Таргетированная реклама для бизнеса: как мы тестировали новый кабинет VK Реклама

Digital-реклама — динамичная сфера, в которой не приходится скучать даже нашим опытным специалистам. После того как в прошлом году из России ушли ведущие иностранные площадки, альтернативой им стала таргетированная реклама «ВКонтакте».

Интерфейс и функциональность этого рекламного кабинета у многих уже давно вызывали вопросы. По удобству управления кампаниями сервис явно «проседал», но вместо долгожданных доработок бренд анонсировал новую платформу — VK Реклама. Осенью 2022 доступ к ней получили все желающие.

Таргетологи WebCanape не остались в стороне и на реальном проекте опробовали его возможности. Расскажем, с какими неожиданностями мы столкнулись и как нам удалось в 3 раза снизить стоимость лида.

Содержание:

1. Эффективный таргет в новом исполнении
   • Кабинет «ВКонтакте» и VK Реклама: сравниваем на практике
   • VK Реклама: второй месяц теста и итоги
2. Возможности и преимущества платформы VK Реклама
3. 8 недоработок нового кабинета
4. Выводы

Эффективный таргет в новом исполнении для онлайн-академии WakeUP

VK Реклама — это единая платформа для продвижения сайтов, интернет-магазинов, лид-форм, мобильных приложений и сообществ на проектах VK. И хотя многие агентства неохотно отказываются от работы по накатанной, мы не боимся новинок. Постоянные клиенты WebCanape тоже готовы к экспериментам.

Опробовать платформу на практике мы предложили одному из них — онлайн-академии WakeUP Максима Батырева. В январе клиент запустил новый продукт — бесплатный демо-доступ к одному из флагманских обучающих курсов «Первые шаги руководителя. Как избежать ошибок?».

Продвигая разные бесплатные мероприятия Академии, мы стабильно получали от таргета хорошие результаты — стоимость лида составляла около 300 рублей. А новый кабинет обещал ещё более эффективные алгоритмы работы и кратное снижение стоимости заявки. «Почему бы и нет?» — подумали эксперты отдела performance-маркетинга, и для чистоты эксперимента решили запустить тестовые рекламные кампании (РК) в старом и новом кабинетах.

Кабинет «ВКонтакте» и VK Реклама: сравниваем на практике

Мы начали с подготовки креативов и использовали два типа баннеров: с изображением эксперта Максима Батырева и в виде комиксов. Второй вариант выглядел оригинально, но, забегая вперёд, скажем — «лицо» ожидаемо сработало лучше.

Далее мы приступили к созданию аудиторий для рекламы и столкнулись с первой неожиданностью. Необходимо было продублировать в новый кабинет «тёплые» аудитории из старого, но сделать это оказалось не так просто.

«Полного соответствия аудиторий в обоих кабинетах добиться не удалось. Алгоритмы их формирования на старой и новой площадках принципиально отличаются. Например, аудитория, созданная по одинаковой базе контактов клиентов Академии, на новой платформе получилась с меньшим охватом.»

Кристина Дихтярук, специалист по рекламе WebCanape

Кампании на обеих площадках стартовали 17 января и продлились один месяц. Итоги на 16 февраля подвели оптимистичные — новый кабинет принес вдвое больше лидов, чем старый при сопоставимых бюджетах. Сравнение расходов и результатов РК в старом и новом рекламных кабинетах VK — в таблице ниже.

Наблюдая бóльшую конверсию и снижение стоимости заявки на 34%, мы остановили кампанию в кабинете «ВКонтакте» и продолжили эксперимент только на новой платформе.

VK Реклама: второй месяц теста и итоги

Следующий месяц привлечения лидов на платформе VK Реклама, с 17 февраля по 17 марта, стал еще более результативным. При расходах в 26 264 рубля клиент получил 169 заявок, стоимость каждой составила 155 рублей. Как нам удалось снизить цену лида в два раза?

«Мы продолжали работать на «тёплых» аудиториях. Использовали стратегию оптимизации по конверсии, т.е. стремились увеличить количество кликов именно по тем объявлениям, которые чаще остальных приводили к целевому действию. На платформе VK Реклама отследить конверсию получается достаточно точно. Количество лидов практически полностью совпало с данными из CRM клиента.»

Кристина Дихтярук, специалист по рекламе WebCanape

Но с 13 по 17 марта мы столкнулись с еще одной неожиданностью. При неизменных настройках РК произошёл стремительный рост цены клика (CPC). Динамика этого показателя в таблице:

Величина CPC около 39 рублей — исторически оптимальное значение для этого проекта. Поэтому ее увеличение в пять раз стало для нас неприятным сюрпризом. По отдельным РК цена клика доходила до 800-1000 рублей.

Одновременно резко снизилась и эффективность привлечения: если за вторую неделю марта мы получили 40 заявок, то в период с 13 по 17 число — всего 11. Аналогичную проблемы наблюдали и коллеги из других агентств. Стало очевидно, что в системе произошел какой-то сбой. Ну а наши таргетологи вынуждено приостановили все запущенные кампании.

Ситуация стабилизировалась только к концу месяца. И когда средняя цена клика вернулась в традиционный диапазон, мы продолжили ведение рекламы в новом кабинете VK.

Подводя итоги тестирования, сведём все данные в одну таблицу:

В нашем случае новая платформа показала хороший результат по сравнению со старым кабинетом. При небольшом увеличении расходов конверсия выросла в два раза, а стоимость одной заявки уменьшилась в три.

Ну а теперь поделимся интересными находками и впечатлениями от работы на новой платформе.

Возможности и преимущества платформы VK Реклама

По сравнению с «ВКонтакте» новая площадка порадовала своим интерфейсом. Организация рекламного аккаунта позволяет логично структурировать кампании, поэтому управлять и анализировать их теперь намного удобнее.

Отметим плюсы платформы:

• Универсальный формат рекламной записи. Для создания объявления в таком формате достаточно подгрузить несколько вариантов рекламных баннеров, логотип, тексты, видео. Алгоритм платформы самостоятельно подберёт наиболее конверсионный креатив для показа конкретному пользователю с учётом технических требований площадки.

Мы больше не тратим время на формирование разных объявлений под каждый тип креатива.

• Автоматическая оптимизация рекламы. Пиксель VK Реклама собирает информацию о пользователях, совершивших целевое действие, а алгоритмы учитывают её при выборе аудитории. Таким образом на новой площадке получится настроить кампанию так, чтобы вашу рекламу увидели наиболее заинтересованные и готовые к покупке пользователи.

Старый кабинет «ВКонтакте» не даёт корректных данных по конверсиям, поэтому там невозможно собрать идеальный «портрет» реального покупателя или заказчика. А значит и оптимизировать рекламу именно на получение заявок, а не просто на показы или клики там не получится.

• Пиксель Top.Mail. Если этот пиксель уже был установлен на сайте, то с его помощью получится собрать информацию для создания аудиторий. Нужно просто получить доступ.

Кстати, если у вас есть хорошие наработки по ведению рекламы в MyTarget, то получится получить доступ и к тем аудиториям.

• Структурное отображение статистики по рекламным кампаниям в зависимости от разных запросов.

• Выбор отдельных плейсментов для показа рекламы, например, только в Ленте «ВКонтакте». Это позволит более детально отслеживать эффективность того или иного места размещения.

Специалисты по рекламе точно оценят новые возможности, ну а клиенты — результаты привлечения трафика.

8 недоработок нового кабинета

Перейти с одного смартфона на другой на сегодняшний день легче, чем сменить рекламный кабинет «ВКонтакте». Бесшовный переход не предусмотрен, поэтому если вы давно ведёте проект, накопили данные по РК и аудиториям, приготовьтесь на новой площадке создавать их с нуля. Разработчики VK, конечно, обещают реализовать перенос аудиторий, но реальные сроки такого апгрейда пока неизвестны.

Мы столкнулись и с другими ограничениями:

• Площадки используют разные типы пикселей. Не получится получить доступ к прежнему пикселю из нового кабинета, а значит часть аудитории будет утеряна.
• Строгая и долгая модерация креативов. Варианты, которые в кабинете «ВКонтакте», не вызывали вопросов, в VK Реклама могут быть отклонены. Иногда, при отсутствии прямых нарушений, с техподдержкой получается «договориться». Но происходит это далеко не всегда, а время упускается.
• Ограничение количества символов в рекламном объявлении. В старом кабинете формат с большим текстом — до 16 384 символов — был одним из самых эффективных. VK Реклама допускает длинное описание всего на 220 символов.
• Меньший охват по аналогичным аудиториям. Об этом мы уже упоминали, например. аудитории, собранные по ключевым словам или сообществам «ВКонтакте», на новой площадке имеют в разы меньшие охваты.
• Интерфейс платформы не предусматривает создание похожих аудиторий на основании уже загруженных ранее.
• Невозможно загружать сообщества «ВКонтакте» и ключевые слова списком сразу в настройки рекламного объявления. Приходится создавать аудитории на их основе, но автоматически они не обновляются. Для актуализации нужно время на пересоздание аудиторий.
• Списки, о которых шла речь в предыдущем пункте, на практике часто не загружаются с первого раза по техническим причинам. Поэтому уходит время на уточнение причин и корректировки файлов, которые полностью соответствуют требованиям из Справки к платформе.

Выводы

Конечно, опыт запуска кампании на платформе VK Реклама, как и при работе с любой другой новинкой, не обошёлся без «шероховатостей». Мы столкнулись с неожиданными сбоями, обнаружили недоработки в функционале. Однако это не помешало нашим таргетологам показать клиенту хороший результат даже на этапе тестирования. Он получил в два раза больше заявок, чем в старом кабинете, при этом цена лидов сократилась в три раза.

Сейчас мы ведём проект в обоих кабинетах, и видим, что VK Реклама постоянно дорабатывается. Когда старый кабинет «ВКонтакте» наконец канет в Лету, мы без суеты, временных или финансовых потерь перейдём на новые рельсы.

Не бойтесь пробовать новые инструменты и доверяйте своим постоянным подрядчикам, как это сделал WakeUP.

P.S. Кстати, VK Реклама — это не первый успешный опыт тестирования новых каналов. В конце прошлого года специалисты по рекламе WebCanape снизили стоимость лида для другого клиента в 28 раз! Интересно, как это получилось? Читайте подробности в кейсе «Avito для B2B: эффективный способ увеличения продаж».