Как спасти бизнес в условиях кризиса — кейс по настройке контекстной рекламы для компании «ПромЭлВент»

Любые подвижки в мировой политике или экономике могут неожиданно сказаться на бизнесе — кому-то перекрыть полностью кислород, а кому-то дать «мотивирующего пинка». От умения вовремя сообразить и начать что-то делать зависит не только жизнь одного человека — руководителя бизнеса, но и судьба людей, которые работают в команде.

С чего все началось

Наш клиент — компания «ПромЭлВент», занимается комплексными поставками вентиляционного и электротехнического оборудования. Наше сотрудничество началось в 2016 году. Мы разработали сайт и занимаемся его продвижением. За несколько лет работы нам удалось за счет SEO и контекстной рекламы поднять посещаемость сайта с нуля до 24 000 посетителей ежемесячно, что обеспечивало нужное количество заявок и продаж. Но весной 2020 года наступил коронакризис, и все резко поменялось. О том, как мы помогли бизнесу пережить этот период расскажем в кейсе.

Результат нашей работы по SEO до пандемии

Вопрос выживания

Пандемия и глобальная изоляция 2020 года стали неожиданными для многих российских бизнесменов. Нашего клиента даже не пускали в офис в первый месяц пандемии. В таких условиях руководство «ПромЭлВент» хотело лишь одного — выжить на рынке и сохранить людям работу в компании.

Время перемен

Глобальная приостановка логистики перекрыла клиенту доступ к поставкам ключевых товаров — вентиляционной и фильтрационной продукции. Большинство поставщиков были из европейских стран, поэтому продажи значительно сократились, а компания потеряла основной источник дохода.

Клиент принял решение переориентироваться на другое направление и запустить продажи электротехнического и светотехнического оборудования.

На это повлияли следующие доводы:

• перебоев с данной продукцией в связи с пандемией не прогнозировалось;
• спрос на товары этой категории рос;
• отдел продаж был готов к работе с этой товарной линейкой;
• текущей клиентской базе эта продукция потенциально нужна.

Клиент поставил цель запустить это направление до лета 2020 года, а нам требовалось провести все необходимые работы для решения этой задачи. Нам дали месяц, чтобы это сделать.

Что решили делать

Гипотеза с запуском продаж нового оборудования требовала проведения тестов в кратчайшие сроки. Для этого необходимо:

1. Быстро переформатировать сайт.
2. Запустить целевой трафик.

Часть каналов продвижения, которые мы использовали до пандемии, потеряли свою актуальность, так как они нацелены на более продолжительные сроки. Единственное решение в таких условиях — контекстная реклама. Но электротехника — это не пять, не десять, а сотни тысяч наименований. Ручная настройка рекламы могла бы занять длительное время, которого у нас не было. По этой причине мы решили использовать инструмент Яндекс Директ — динамические рекламные кампании.

Для эффективной работы этого инструмента в первую очередь необходимо было провести качественное наполнение сайта новой продукцией.

Пристегнулись и полный вперед

Клиент не имел устойчивых связей с поставщиками электротехники. Чтобы не затягивать процесс наполнения сайта на месяцы, приняли решение автоматически скопировать информацию о товарах с других сайтов. У программистов это называется «парсинг».

Алгоритм действий был следующий:

Пример структуры разделов

1. Проанализировав новую товарную матрицу клиента, мы нашли наиболее качественные ресурсы (сайты производителей, открытые каталоги электротехнических товаров и др.), с которых можно было без проблем провести перенос информации.
2. На основе отобранных сайтов и данных Wordstat мы построили иерархию каталога продукции — категорий и подкатегорий. После чего подготовили контент для каждой из страниц (дополнительные тексты, фильтры, метатеги и т.д.).
3. Просмотрели карточки товаров — какая информация в них содержится (артикул, описание, фотографии, характеристики). На основе полученных данных мы сформировали эталонную карточку для сайта клиента.
4. Поставили техническое задание программисту на автоматический парсинг с выбранных сайтов. Ему оставалось только написать скрипт, который скопирует нужные данные и разместит товары в соответствующие категории.
5. Доработали файл выгрузки данных о товарах под требования Яндекс Директ.

Всего за неделю мы создали более 400 разделов и перенесли 20000 товаров на сайт. Дальше процесс перешел к специалистам по рекламе.

Далее в Canape CMS разработали отдельный модуль для парсинга, позволяющий осуществлять копирование нужного контента без участия программиста.

Модуль для парсинга в Canape CMS

Важное уточнение: в ходе парсинга мы использовали только общедоступную и открытую информацию, чтобы не нарушать авторские права.

Настройка рекламных кампаний

Динамическая реклама в Яндекс Директ запускается быстро — требуется сделать шаблон рекламного объявления. Система автоматически перестраивает заголовок и текст на основе данных о товарах (из файла выгрузки) и поисковых запросов пользователей.

Пример настройки динамического объявления

Для того чтобы объявления подбирались максимально эффективно, важно, чтобы файл с данными о товарах был заполнен максимально подробно:

• развернутое название товара;
• указание бренда и производителя;
• код товара или артикул;
• фотографии;
• описание, содержащее ключевые слова;
• указание категории.

Пример сгенерированного объявления в поиске Яндекса

В этот же период Яндекс запустил стратегию с оплатой за конверсию — вы платите только тогда, когда выполнено целевое действие. Мы решили протестировать ее на некоторых рекламных кампаниях, и это сработало. За тестовый период мы смогли набрать достаточное число конверсий, поэтому уже в июне мы полностью перешли на данный способ оптимизации. В совокупности с динамическими рекламными кампаниями это решение позволило нам «выстрелить» и улучшать результаты работы от месяца к месяцу.

Один из секретов успеха этой истории кроется в том, что у клиента был настроен email-трекинг и коллтрекинг, на которые и ориентировался Яндекс Директ. Однако реклама могла работать еще эффективнее, если бы у клиент настроил полноценную сквозную аналитику. Впрочем, и без этого результаты полностью устраивали нашего клиента:

Результаты работы после запуска динамических рекламных кампаний с оплатой за конверсию

Итоги

Поставленная нам задача была выполнена. Буквально за пару месяцев мы успешно протестировали гипотезу и помогли клиенту запустить новое направление. Приятным бонусом было и то, что проведенные нами работы по сайту в дальнейшем положительно сказались и на SEO-продвижении. Трафик увеличился с 27534 до 67255, а количество лидов с 916 до 2441.

Рост трафика по новому направлению из поисковых систем

Мы продолжаем успешно работать с клиентом, а отработанную схему применяем уже в условиях нового кризиса весной этого года.

Наши рекомендации по запуску нового направления в товарном бизнесе

1. Максимально качественно наполнить сайт;
2. Проработать наполнение карточек товаров;
3. Реализовать максимальную структуру категорий и подкатегорий;
4. На сайте разместить максимальное количество элементов доверия, подтверждающих надежность компании;
5. Настроить отслеживание конверсий и микроконверсий;
6. Использовать специальные рекламные инструменты для e-commerce (динамические объявления, товарные агрегаторы и т.д.);
7. Выделять достаточный бюджет для тестирования гипотез;
8. Настроить сквозную аналитику;
9. Обеспечить оперативную обработку поступающих заказов;
10. Работать с надежным подрядчиком ;)