Все о динамической рекламе в Facebook: руководство по запуску, лайфхаки и кейс

Зайцев Степан
10.12.2019 Зайцев Степан Количество просмотров: 731

Динамическая реклама показывает релевантные объявления, созданные по шаблону, пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом. Наш специалист по таргетированной рекламе Степан Зайцев подготовил большой и подробный гайд по настройке динамической рекламы в Facebook и поделился полезными советами.

15 мин.

Динамическая реклама похожа на другие рекламные форматы в Facebook и Instagram. Разница в том, что с ней вам не нужно создавать отдельное объявление для каждого продукта. Вместо этого вы создаете рекламный шаблон, который автоматически заполняется изображениями и информацией о рекламируемых продуктах.

Такая реклама показывается людям, которые уже проявили интерес к компании, совершив целевое действие на сайте, и, в первую очередь, ориентирована на возврат пользователей, которые ушли, не сделав заказ.

Однако динамическую рекламу можно также использовать, чтобы напомнить о себе существующим покупателям. Например, тем, кто купил на вашем сайте свитер — им можно, скажем, предложить зимнюю куртку со скидкой.

Динамическая реклама есть на многих рекламных платформах: во «ВКонтакте», Яндекс Директе, Google Ads, myTarget. Но в этом материале мы рассмотрим только динамическую рекламу Facebook: выявим ее сильные и слабые стороны и покажем на конкретных проектах, каких результатов можно достичь, используя ее.

Особенности динамической рекламы в Facebook

1. Оптимизация показов. Алгоритмы Facebook подстраивают рекламу так, чтобы максимум пользователей выполнили целевое действие. Это, пожалуй, главное преимущество Facebook на фоне других рекламных систем, которые просто показывают рекламу всем пользователям, попавшим в базу ретаргетинга.

Facebook ищет среди целевой аудитории тех, кто с большей вероятностью выполнит нужное действие — нажмет на карточку товара, перейдет на сайт и закажет.

2. Несколько условий для подбора аудитории («Покупка», «Просмотр контента» и прочее). Мы говорим рекламной системе, что конкретно хотим получить. Если выберем «Покупка», Facebook сделает все, чтобы максимум людей вернулись на сайт и оставили заявку. Выберем «Просмотр контента» — система сделает максимально дешевые переходы на сайт.

Оптимизация и показ

3. Простая настройка условий для показа рекламы. Одним нажатием можно выбрать тех, кому мы хотим показывать объявления. Также можно задать свое условие для подбора аудитории ретаргетинга.

Настройка условий для показа рекламы

Тут аудитория рекламы — люди, которые за последние две недели посмотрели товар, но не добавили его в корзину и не совершили покупку

Когда динамическая реклама в Facebook не подойдет

Динамическая реклама подойдет не всем. Формат классно сработает, если у вас интернет-магазин с сотней товаров. Но одностраничники и маленькие магазины с узким ассортиментом на 2-3 товара вряд ли получат серьезный эффект от такой рекламы. В этом случае лучше собрать базу ретаргетинга и рекламироваться в формате «Конверсии».

Продукты с узкой целевой аудиторией тоже не получится продвинуть с помощью динамической рекламы из-за небольшого трафика на сайте. С ним динамическая реклама не сработает — объявления будут откручиваться медленно.

Как настроить динамическую рекламу в Facebook

Идеального шаблона для настройки не существует. Каждый проект уникален и требует индивидуального подхода. Однако общие черты в настройке выделить все-таки можно.

Формируем продуктовый фид

Первым делом необходимо сформировать продуктовый фид — файл, который содержит информацию о товарах (название, цену и пр.). Выглядит он примерно так:

Продуктовый фид

Обычно фид создает программист, он же загружает его на сервер. Затем мы указываем URL-адрес фида в настройках каталога в рекламной кабинете, выгружаем данные о товарах в Facebook, тестируем фид на отсутствие ошибок, создаем рекламную кампанию и запускаем рекламу.

Нам нужен файл определенного формата: Facebook поддерживает форматы CSV, TSV и XML (RSS/ATOM). Подробные технические требования к продуктовым фидам есть в справке: в статье о фиде и в инструкции. Поделитесь этими ссылками с программистом, чтобы созданный фид полностью соответствовал требованиям Facebook.

Настраиваем пиксель

Получив URL-адрес с фидом, вы можете приступать к настройке пикселя, который позволяет:

  • запоминать пользователей, которые посетили сайт;
  • собирать информацию об этих пользователях, искать взаимосвязь между ними и на основе взаимосвязи подбирать аудиторию, которая с большой вероятностью оставит заявку.

Для настройки пикселя Facebook перейдите в раздел «Пиксели» и нажмите «Создать пиксель».

Раздел «Пиксели»

 

Создать пиксель Facebook

Вам предложат дать название пикселю, а затем выбрать способ установки кода пикселя на сайт. Самый простой — добавить код пикселя на сайт вручную.

Добавление кода пикселя на сайт вручную

Установка пикселя

Скопируйте код и отдайте его программисту для добавления на сайт или, если можете сделать это сами, добавьте его на сайт одним из следующих способов:

  1. Через Google Tag Manager.
  2. Через админку сайта в соответствующий раздел для пикселя Facebook. Если его нет, в раздел Яндекс Метрики после кода счетчика.
  3. В коде сайта вручную ставим код перед закрывающимся тегом </head>. С этим вариантом могут возникнуть проблемы, если сайт большой и сложный.

После установки пикселя на сайт мы возвращаемся к окну с настройкой, чтобы протестировать, как он работает. Для этого нужно указать ссылку на сайт и отправить на него тестовый трафик.

Отправить тестовый трафик

Статус «Активен»

Мы настроили пиксель в коде сайта, чтобы при успешном оформлении заказа срабатывало событие «Purchase» («Покупка»). Для отслеживания нужно настроить индивидуальные столбцы, выбрав в панели «Настроить столбцы».

Настроить столбцы

Нас интересует столбец «Покупки», так как туда передает информацию событие «Purchase». Вбиваем в поиск «Покупки» и кликаем на пункты «Total» и «Цена».

Пункты «Total» и «Цена»

Перетяните эти параметры в начало колонки, иначе они будут висеть в хвосте статистики, что не очень удобно.

Перетянуть нужные параметры

Уберите галочки с этих пунктов, в противном случае часть столбцов будет дублироваться, а другая часть — просто мешать.

Убрать галочки

Жмем «Сохранить как предварительную настройку», даем название и сохраняем.

Сохранить как предварительную настройку

Разбивка сохранилась: теперь не надо каждый раз накликивать эти параметры для просмотра данных по конверсиям. Чтобы увидеть статистику по конверсиям, жмем «Настройки пользователя» и выбираем нашу разбивку.

Настройки пользователя

Настройки пользователя 2

Получаем статистику.

Статистика

Настраиваем каталог

После настройки отслеживания конверсий на сайте, можно приступать к настройке каталога. Для этого переходим в соответствующий раздел.

Настройка каталога

Создаем новый каталог.

Создание нового каталога

Выбираем категорию «Электронная коммерция», так как настраиваем рекламу для магазина мебели.

Электронная коммерция

После этого выбираем «Загрузить информацию о товарах», указываем название каталога и владельца каталога — бизнес-менеджера.

 

Загрузить информацию о товарах

В разделе «Источники данных о событиях» выбираем «Подключиться к отслеживанию».

Подключиться к отслеживанию

В открывшемся окне выбираем пиксель, подключаем его, а потом нажимаем «Сохранить».

Подключаем и сохраняем пиксель

В разделе «Источники данных о товарах» нужно добавить информацию о товарах. Нажимаем «Добавить товары» и загружаем данные через фиды.

Добавить товары

 

Добавить товары 2

Указываем URL-адрес фида. Настраиваем валюту и частоту обновления каталога.

Обязательно выбираем «Настроить график автоматической загрузки файла», чтобы данные каталога обновлялись автоматически и регулярно.

Загрузка данных для фида

Установить график автоматической загрузки файлов

После запуска придется подождать несколько минут, пока сформируется каталог. Когда товары загрузятся, обновляем страницу и переходим во вкладку «Товары».

Переходим во кладку «Товары»

Проверьте корректность отображения карточек — подгружаются ли картинки, описание, цена.

Если карточки отображаются нормально, проверьте их работу непосредственно в рекламной кампании. Для этого зайдите в Ads Manager.

Ads Manager

После нажатия кнопки «Создать» появится окно, в котором выбираем цель «Продажи товара из каталога». Именно для нее доступна динамическая реклама.

Выбираем нужный каталог.

Продажи товара из каталога

Но отложим пока настройки группы. Сейчас наша задача — проверить корректность работы карточек товаров. Чтобы мы смогли опубликовать кампанию, добавляем любой текст и жмем «Опубликовать».

Далее в режиме редактирования (вызывается по нажатию на кнопку «Редактировать») выбираем «Ленту новостей Facebook на ПК».

Лента новостей Facebook на ПК

В ленте Facebook проверьте названия товаров и ценники в объявлениях, чтобы они совпадали с информацией на сайте. Просмотрите несколько карточек, убедитесь, что вы попали на корректные страницы с товаром, а не на страницу 404.

Карточки товара на Facebook

Если всплыли ошибки — попросите программиста поправить фид.

Если карточки товаров работают корректно, переходим к редактированию рекламной кампании.

Редактирование рекламной кампании

После установки дневного бюджета кампании мы выбрали стратегию «Минимальная цена». Если вы запускали динамическую рекламу в других рекламных системах (например, во «ВКонтакте») и точно знаете, какая средняя цена за заявку, — используйте стратегию «Целевая цена». Система будет показывать рекламу так, чтобы вы получили лид, потратив указанную сумму.

Если же точной информации нет, используйте «Минимальная цена».

Настройте параметры аудитории для показа рекламы в Facebook на уровне группы объявлений. Для этого система предлагает такие варианты параметров:

  • тем, кто посмотрел или добавил товар на сайте, но не совершил покупку;
  • тем, кто добавил товар в корзину и ушел, не совершив покупку.

Параметры аудитории

Но можно настроить иначе: например, показывать рекламу тем, кто за последние две недели посмотрел товар, но не добавил его в корзину и не купил его.

Индивидуально настроенная комбинация

В таком случае Facebook покажет рекламу тем, кто был на сайте 1-14 дней назад. Те, кто были на сайте 15 дней назад, рекламу не увидят

Если рекламируете магазин одежды, не стоит указывать 30 дней. За это время посетитель сайта уже, скорее всего, купит одежду — либо у вас, либо у конкурентов.

Если продаете недвижимость, не указывайте срок 1-2 дня: люди не принимают решение о покупке жилья за такой короткий срок.

Если бюджет ограничен, начните с автоматических плейсментов. При таком варианте Facebook тестирует площадки — Facebook, Instagram, Audience Network, Messenger — а потом выбирает для показа те, где реклама получила больше всего лидов по наименьшей стоимости.

Места размещения

Но если вам нужна реклама только в Instagram — разделяйте плейсменты: показывайте рекламу отдельно от Facebook

Если продаем товары с длинным циклом сделки (мебель), в параметрах окна конверсии выбираем «7 дней после клика или 1 день после просмотра»,. Если товар широкого потребления, выбираем «1 день после клика или 1 день после просмотра».

Оптимизация и управление затратами

Добавляем в объявление подготовленный текст. Рекомендую настроить отображение ценников на фотографиях карточек, нажав на кнопку «Настроить изображения». Так пользователь скорее обратит внимание на рекламу.

Настроить изображение

Не забудьте добавить UTM-метки в «Параметрах URL», чтобы отслеживать статистику в Яндекс Метрике и Google Analytics.

UTM-метки в «Параметрах URL»

Для таких объявлений мы пользуемся меткой вида:

utm_source=instagram&utm_medium= {{placement}}&utm_campaign={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

В utm_source впишите facebook, instagram или иное значение. Остальные метки подтянутся в Яндекс Метрику автоматически. Названия группы и самого объявления всегда передаются корректно. Даже если в названии объявлений вы используете пробелы, данные попадут в систему аналитики в красивом виде, без «иероглифов».

Данные в системе аналитики

Динамическая реклама в Facebook для интернет-магазина мебели

В качестве примера рассмотрим проект нашего клиента «Верона Мебель». Компания продает преимущественно домашнюю мебель, но есть и офисная. Средний чек в интернет-магазине — 15-20 тысяч рублей.

Основной источник заявок клиента — контекстная реклама и SEO-продвижение. Таргетированная реклама выступает дополнительным источником, потому мы не таргетируемся на новую, холодную аудиторию, а работаем с уже теплой аудиторией, знакомой с магазином. Для этого используем динамический ретаргетинг Facebook. Механизм работы такой: с контекстной рекламы и из органического поиска идет трафик, а динамическая реклама догоняет пользователей, которые были на сайте и ничего не купили.

Реклама в Facebook для проекта ведется уже около года. За это время мы собрали 58 заявок со средней ценой 826,16 рубля. Количество заявок, конечно, не гигантское, но их было бы больше, если бы реклама шла непрерывно.

Реклама в Facebook для проекта

Из 58 заявок:

  • из Facebook — 19 заявок по 908,06 рубля;
  • из Instagram — 38 заявок по 787,90 рубля;
  • из Audience Network — одна заявка за 691,55 рубля.

Данные по заявкам

Заявок немного для рекламы, которая крутится уже год, но здесь есть три нюанса:

  1. В Facebook мы настраивали только ретаргетинг на посетителей сайта.
  2. Ежемесячный бюджет на рекламу в соцсетях скромный — в среднем всего 3000 рублей.
  3. В рекламе были перерывы, потому кампании приходилось обучаться заново.

Изначально рекламу запустили на несколько регионов: Санкт-Петербург, Ленинградская область Архангельская область, Мурманская область, Новгородская область, Псковская область, Республика Карелия, Ханты-Мансийский АО.

На сайте для разных регионов используются разные поддомены, но заявки оставляли только жители Санкт-Петербурга.

Поддомены

Причина, скорее всего, в том, что компания работает в Санкт-Петербурге, а покупателям важно получить заказ как можно быстрее. К тому же доставка в другие города платная. В итоге мы отключили все регионы, кроме Санкт-Петербурга.

Для ретаргетинга мы использовали шесть вариантов объявлений.

Варианты объявлений для ретаргетинга

Они выглядели так:

Вариант объявления 1

Вариант объявления 2

Вариант объявления 3

Вариант объявления 4

Вариант объявления 5

Вариант объявления 6

Лучше всего показал себя этот вариант:

Вариант объявления 7

С этой рекламы суммарно пришло 32 заявки по средней цене 598,22 рубля.

Неочевидные особенности работы с динамической рекламой в Facebook

  1. Вам постоянно нужна новая аудитория. Если трафик из иных источников небольшой или отсутствует, таргетированную рекламу также нужно настраивать на холодную аудиторию. Контекстная реклама и SEO-продвижение, конечно, приводят людей в базу ретаргетинга для динамической рекламы, но Facebook собирает только тех людей, которые залогинены в этой соцсети или Instagram.

Если человек не залогинен (на ПК это возможно), то он не попадет в базу ретаргетинга. Без пополнения базы ретаргетинга, динамическая реклама быстро заглохнет.

По моим наблюдениям, лишь 1/5 часть людей, перешедших с контекстной рекламы и SEO, попадают в базу ретаргетинга соцсети. Если с других источников трафика будет много переходов — проблем не будет. Но если трафик с контекста и SEO низкий — тогда беда.

  1. Удобство сайта в мобильной версии крайне важно. В Facebook и Instagram много мобильного трафика.

Мобильный трафик

Для примера статистика заказов по проекту mebelverona.ru

В этом проекте больше заявок приходило с мобильных устройств iPhone и Android.

Так что перед запуском динамического ретаргетинга обязательно убедитесь, что сайт работает корректно: загружается быстро, текст не «съезжает». Иначе заявок будет гораздо меньше, чем могло бы.

  1. Динамический ретаргетинг — не для узкой аудитории. Если вашего покупателя трудно найти или вы рекламируетесь в небольшом городке, динамическая реклама не для вас — она будет медленно откручиваться, либо «замрет» сразу. Для такой аудитории рекомендую поисковую рекламу в Яндекс Директ или Google Ads.
  2. Необходимы широкие настройки таргетинга. Поставьте минимальный возраст от 23 лет, чтобы сразу показывать рекламу платежеспособной аудитории. И, конечно, укажите георегионы, если работаете не по всей стране, но на этом надо остановиться.

Не сегментируйте по возрасту, если у вас нет четкого ответа на вопрос, зачем это надо. Сегментация по возрасту уместна для целей «Трафик» и «Конверсии». В случае с динамическим ретаргетингом это сделает рекламу дороже: чем конкретнее и уже аудитория, тем больше придется заплатить.

В Facebook хорошие алгоритмы оптимизации, поэтому он сам подберет вам платежеспособную аудиторию и отдаст ее дешевле, даже при широком таргетинге.

  1. Не останавливайте рекламу, чтобы не сбить оптимизацию. Следите за тем, чтобы на счету всегда были деньги. Несмотря на то, что реклама mebelverona.ru работает уже давно, заявок она принесла мало из-за перерывов в рекламе по просьбе клиента.

Пока работает реклама, Facebook непрерывно обучается. Если рекламу остановить, оптимизация сбивается, и при новом запуске системе приходится обучаться заново — снова искать аудиторию. Из-за этого количество лидов и цены меняются.

Так произошло в нашем проекте. За апрель 2019 года мы получили семь заявок при цене 590,55 рубля.

Апрель 2019 года

В конце месяца клиент попросил остановить рекламу на майские праздники, что мы и сделали. После праздников рекламу запустили снова. Получили две заявки по 1301,51 рубля.

Май 2019 года

В конце июля в рекламе снова была пауза, а в августе — новый запуск. Цена заявки в июле была 954,20 рубля при шести заявках.

Июль 2019 года

В августе заявки стоили уже 2,5 раза больше, а количество их сократилось в два раза.

Август 2019 года

Следите за бюджетом и не допускайте остановки, иначе во время работы вас ожидают такие «сюрпризы».

Динамическая реклама в Facebook подойдет рекламодателям с большим количеством товара в интернет-магазине. Он получит заявки дешевле, чем от других рекламных форматов платформы. Но для этого нужен хороший трафик на сайт, иначе реклама быстро «заглохнет». Доверьте системе подобрать для вас аудиторию, у Facebook это получится гораздо эффективнее и дешевле.

Формат точно не подойдет для локального бизнеса, для бизнеса со специфической узкой аудиторией. Также не рекомендуем динамическую рекламу, если у вас «хромает» сайт или нет четкого позиционирования на рынке.

Хотите заказать разработку сайта, продвижение или контекстную рекламу? Позвоните нам по телефону: 8-800-200-94-60, доб. 321, или отправьте запрос на электронную почту rop@web-canape.com.

Контакты

Звонок бесплатный

Смоленск +7 (4812) 20-94-60

Москва +7 (499) 506-97-20