Возвращаем посетителей в магазин с помощью поискового ремаркетинга в Google

Артем Артемов
17.04.2019 Артем Артемов Количество просмотров: 7223

Менеджер проектов по контекстной рекламе Артем Артемов объясняет, почему нужно запускать поисковый ремаркетинг и как это сделать в Google Ads, а также делится первыми результатами в продвижении мебельного интернет-магазина с помощью этого инструмента.

9 минут

«Если любишь — отпусти. Если оно твое, то обязательно вернется», — гласит каждый второй статус во «ВКонтакте». «Не вернется!» — скажет вам любой маркетолог. Если не настроить ремаркетинг.

Когда речь идет о возврате людей на сайт, многие незаслуженно забывают о поиске и бросают все усилия на КМС и РСЯ. Однако делают они так зря. На поиске эта штука тоже отлично работает. Я покажу это на примере настройки ремаркетинговой РК в Google.

Клиент: интернет-магазин мебели «Верона».

Регион: Санкт-Петербург.

Проблема: посетители уходят с сайта, ничего не купив, или оставляют брошенными корзины.

Решение: возврат заинтересовавшихся пользователей с помощью RLSA — поискового ремаркетинга.

Особенности задачи: сейчас основной акцент клиент делает на кухонные столы и стулья.

Ремаркетинг на поиске позволяет корректировать ставки и объявления под поведение пользователей, которые уже посещали наш сайт ранее. К запуску ремаркетинговой кампании нужно подготовиться — создать аудитории. Для нашего проекта мы собирали трафик с помощью рекламы на поиске Google. Реклама крутится больше года, потому трафик мы получаем недорого — около 1500 кликов в месяц при средней цене 12,35 рубля за клик. Этого достаточно, чтобы быстро собрать аудитории для RLSA (Remarketing Lists for Search Ads — списки ремаркетинга для поисковых объявлений).

Настройка аудиторий для ремаркетинга на поиске

Первым делом необходимо настроить аудитории в Google Analytics или в Google Ads. Сейчас можно найти очень много готовых списков аудиторий, например, тут около сотни аудиторий. Просто бери и делай.

Важно: чтобы начать использовать аудитории в поисковом ремаркетинге Google Ads, необходимо накопить не менее 1000 записей для каждой созданной аудитории.

Этапы создания аудиторий в Google Analytics:

  1. Сначала обязательно проверяем связь между Google Analytics и Google Ads.
  2. В Analytics переходим в панель администратора, далее — в настройки аудиторий. В нашем случае набор аудиторий выглядит так:

Настройки аудитории в Analytics

Почему именно такие списки? Нам нужно было запустить ремаркетинг поскорее, а для этого — набрать минимум 1000 человек в каждой интересной аудитории. Потому мы ориентировались на объем проходного трафика в зависимости от применяемых условий, ведь скорость накопления записей зависит именно от объема.

  1. Нажимаем кнопку «+ Аудитория», попадаем в меню «Определение аудитории». Описание каждой аудитории можно узнать в этом же меню, просто наведите курсор на знак «?».

Рассмотрим создание аудитории формата «Пользователи, посетившие определенный раздел моего сайта» — название говорит само за себя. Здесь все конверсионные действия фиксируются через URL.

Создание аудитории

  1. После того как мы выбрали аудиторию «Пользователи, посетившие определенный раздел...» и придумали ей название, мы попадаем в настройки условий, по которым будем отбирать наших пользователей.

Наша аудитория получила название — «Применили фильтр „Цена“». Так как mebelverona.ru — это интернет-магазин, когда пользователь применяет какой-либо фильтр по товарам, в URL отображается параметр фильтра, в нашем случае это «Цена». Выбрано условие «Страница содержит „/?price“».

Аудитория с посетителями, выбравшими фильтр по цене

Справа от условия можно заметить, сколько таких пользователей Analytics зафиксировал за последние семь дней — 479 пользователя. С таким количеством аудитория для RLSA быстро наберет 1000 записей.

Настраивается это как на скриншоте:

Настройка по фильтру цен

Всю ссылку копировать не требуется, берем только нужную часть, отвечающую за целевую страницу.

Еще одна аудитория для примера — «Дошли до оформления, не совершили заказ». Ситуации могут быть разные: пользователь начал оформление и отвлекся, закрыл вкладки или выключился компьютер. Каковы шансы, что он вспомнит про почти купленный стол? Не так уж и велики. Таких пользователей нужно возвращать.

Настройка по корзине

Здесь мы видим два условия:

  1. Нацеливаемся на пользователей, посетивших страницу оформления /checkout/.
  2. Исключаем тех, кто совершил заказ.

Для более тонкой настройки в редакторе аудиторий можно указать дополнительные сведения:

  • демографические данные;
  • технология (группировка пользователей по операционной системе, браузеру и проч.);
  • дата первого сеанса;
  • источник трафика;
  • электронная торговля (группировка пользователей по транзакциям и доходу).

Настройка и подключение RLSA

Есть две стратегии RLSA:

  1. Таргетинг — показывать рекламу только аудитории из списка ремаркетинга. Для этой стратегии необходимо создать отдельную кампанию.
  2. Наблюдение — показывать рекламу всем пользователям поисковой системы, но корректировать ставки для пользователей из списка ремаркетинга. Эту стратегию можем использовать в уже активной кампании на поиске.

Про наблюдение не писал только ленивый. Я же расскажу про настройку таргетинга. Чтобы настроить эту стратегию, создаем отдельную рекламную кампанию.

1. Создание кампании на поиске

Указываем цель, если требуется. Жмем «Продолжить» и попадаем к настройкам нашей РК.

Выбор цели кампанииОбщие настройки: придумываем, как будет называться РК; в сетях выбираем «Поисковая сеть», в дополнительных настройках URL указывать не нужно, делайте это на уровне кампании — в настройках (в разделе «Параметры URL»).

Общие настройки

2. Таргетинг и аудитории

Выбираем целевое местоположение, где будем запускать рекламу, и настраиваем варианты местоположения.

Пункт «Аудитории» на этапе настройки РК можно пропустить. Это сделаем позже, когда добавим группы и объявления.

Таргетинг и аудитории

3. Бюджет и назначение ставок

Задаем бюджет кампании и обязательно используем ускоренный метод показа. При стандартном кампания будет оптимизировать показы относительно бюджета, поэтому при низком бюджете есть вероятность потери трафика — не все смогут увидеть наши объявления.

Далее выбираем цель — у нас это конверсии. Можно добавить целевую цену конверсии, но в таком случае стратегия будет обучаться в течение одного месяца и в дальнейшем стараться выходить на заданную цену конверсии. При выборе цели «Конверсии» без целевой цены, система автоматически выбрала нам стратегию «Максимум конверсий». Стратегии можно менять вручную, выбирая те, что больше вам подходят. Для этого нажмите на кнопку «Вы также можете выбрать стратегию назначения ставок напрямую» и выберите подходящую.

В дополнительных настройках указываем расписание показов, ротацию объявлений не меняем.

Настройки бюджета

Важно: чтобы автоматическая стратегия заработала, в кабинете Google Ads необходимо импортировать цели из Google Analytics. Для этого вверху справа выбираем вкладку «Инструменты» и заходим в «Конверсии». Нажимаем «+», выбираем импорт -> Google Аналитика -> Продолжить. В появившемся окне выбираем нужные цели.

4. Финальный этап настройки

Добавляем все необходимые расширения для объявлений. На этом этапе расширения будут добавлены на уровне кампании, то есть при создании нового объявления в любой группе эти расширения появятся автоматически.

Расширения объявлений

Жмем сохранить и переходим к созданию объявлений для RLSA.

Создание объявлений для RLSA

Объявления для ремаркетинга отличаются от объявлений для обычной поисковой кампании. Мы возвращаем пользователей, которые были на сайте и совершили какие-либо целевые действия, то есть эти люди уже заинтересованы, потому им нужно предложить что-то, что подтолкнет их к покупке.

Для этого используйте в текстах информацию об акциях и скидках, уточнения, напоминания — все, что может заинтересовать. Главное — все объявления необходимо разбивать по группам. Пользователь, искавший столы, не должен попасть в группу со стульями. Общие группы делать не стоит, это чревато отказами.

Создание группы объявлений

При создании группы объявлений вам будет предложено ввести список ключевых фраз. Для RLSA все добавленные ключевые фразы используйте в широком соответствии, это увеличит объем трафика. За нецелевые переходы переживать не стоит, потому что мы ограничиваем аудиторию только заинтересованными пользователями.

В созданной кампании для RLSA выбираем нужную группу и переходим в настройку аудиторий (в левом боковом меню).

Выбор таргетинга для группы объявлений

Выбираем стратегию «Таргетинг», переходим в таблице выбора аудиторий во вкладку «Обзор». Здесь указываем тип аудитории «Как они взаимодействуют с вашей компанией?».

Указание типа аудитории

Открываем список «Посетители сайта» и видим наши созданные аудитории. Выбираем те, что подходят группе и нажимаем сохранить.

После добавления необходимо скорректировать ставку для аудитории.

Корректировка ставок

Как видно на изображении, не все аудитории накопили 1000 записей. И это нормально, ведь чем сложнее условие мы построили, тем дольше будет собираться по нему аудитория.

Посмотреть накопленные по аудиториям записи можно в Менеджере аудиторий в инструментах.

Менеджер аудиторий

Промежуточные результаты кампании по поисковому ремаркетингу в Google

Наша кампания находится на самом старте. Мы запустили ремаркетинг 25 марта, а данные собрали на 4 апреля — момент подготовки материала. Сравнивать будем с поисковой кампанией по той же группе товаров — «Столы».

За полторы недели после запуска мы имеем следующие показатели:

  • кликов — 29;

  • CTR — 12,45%;

  • конверсии — 2;

  • коэффициент конверсии — 6,90%;

Цена клика — 36,39 рубля. Это дорого, но здесь мы получаем теплую аудиторию. К тому же мы всегда можем изменить процентную надбавку для ставки. В стандартной рекламе на поиске клик стоил чуть больше 12 рублей, но реклама крутится больше года и есть накопленная статистика за долгий период, а возвращаемая аудитория в любом случае будет стоить дороже, так как теплая.

Сравнение двух кампаний

Итого мы потратили 1055 рублей, получили два лида. Здесь можно поэкспериментировать с процентами ставки, но и стратегия наша пока находится на обучении. Когда мы накопим больше статистики внутри кампании ремаркетинга, мы сможем оптимизировать ставки, и, по прогнозам, через месяц можно достичь цены конверсии в районе 300 рублей. Для сравнения цена лида в поисковой РК сейчас составляет 290 рублей.

Трафик в RLSA может быть небольшим, но зато он будет целевым, а значит, конверсий не избежать. Ретаргетинг на поиске подойдет для любого ecommerce. Даже если на сайте немного трафика, такая кампания принесет плоды, пусть необходимые 1000 записей по аудиториям будут накапливаться подольше, чем у нас. Безусловно, ремаркетинг не вернет вам молодость и радость жизни, но вот посетителей на сайт — может. При этом эти посетители придут к вам уже тепленькими. К слову, в WebCanape мы делаем сайты, на которые посетителям хочется возвращаться. Тех, кто не возвращается сам, мы вернем с помощью ремаркетинга.

Хотите заказать контекстную рекламу? Позвоните нам по телефону: 8-800-200-94-60, доб. 321, или отправьте запрос на электронную почту rop@web-canape.com.

Материал впервые опубликован на сайте ppc.world.