Стальное сотрудничество: комплексный интернет-маркетинг для производителя металлопроката

Содержание статьи:

1. «МегаСталь» — b2b на рынке металлопроката
2. Комплексный подход для b2b
   • Разрабатываем сайт-каталог с опережением графика
   • Запускаем SEO и приводим трафик
   • Реклама до и после февраля 2022
3. Масштабирование b2b-компании
4. Результаты

«МегаСталь» — b2b на рынке металлопроката

ТД «МегаСталь» — один из крупнейших поставщиков отечественного сертифицированного металлопроката для строительных и промышленных предприятий России.

Компания предлагает напрямую от производителей несколько категорий товаров:

• черные, нержавеющие, цветные металлоизделия; 
• трубопроводную и запорную арматуру; 
• сэндвич-панели и профнастил; 
• оцинкованный, листовой, метизный, сортовой прокат;
• производство алюминиевых конструкций.

Предоставляет «МегаСталь» и сопутствующие услуги — окрашивание, гибку и резку металла, изоляцию труб.

Благодаря эффективной логистике, складской инфраструктуре, грамотному управлению поставками компания обеспечивает своевременную комплектацию и доставку заказов в любую точку страны, а главное, конкурентные цены на рынке металлопроката.

Но это сейчас, а в 2016 году, клиент находился еще на этапе открытия и только планировал выводить бизнес в онлайн. 

Тогда, 7 лет назад, руководители ТД «МегаСталь» обратились в WebCanape и обозначили задачу — за 4 месяца разработать сайт, который обеспечит стабильный поток лидов на b2b-рынке.

Комплексный подход для b2b

Опираясь на опыт работы с производственными и промышленными компаниями маркетологи WebCanape продумали эффективную концепцию SEO-продвижения в Яндексе и Google. И, согласовав маркетинговую стратегию лидогенерации с клиентом, приступили к разработке сайта.

Разрабатываем сайт-каталог с опережением графика

В ноябре 2016 года наша команда приступила к разработке сайта-каталога. Это онлайн-витрина, которая знакомит потенциальных покупателей с продукцией. Она позволяет быстро найти нужный товар с помощью сортировки, получить о нём информацию и оставить заявку.

Мы остановились на нашем движке — Canape CMS. Почему? Потому что это было выгодно с точки зрения бюджета клиента, и мы точно понимали, что уложимся в сроки.

Работы по созданию сайта проходили в несколько этапов:

1. Разработали индивидуальный дизайн и сверстали макеты страниц.
2. Подключили системы администрирования контента.
3. Настроили и протестировали программные модули.
4. Для быстрого добавления товаров, парсили их из открытых источников и наполняли каталог. Парсинг позволяет в автоматическом режиме собирать данные о продуктах. Это удобно, когда в каталоге много наименований.
5. Подобрали подходящий по характеристикам хостинг, который обеспечивал стабильную работу сайта, и запустили проект.
6. Затем провели базовую оптимизацию. Модуль управления SEO-параметрами позволил быстро сделать в админке необходимые настройки для продвижения сайта в поисковиках.
7. Подключили Яндекс Метрику, чтобы получать прозрачные результаты продвижения.
8. Зарегистрировали сайт в Яндекс Вебмастере и Google Search Console для индексации и сбора статистики.

Так, спустя 3 месяца мы сдали проект и уложились в сроки, обозначенные клиентом на старте работ. Бюджет на разработку составил всего 18 000 рублей.

Так выглядел сайт в феврале 2017 года

С тех пор прошло уже 7 лет, и у клиента появилось несколько новых приоритетных направлений. Число их только растёт, но Canape CMS позволяет легко масштабировать сайт без долгих или дорогих доработок.

Сейчас на сайте детально проработан каталог продукции и направление дополнительных услуг. Мы регулярно добавляем актуальные и дорабатываем старые разделы, а также обновляем дизайн и функционал. Подключили модуль обновления цен, настроили сквозную аналитику, провели интеграцию с CRM-системой клиента.

Так выглядит сайт в 2024 году

Запускаем SEO и приводим трафик

Но вернемся в 2017 год. В феврале, сразу после запуска сайта, клиент остался с нами на услугах продвижения. Он понимал, что без дальнейшей SEO-оптимизации выйти в топ выдачи не удастся, а без этого не получится привлечь стабильный трафик. 

Специалисты WebCanape начали с работ по семантике:

• собрали ключевые запросы, составили семантическое ядро сайта;
• добавили их в Топвизор — это система отслеживания позиций сайта в поисковиках;
• зафиксировали текущие позиции.

Затем провели технический аудит:

• убедились в отсутствии 404 ошибок и корректной работе 301редиректов;
• проверили работу системы статистики и правильность настройки целей;
• протестировали повторно работу форм и возможность связаться с компанией.

На финальном этапе провели аудит текстов по формальным показателям — спамность, уникальность, риск наложения текстового фильтра. Затем подготовили рекомендации по расширению структуры сайта. 

Результат не заставил себя ждать. В конце февраля пошли первые переходы из Яндекса. Однако SEO — это игра вдолгую. Чтобы обеспечить устойчивый рост трафика, мы продолжили работы:

• Расширяли семантическое ядро — на апрель 2024 год оно составляет более 5000 запросов.
• Расширяли структуру сайта — добавляли разделы и подразделы под новые ключевые запросы.
• Провели текстовую оптимизацию — написали, разместили и оформили тексты на сайте. 
• Запустили региональные поддомены, добавили их в Вебмастера.

Команда улучшала и коммерческие факторы, влияющие на конверсию: 

• добавили способы оплаты, информацию о доставке, условиях возвратах, гарантиях, формы обратной связи и т.д.
• дополнили информацию о компании;
• расширили текстовые описания, характеристики товаров, открыли цену;
• добавили возможность сортировать и фильтровать товары, скачать прайс-лист;
• проработали мобильную версию сайта.

На этом проекте для привлечения трафика на сайт мы тестировали инструмент «Поиск по товарам Яндекса». Для этого сформировали товарный фид (YML-выгрузку) и настроили его в Вебмастере. Товарный поиск позволил привлечь в 2 раза больше новых клиентов.

В результате всех этих работ мы видим стабильный рост трафика из поисковых систем на протяжении всего времени сотрудничества: от 0 до 2 283 посетителей в месяц.

Динамика трафика из поиска

Реклама до и после февраля 2022

В первый год после разработки сайта мы занимались только SEO-продвижением. Когда из этого канала стали получать стабильный трафик и целевые лиды, клиент решил усилить эффект. Чтобы ускорить лидогенерацию, мы предложили запустить контекстную рекламу.

Заказчик уже увидел результат от работы с нами, поэтому поддержал наше предложение. В феврале 2018 года мы запустили рекламу в Яндекс Директе, а в ноябре — и в Google Ads.

В таком режиме мы обеспечивали то количество лидов, которое клиент эффективно обрабатывал и получал запланированный рост прибыли.

В 2021 году мы протестировали новый, на тот момент, инструмент Яндекса — «Мастер кампаний». Максимум конверсий — звонков и заказов на сайте — с рекламы в Директе зафиксировали в декабре того года. По сравнению с ноябрём их количество увеличилось на 139 — с 245 до 384. При этом цена лида снизилась на 8,8%.

В Google ситуация тоже складывалась удачно. По нашему опыту контекстно-медийная сеть работает на таких проектах неэффективно. Поэтому мы запустили рекламу только на поиск. Выбрали конверсионные цели и стратегию — «Оптимизированная цена за клик». В итоге в пиковые месяцы количество конверсий достигало 128. При этом их цена оставалась на прежнем уровне или даже снижалась.

Реклама — основной канал получения заявок. Заказы на изготовление металлоконструкций, каркасов и по металлопрокату в целом идут исключительно с рекламы.

Орловский Сергей Викторович, генеральный директор ООО «ТД "Мегасталь"»

После февраля 2022 года из России начали уходить иностранные компании, в их числе Google. 3 марта корпорация приостановила продажу рекламы в нашей стране, а клиент получал из этого канала 30% заявок, хотя бюджет на него был в 3 раза меньше, чем на Яндекс Директ.

Времени на раскачку и построение теорий не было. Чтобы компенсировать потерю заявок и сохранить количество заказов, мы, по согласованию с заказчиком, оперативно перенаправили бюджет в Яндекс Директ. Тогда он составлял 200 000 рублей.

На тот момент у нас уже были запущены динамические объявления на основе фида. Его легко сформировали и выгрузили с помощью одного из модулей Canape CMS. Мы обучили кампании так, что платили не просто за клики, а исключительно за конверсии.

Увеличение бюджета привело к росту конверсии на 31%. Наши специалисты не только сохранили дофевральский объём заявок, но и преумножили его. Товарная реклама оказалась настолько эффективным инструментом для лидогенерации, что приносит результаты и конверсии до сих пор.

Переходы из рекламы

Мы ведем рекламу вместе с WebCanape уже 7 лет. За это время видим только отличные результаты: заявки поступают стабильно, особенно радует их цена и качество. Одной из наших главных задач было увеличение целевых звонков из поиска. Этот показатель вырос в 2 раза!

Орловский Сергей Викторович, генеральный директор ООО «ТД "Мегасталь"»

Масштабирование b2b-компании

В 2022 году клиент понял, что его бизнес готов к масштабированию. И, уже неоднократно убедившись в нашей компетентности, продвижение новых сайтов под приоритетные направления он доверил нам без сомнений.

Сайт для продажи металлоконструкций

Сайт mk-mgstl.ru для реализации металлоконструкций по индивидуальным проектам мы разработали с нуля тоже на платформе Canape CMS. Провели базовую SEO-оптимизацию и наполнили его контентом.

Сразу после сдачи проекта — в сентябре 2022 года — запустили рекламу в Яндекс Директ, чтобы оперативно загрузить производство.

В ноябре рекламный бюджет составил 142 783 рублей — это в 2 раза больше, чем в октябре. Конечно, больший бюджет не гарантирует кратного роста конверсий. Но нам удалось не только увеличить их количество со 136 до 261, но и снизить цену. И всё это в условиях жёсткой конкуренции.

Мы продолжали запускать и оптимизировать кампании, и в июле 2023 года клиент даже попросил нас притормозить с рекламой и сократить количество заявок. Его производство было обеспечено заказами уже на несколько месяцев вперед.

Сайт для продаж электросварных труб

Второй сайт — mgstl-truba.ru — разрабатывали сторонние подрядчики под производство электросварных труб большого диаметра.

Его передали к нам на рекламу в марте 2022 года и поставили задачу — получить такой объём заявок к сезону, чтобы полностью загрузить производство. И мы с этим справились.

Всего полтора месяца потребовалось специалистам WebCanape, чтобы увеличить количество конверсий почти в 6 раз — с 18 до 103 — и снизить их стоимость в 2,7 раза — с 1330 до 487.

Как мы это сделали:

• собрали семантику, подготовили объявления;
• настроили call-трекинг и email-трекинг;
• запустили рекламные кампании, а спустя месяц перевели их на стратегию «Оплата за конверсию».

Мы ведём проект по сегодняшний день и всегда даём клиенту стабильный результат. Помогаем подготовиться к высокому сезону и стимулировать продажи в несезон.

Сейчас на рекламе у нас уже 3 проекта, а на одном даже пришлось сократить количество заявок. Получилось, что мы обеспечили загрузкой наше производство металлоконструкций на несколько месяцев вперед.

Благодарим команду WebCanape за слаженную и четкую работу. Будем покорять новые высоты только вместе с вами!

Орловский Сергей Викторович, генеральный директор ООО «ТД "Мегасталь"»

Результаты

Возможно ли такое долгосрочное сотрудничество без стабильно высокого результата? Очевидно, нет. Иначе клиент давно бы начал поиски более грамотного подрядчика. Но сотрудничество ТД «Мегасталь» с командой WebCanape длится уже более 7 лет.

Мы начали с создания простого сайта-каталога за 18 000 рублей, а теперь ведём три проекта клиента и помогаем дальше масштабировать бизнес. Занимаемся доработками, SEO-продвижением, настройкой контекстной рекламы. Даже кризисы и пандемии не помешали нам выстроить системную лидогенерацию через каналы digital-маркетинга.

Рост визитов с рекламы и поиска за 7 лет

Рост трафика и визитов на сайт клиента от года к году

Можно сколько угодно рассуждать о том, как b2b-компании закрепиться на рынке, регулярно получать целевые заявки и увеличивать прибыль. Практика показала: комплексный маркетинг всегда даёт лучший результат, чем работа в отдельных направлениях или с разными клиентами.