Яндекс Кью — очередная помойка для ссылок или рабочий инструмент для бизнеса?

Помните сервис Вопросы Mail.ru? Когда-то он был одним из самых популярных Q&A-сайтов. Позже появился TheQuestion, который Яндекс купил в конце прошлого года, чтобы объединить с Яндекс Знатоками. Сейчас он преобразовался в Яндекс Кью.

Когда выходит новый сервис, мы стараемся сразу понять, какую пользу он может принести бизнесу, и тестируем новые инструменты на проектах своих клиентов. Также мы поступили и с Кью, попробовав его на бренде ОКНО.ру, с которым мы уже давно работаем.

Гипотезы

Одно из направлений маркетинга, которое мы активно развиваем в рамках этого проекта — это контент. Мы постоянно пишем статьи в блог на сайте, ведем канал в Яндекс Дзене. Яндекс Кью для нас — это еще одна площадка для контент-маркетинга. Мы начали свой эксперимент еще в конце 2019 года, когда сервис назывался Яндекс Знатоки, и поставили 4 гипотезы, которые нам предстояло проверить:

Тестирование этого канала и его возможностей продолжалось около 4 месяцев. За это время мы ответили на 175 вопросов и попали в топ-10 организаций по рейтингу Яндекс Кью. Пришло время делать выводы по каждой из гипотез.

Гипотеза 1. Обратные ссылки

Сейчас ссылки из Кью Яндекс индексирует не очень активно. В Вебмастере я увидел всего 4 ссылки, потому пока не могу сделать вывод о влиянии этого фактора на позиции сайта.

Ссылки с Яндекс Кью в Google Search Console

А вот Google проиндексировал почти все ссылки. И как следствие — по части страниц (в основном статейного контента) позиции в этом поисковике улучшились.

Изменение видимости одной из статей, ссылки на которую размещались в Кью

Вывод: тестируем дальше, но положительная динамика уже есть.

Гипотеза 2. Прямые лиды

Если человек задает вопрос, это свидетельствует о его заинтересованности. Мы предположили, что быстрый и развернутый ответ от бренда приведет к росту его заинтересованности и, возможно, покупке. Сложность оказалась в том, что пока заметной активности в теме окон не так уж много, новых вопросов появляется мало — максимум 3-4 в неделю. Да и компании часто сами задают их для накрутки.

Пример вопроса, который, скорее всего, задавали сами себе

Сейчас мы придерживаемся следующей стратегии в ответах:

• отвечаем на все новые вопросы по нашей теме;
• отвечаем на все релевантные вопросы, которые перетекли из TheQuestion;
• улучшаем ответы, которые мы опубликовали ранее;
• ищем вопросы в смежных тематиках и отвечаем на них тоже.

Пока потока прямых вопросов эксперту или бренду не наблюдается. За 4 месяца тестирования сервиса таких было не более 10.

Прямой вопрос бренду в Яндекс Кью

Вывод: информационные запросы — это все-таки информационные запросы, быстрой конверсии ждать не стоило. Однако не исключаю, что какие-то прямые лиды все равно возможны для тематик с более интенсивным потоком вопросов. Например, если взять популярные тематики: здоровье, юристы, психология и проч. Там вопросов гораздо больше, и их вполне реально монетизировать.

Пример ответа с прямой лидогенерацией через Кью

Гипотеза 3. Трафик и дополнительное место в топ-10 Яндекса

Я предположил, что Яндекс начнет активно пиарить этот сервис, туда рванет толпа посетителей, а мы, имея там аккаунт, сможем перетягивать этот трафик к себе на сайт. Однако большого трафика в сфере окон там не оказалось. Сейчас из Яндекс Кью мы имеем примерно 1500 переходов в месяц. В рамках крупного проекта это немного, но для начинающего бизнеса нормально.

Переходы из Кью в Яндекс Метрике

Если взять сейчас тему здоровья, вируса и карантина, уверен, что там очень много трафика перетекает из Кью на сайты экспертов и компаний.

Ожидаемо, что ссылки на Яндекс Кью довольно быстро заняли место в первой десятке поиска. Так мы получили еще одно место в выдаче — по многим информационным запросам в топе уже есть ссылка на наш сайт, а теперь еще и ссылка на наши ответы в Кью.

Ссылка на ответ из Кью в выдаче Яндекса

Организации могут сделать официальный аккаунт компании в Яндекс Кью, отвечать на вопросы от имени бренда, получить статус «Верифицированный пользователь», сделать активную ссылку на сайт в профиле компании и в ответах экспертов.

Вывод: если вопрос популярный, а ваш ответ на него — самый полный, ссылка на него появится в выдаче. Из вашего ответа пользователь попадает на страницу вашей компании в Яндекс Кью, откуда может перейти на ваш сайт. А может даже сразу оставить заявку.

Есть еще «серые» схемы, когда через ботов задаешь нужные вопросы, отвечаешь на них и еще накручиваешь лайки. Многие говорят, что это массово работает. На данном клиенте мы рисковать не стали, однако успешно эта схема сработала на другом аккаунте в тематике здоровья.

Гипотеза 4. Расширение охвата бренда

Так уж вышло, что начало активности в Кью совпало с началом низкого сезона, который перетек в карантин. Компания работает в Москве и Подмосковье, где ввели строгие меры для обеспечения самоизоляции. Очевидно, взрывного роста обращений в такой ситуации ждать не стоит. Потому и адекватную оценку по изменениям популярности бренда дать не получится.

Однако если взглянуть на десятку самых популярных аккаунтов в Кью, положительный результат есть. Мы долгое время были в топ-10 аккаунтов организаций, но сейчас нас потеснили эксперты по здоровью и вирусам. При этом сейчас ОКНО.ру самый прокачанный аккаунт в тематике окон/балконов/остекления.

Топ-10 аккаунтов компаний в Яндекс Кью

А что с продажами?

Экономический эффект — самая важная, если не единственная имеющая значение метрика в маркетинге. При анализе эффективности Яндекс Кью с точки зрения продаж у нас возникли проблемы. Для сквозной аналитики мы использовали Roistat, который, как выяснилось в процессе, не выделял трафик из Кью в отдельный канал и учитывал его как SEO. Обнаружив это спустя полтора месяца после начала эксперимента, мы сразу написали в техподдержку Roistat. Они довольно быстро все доработали, и так нам удалось оценить качество трафика.

Так в среднем в месяц из Кью мы получали около 50 лидов с конверсией, близкой к той, что мы получаем с информационного трафика на сайте. К сожалению, коронавирус заразил и оконный рынок, продажи у всех сильно просели. Потому едва ли возможно сделать внятные выводы об эффективности канала за март-апрель. Но наблюдаемая динамика вселяет надежду. Я уверен, что когда внешние факторы будут благоприятнее, Кью сможет приносить нам лиды. Мы не сдаемся и продолжаем работать с этим каналом в качестве задела на будущее.

Бонус от Кью — дополнительный контент для сайта и блога

Побочным продуктом от работы с Кью стал производимый контент, который можно использовать для разных целей:

1. Мы собрали базу частых вопросов по тематике — на их основе мы пишем статьи в блог и дорабатываем контент посадочных страниц.
2. Из ответов, которые мы пишем в Кью, мы собираем статьи для Яндекс Дзена. Они получаются короткими и простыми, что отлично заходит на этой платформе. Одна из статей набрала больше 22 000 дочитываний.

Статья в Яндекс Дзен

Вердикт о Яндекс Кью для бизнеса

За 4 месяца работы в Кью было потрачено примерно 25 часов, а итоговая стоимость лида вышла на 15% дешевле, чем в контексте. Учитывая, что это «вечный» контент, как в SEO, долгосрочный результат скорее всего будет более интересным. Мы пока продолжаем работать с Кью, ищем смежные темы, в которых можно отвечать на вопросы. Параллельно начинаем работать с Кью и по другим проектам.

Таким образом, Кью вполне может стать рабочим инструментом для лидогенерации в строительной и ремонтной тематике. И точно зайдет для компаний из более массовых ниш.

Что нужно для успешной работы бренда в Кью

1. Постоянный мониторинг новых вопросов по вашей теме
2. Эксперт внутри компании, готовый давать комментарии для подготовки ответа
3. Копирайтер, который сможет сделать комментарии эксперта не только интересным и простым для понимания, но и побуждающими пользователя поверить вашему бренду
4. Контент-менеджер, который красиво оформит ответы, сделает их максимально заметными и структурированными

Сейчас отличное время заняться контент-маркетингом и продвинуть свой бренд с помощью контента. Если нужна помощь — обращайтесь!