С 0 до 1500 лидов в месяц с сайтом на «шаблоне»: кейс продавца стройматериалов

Клиент

«ГК МеталлПроект» торгует стройматериалами. На старте продавал только в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, затем расширился по регионам. В ассортименте арматура, металлопрокат, газобетонные блоки, кирпич.

Есть свой склад и логистика, отгружают быстро из наличия. Преимущество — оплата по факту поставки.

Основные клиенты — частные лица строящие дома для себя, строители, строительные компании. Есть сезонные колебания спроса.

Клиент пришел с сайтом-заглушкой без каталога, рекламный активностей на сайте не было, в интернете не продвигался.

Задача

Освоить онлайн-каналы продаж, получать заявки.

Клиент обратился к нам в марте 2021, времени на долгую разработку не было, нужно было запустить продвижение к началу сезона.

Решение

Создали сайт

Создали сайт на шаблоне. 25 марта 2021 запустили проект. Сдали готовый сайт 8 апреля 2021, работа заняла 2 недели.

Главная страница сайта

Использовали CanapeCMS — собственную систему управления контентом. Она включает необходимые настройки для SEO, которых нет в большинстве аналогов, при этом сайт на шаблонном решении можно «собрать» быстро.

Сразу подключили Яндекс Метрику и коллтрекинг Callibri.

Запустили контекстную рекламу

Сразу после запуска сайта настроили контекстную рекламу в Яндекс Директ.

В сентябре 2021 в Canape CMS подключили модуль создания фида «Яндекс Маркет». Фид — это файл с каталогом товаров сайта, он охватывает весь ассортимент и формируется автоматически. Далее его можно загрузить на рекламные площадки и создать кампании в нескольких форматах: динамические объявления, смарт-баннеры, товарная галерея. Яндекс показывает их в карусели под поисковой строкой.

В ноябре 2022 запустили товарные кампании. Этот инструмент дает возможность при минимальных затратах времени запустить товары из каталога сайта в рекламу. Эти объявления Яндекс показывает в поиске и рекламной сети Яндекса. Сейчас товарные кампании — это основной источник трафика и лидов.

Статистика по трафику из Яндекс Директ

Количество лидов из Яндекс Директ по месяцам и стоимость лида отражены на графике.

Динамика по количеству и стоимости лида

Кампании изначально были поделены по категориям товара. В ноябре и декабре 2022 пошел спад сезона, статистики на небольших объемах стало недостаточно для обучения автостратегий. Мы их перегруппировали, кампании получили больше данных, обучились и начали лучше работать. В результате количество лидов выросло, а следующий сезонный спад уже не был таким ощутимым и стремительным, как в прошлом году.

Подключили «Авито»

После успешного старта на Яндекс Директ клиент поставил задачу масштабироваться. Но в марте 2022 ушел Google и соцсети, мы искали альтернативу. Какие были варианты:

• Увеличить бюджет на Директ. В то время многие так сделали, это перегрело площадку и ставки выросли. Плюс рост бюджета мог привести к росту стоимости лида, так как охват распространяется на более холодную аудиторию.
• Запустить таргетированную рекламу Вконтакте. В таргете мы работаем с аудиторией, а не спросом. Провели исследование: выбрали аудиторию для продвижения стройматериалов и посчитали эффективность. Прогнозируемая стоимость лида оказалась высокой, нас она не устроила.
• Запустить продвижение на «Авито». На этой площадке мы могли создать аналог магазина на сайте и продвигать товары по запросам.

Почему выбрали «Авито»:

Объявление с «Авито» попадают в поисковую выдачу Яндекса, это значительно увеличивает охват.

Наличие Авито в поисковой выдаче Яндекса

Конкуренты на «Авито» есть. Предложений стройматериалов больше от компаний, чем от частных лиц, и они используют платное продвижение.

Проверка объявлений конкурентов

Изучили аналитику спроса, на металлопрокат он был выше среднего.

Почему выбрали максимальный тариф

1. В рекомендациях при открытии объявления компании на максимальном тарифе площадка показывает наши предложения, а на бесплатном тарифе в рекомендациях предложения конкурентов.
2. Опция создания баннера в карточке компании.
3. Фото, описание компании, адрес, информация о доставке и оплате — доступны только на максимальном тарифе. Заполненный профиль, реальными фото повышает лояльность покупателей, когда они выбирают продавца.

Как выглядит объявление на платном и бесплатном тарифах

Запустили продвижение на «Авито» в июле 2022, подключили платный тариф, выбрали модель оплаты за переход на карточку. Чаты с покупателями отключили, не было возможности отвечать на запросы быстро. Принимали заявки только по телефону. Подключили коллтрекинг Callibri с выделенным номером и отслеживали все заявки.

Результаты работы удивили не только клиента, но и нас. Стоимость лида (Cost Per Lead, CPL) на старте была 28 рублей. Позже она выросла до 100 рублей, так как конкуренция стала острее. Однако такая стоимость лида все равно остается в рамках рентабельности.

Конверсия в заявку в среднем 40%. Объемы продаж мы сообщить не можем, клиент продает стройматериалы, средний чек довольно высокий.

Количество лидов с «Авито» по месяцам и стоимость лида отражены на графике.

Статистика по лидогенерации из Авито

Когда клиент к нам обратился, он продавал ограниченные товарные позиции только в домашнем регионе. Позже мы добавили автозагрузку товаров, это дало нам возможность быстрого масштабирования по географии и ассортименту. Расширили ассортимент и запустили продвижение в соседних регионах. Суммарно это дало нам увеличение количества лидов с площадки. Стоимость лида при этом не изменилась, мы удержали CPL в тех же рамках — в районе 100 рублей.

Запустили поисковую оптимизацию сайта

В декабре 2022 запустили SEO-продвижение. Работы были направлены на улучшение Usability, оптимизацию каталога, чтобы лучше работала реклама.

Но даже базовые работы дали результат, трафик вырос с 150-200 посетителей в месяц до 450-500. Увидели, что у поискового продвижения есть потенциал и с октября 2023 начали полноценное SEO.

Результаты от первых работ по SEO-продвижению

Результаты

Какие результаты получили

1. Для запуска онлайн-продаж не всегда нужно тратить ресурсы на дорогую разработку. Для быстрого старта мы создали простой сайт на шаблоне, запустили рекламу и начали получать заявки. Со временем, когда встанет необходимость в развитии сайта, требования к нему мы сформулируем исходя из практического опыта, а не предположений.
2. Хоть мы и создали «быстрый сайт на шаблоне», CanapeCMS без проблем масштабируется, в ней есть возможность формировать фиды. Кейс подтверждает, что сайты на ней хорошо продвигаются.
3. Один канал продаж уже не работает, в продвижении работает только комплекс. Подключали новые каналы поступательно.
4. После оценки внешних площадок выбрали «Авито». Мы увидели потенциал и проверили гипотезу. Но результат превзошел наши ожидания, сейчас этот канал занимает самую большую долю в объеме полученных лидов и продаж клиента.

Структура лидов по каналам продаж, 2023:

Если ставить цель «сделать сайт» и «запустить SEO», с которой часто к нам обращаются, мы упустим главную задачу — рост бизнеса клиента. И сайт, и контекст, и продвижение в поиске — всего лишь инструменты, которые помогают компаниям увеличить продажи, расширить географию, выйти на новые рынки.

В любом проекте мы стремимся к тому, чтобы не просто сделать «сайт по ТЗ» или «занять первые строчки в поисковике». Мы знаем, как это должно коррелироваться со спецификой заказчика, чтобы сайт работал на задачу, а инструмент продвижения был эффективен в сегменте клиента.