ускоренном режиме расширять штат.

Далее парсинг мы применяли неоднократно. Так мы быстро запускали новые группы товаров в продажу.

Чтобы сразу получать заказы на новый ассортимент, запустили контекстную рекламу.

Сначала запустили кампании на все товары. В 2017 кампании нужно было создавать и вести вручную. После тестирования поняли, что у нас нет ресурсов «минусить» огромное количество нецелевых запросов. Например под запрос «вентиляционные фильтры» попадали и автомобильные.

Оставили в рекламе только те товары и объявления, по которым трафик был качественным.

Результат: трафик вырос с 500 до 4500 посетителей, получали 500 заявок ежемесячно.

2018: рост на 30%, доработали сайт, масштабировали рекламные кампании

Задача: внедрить плановые доработки на сайт.

Решение:

В процессе работы с клиентом мы периодически проводим аудиты. Анализируем:

По результатам аудитов мы составляем план доработок, расставляем приоритеты и внедряем обновления.

В 2018 дорабатывали карточки товаров на сайте, страницы категорий, формы, масштабировали рекламные кампании. Это привело к росту трафика еще на 30%.

Результат: ежемесячно получали от 4000 до 6000 посетителей на сайт и 300 заявок.

2019: рост на 26% за год — привлекли региональный SEO-трафик

Задача: внедрить плановые доработки на сайт, найти новые источники трафика.

Решение:

В 2019 мы продолжали внедрять доработки на сайт: улучшали юзабилити каталога, дорабатывали карточки товаров.

Начали привлекать трафик из регионов, у сайта появилась мультидоменность. За счет регионального трафика в SEO мы выросли еще на 26%:

В рекламе — работает Яндекс Директ и Google Ads, придерживались стратегии, выбранной в 2018 году. Рекламировали только те группы товаров, по которым был качественный трафик:

Результат: ежемесячный трафик вырос ещё в три раза — с 6000 до 17500 посетителей, 550-900 заявок в месяц.

2020: рост в 2,5 раза за год — запустили новое направление

Задача: сохранить объемы в локдаун, быстро запустить продажи нового ассортимента.

Решение:

Глобальная приостановка логистики перекрыла клиенту доступ к поставкам ключевых товаров — вентиляционной продукции и фильтров. Большинство поставщиков были из европейских стран, поэтому продажи значительно сократились, а компания потеряла основной источник дохода.

Клиент решил переориентироваться на другую продукцию — электротехническое и светотехническое оборудование. И запустить продажи нужно было в течение месяца:

Мы уже знали, как добавлять новые категории. Снова написали парсер, чтобы автоматически скопировать информацию с открытых источников. Использовали сайты поставщиков и производителей, открытые каталоги.

За неделю создали более 400 разделов, перенесли 20 000 товаров на сайт и запустили рекламу.

В итоге в 2020 трафик и количество лидов выросло в 2,5 раза благодаря быстрым решениям клиента и работе нашей команды маркетинга. Рекламный трафик в конце 2020 года приносил больше заказов, чем органический, новые категории еще не успели «разогнаться» в поиске:

Результат: ежемесячный трафик на сайт вырос в 2,3 раза — с 28 000 до 66 700 посетителей. Количество лидов выросло в 2,7 раза — с 900 до 2 500.

2021: рост среднего чека на 20% — добавили корзину на сайт

Задача: наращивать объем заказов на новые группы ассортимента.

Решение:

Зачем корзина на сайте, если мы работаем в b2b? Это частый вопрос в b2b-сегменте. Функционал корзины нужно разрабатывать, это дополнительные строки в смете на сайт. А зачем? Ведь все общение с клиентом проходит по электронной почте, и состав заказа перед оформлением обсуждается с менеджером.

В нашем случае клиент тоже не хотел подключать корзину. Аргумент был простой, что часто покупают разные позиции — через корзину неудобно заказывать, всем удобно через электронную почту. Но мы настояли на том, чтобы протестировать этот функционал. В итоге нам удалось увеличить средний чек на 20% (по словам клиента).

Антон, руководитель отдела SEO-продвижения WebCanape

В 2021 мы продолжали наращивать рекламный трафик. Средний рекламный бюджет во второй половине 2021 года был более 1 миллиона рублей:

Результат: ежемесячный трафик на сайт вырос в 2 раза — с 60 000 до 120 000, количество заявок держалось на уровне прошлого года — от 950 до 2 700 в месяц.

2022: сохранили объемы в кризис — переориентировались на поисковой трафик

Задача: быстро среагировать на изменения рынка, сохранить объемы продаж.

Решение:

Основную долю трафика приносил Яндекс Директ, но мы работали и с рекламной площадкой Google — GoogleAds. Там мы начали запускать кампании в 2018, и доля рекламного бюджета и трафика составляла 5-7%. В конце 2021 года масштабировали этот канал, стоимость лида устраивала нас и клиента.

В феврале 2022 GoogleAds ушел из России, и это повлияло на весь рынок рекламы. Бизнес переключился на Яндекс Директ, поэтому ставки в контексте выросли, а заявки стали дороже.

Поэтому мы сократили рекламный бюджет в Директе в 2 раза и корректировали кампании по направлениям. По запросу клиента мы перенаправляли рекламный бюджет на актуальные товарные группы.

Кроме рекламы мы работали и над продвижением в поисковых системах, в том числе в Гугл. И хотя, на рекламный трафик рассчитывать не приходилось, пользователи приходили к нам по поисковым запросам.

Параллельно клиент расширял ассортимент, и мы добавляли новые товары на сайт. Для существующих разделов также расширяли структуру через добавление характеристик товаров. По новым характеристикам заводили фильтры.

И сравнение в абсолютных значениях. Видим, что рекламный трафик упал, потому что мы сами снизили бюджеты. А вот из поиска — увеличился, как из Яндекс, так и из Google.

Ситуация в 2022 году никак на нас не сказалась, благодаря клиенту в большей степени. Он нам заранее сказал, что у него есть проблемы с поставками, что некоторые товары будет сложно доставить и найти, но он это смог урегулировать и поэтому мы стабильно продержались.

Евгений, аккаунт-менеджер WebCanape

Результат: в 2022 году ежемесячно получали в среднем 55 000 трафика и 2 200 заявок. Трафик упал за счет снижения рекламного бюджета, но количество заявок нам удалось сохранить на уровне прошлого года.

2023: уходим из B2C, акцентируемся на B2B

Задача: повысить качество лидов и средний чек.

Решение:

С 2016 клиент работал и с юридическими, и с физическими лицами, но заказы от юридических лиц были приоритетными. Решение отказаться от работы с «физиками» зрело еще в 2022 году, заявки от них стали не целевыми. Хотелось сконцентрировать усилия на более крупных сделках, постоянных клиентах.

Сделали это в марте 2023. В корзине добавили обязательное поле «ИНН» и интегрировали сервис Dadata. Он автоматически искал и подтягивал название компании по введенному ИНН. Теперь отправить заказ могли только юридические лица.

В итоге трафика и заказов стало меньше, но клиент отметил, что они стали целевыми. Объемы продаж мы раскрыть не можем, но по словам клиента средний чек вырос.

Результаты: ежемесячно получали около 50 000 посетителей на сайт и 1 700 заявок. Это меньше, чем в прошлом году, но лиды стали качественнее.

2024: время уходить с шаблонного сайта

Задача: автоматизировать бизнес, обновить сайт.

Все эти годы совместной работы, мы постоянно дорабатывали сайт. На сегодняшний день его стоимость значительно превышает 500 000 рублей. Этот сайт был стартовой площадкой, с ним клиент начинал бизнес и рос на протяжении 7 лет.

Сейчас сам бизнес клиента перерос нынешний сайт. Нам необходим переезд на CMS с полной функциональностью интернет-магазина. Клиент уже думает над этим".

Антон, руководитель отдела SEO-продвижения WebCanape

Решение:

Добавление ассортимента парсингом позволило нам кратно вырасти в продажах. Но тут есть нюанс. Мы брали данные с разных сайтов, и данные на них были представлены в разных форматах. Сейчас все характеристики товаров — это одно текстовое поле, а не таблица с данными, которые можно сгруппировать по значениям. Из-за этого сложно сделать фильтры на сайте. Чтобы они работали, данные нужно разнести по отдельным полям.

Мы понимали, что с внедрением фильтров будут сложности. Но на момент парсинга, главная задача была — наполнение товарами. И мы ее решили.

Переход на систему управления сайтом, которая будет отвечать новым запросам бизнеса — это большой объем работы. Нужно привести контент к единому формату. Если мы сделаем фильтры, мы можем создать посадочные страницы по их значениям и привлекать больше поискового трафика.

— Холодные продажи в нашей нише самые прибыльные. Там средний чек выше почти в 5 раз, чем в других каналах. Как я начал с них, так и до сих пор мы так работаем. Поэтому и менеджеров не много, так как не каждый способен раскачать этот канал.

В лидах с сайта средний чек ниже, и чтобы жить на этом канале, нужно содержать региональные офисы и склады, соответственно штат нужен больше. Я не могу завязать весь бизнес на крупных клиентах и холодных звонках. Клиенты иногда уходят, менеджеры тоже выгорают. А нового человека я не могу сразу окунуть в холодные обзвоны.

Каждый год мы растем по такой схеме: берем нового человека, поручаем ему обработку теплых лидов, ему морально комфортнее работать с ними. Он обучается, втягивается и затем уже происходит отбор. Если он хочет больше зарабатывать, он уходит на холодные звонки. И это потянет только 1 из 30 человек. На этот этап перехода уходит около года работы".

Роман, собственник

Итоги

С нами клиент с нуля вырос до крупного бизнеса. Мы научились быстро реагировать на кризисы и перестраиваться. Например, после начала пандемии клиент переориентировался на новое направление, а специалисты WebCanape оперативно запустили контекстную рекламу.

Такая слаженная работа всегда даёт хороший результат. В нашем случае — рост продаж даже в кризис и успешное масштабирование бизнеса.