Сквозная аналитика в реальной жизни: танцы с бубном, таблицами и 1C

Правило «Работает — не трогай» эффективно во многих сферах, но стоит ли его придерживаться в маркетинге? Если клиенты звонят и пишут, значит ли это, что всё в порядке? Вопрос с подвохом. Даже если вы действительно зарабатываете больше, чем тратите (вы в этом уверены?), то без сквозной аналитики нельзя утверждать, что вы не переплачиваете.

Внедрив сбор данных со всех рекламных каналов, можно сопоставить суммы расходов на рекламу с суммами, заработанными с каждого рекламного канала, посчитать ROMI (показатель возврата инвестиций от вложений в маркетинг) и перераспределить бюджеты на самые эффективные для вас рекламные площадки и форматы. На бумаге все выглядит как в сказке, но реальность вносит свои коррективы. В идеальной ситуации клиент соглашается на все внедрения, которые вы ему предлагаете. В реальной жизни у клиента могут быть свои соображения, из-за которых ключевые для сквозной аналитики инструменты внедрить не выйдет. Но довольно спойлеров. Держите историю по внедрению сквозной аналитики не на кошках, а на примере существующего бизнеса со всеми нюансами.

Исходные данные

Сфера деятельности: производство и продажа фильтров для приточной вентиляции и комплексные поставки вентиляционного и электротехнического оборудования, которое используется при строительстве или техническом обслуживании зданий и предприятий.

Задача

Первоочередной задачей для любого бизнеса является контроль за оборотом средств. Даже базовая аналитика, когда данные просто собирают в таблицу, помогает находить проблемы в бизнесе. Но важно их корректно идентифицировать и связать между собой. У заказчика было для нас несколько задач, главная из которых — объединить данные бизнеса в одном интерфейсе, то есть внедрить сквозную аналитику.

Анализ бизнес-процессов — выявление слабых мест

Первым шагом к внедрению сквозной аналитики в компании является описание бизнес-процессов. Мы изучаем особенности работы компании, выявляем ключевые точки и «узкие места». На основе полученных данных мы составляем карту бизнес-процессов.

В ходе анализа мы обнаружили слабые места:

1. Обновление товара и цен на сайте выполнялось в ручном режиме и довольно хаотично.
2. Работа с заказами велась в полуавтоматическом режиме в 3 системах: CRM, 1C и кол-трекинг. Связать данные было невозможно.
3. Эффективность рекламы рассчитать не получалось.

Автоматизировать эти процессы было сложно, не говоря уже о том, чтобы все эти данные анализировать. Не облегчало ситуацию и то, что с развитием бизнеса численность штата росла.

На момент обращения клиент использовал:

• 1C «Управление торговлей»,
• CRM Sales Expert (устаревшее ПО, которое уже не поддерживается),
• кол-трекинг Callibri.

Подбор инструментов для сквозной аналитики

Дальше мы построили схему организации корректного учёта товаров и на ее основе составили список систем, которые будут участвовать в агрегировании данных: CRM, система учета (например, 1C), сервисы сквозной аналитики, e-mail и кол-трекинга, онлайн-чатов.

Для компании клиента мы разработали следующую связку:

Выбираем CRM

У CRM-систем есть множество разных функций, которые вашему бизнесу могут быть ни к чему. И одновременно с этим в них могут отсутствовать те функции, без которых вам придётся трудновато. Поэтому первую попавшуюся систему брать не стоит. Нужно определить задачи, которые вы будете решать с помощью CRM.

Мы обсудили с клиентом план/стратегию развития его бизнеса и выделили 3 основные задачи для CRM:

1. Контроль процесса продаж.
2. Ведение проектов/оказание услуг.
3. Взаимодействие подразделений/отделов компании.

Изучили функциональность популярных решений на рынке, соотнесли их с задачами клиента и набором интеграций и предложили на выбор две CRM-системы:

• Битрикс 24
• Мегаплан

Для ознакомления с функциями и интерфейсом систем мы предоставили клиенту демодоступы. В итоге выбрали Битрикс 24 — в системе много возможностей для интеграции с разными сервисами и простой интерфейс.

Но скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Заказчик решил отложить внедрение новой CRM и ещё какое-то время пользоваться CRM Sales Expert.

Но кроме данных из CRM нам было что анализировать, поэтому мы продолжили внедрять сквозную аналитику.

Выбираем сервис сквозной аналитики

Основной источник заявок у нашего клиента — сайт. Мы уже несколько лет занимаемся его продвижением в поиске и ведём рекламные кампании в Яндекс Директе и Google Ads. Бюджеты на рекламу растут от месяца к месяцу, поэтому начать было решено с анализа эффективности рекламных каналов. Для этого нужен мощный сервис сквозной аналитики. Мы предложили на выбор Calltouch и Roistat. Встроенные e-mail-трекинг стал главным аргументов в пользу выбора Roistat. Дело в том, что 30-40 % всех заявок компания получает по электронной почте. Roistat подменяет адрес электронной почты на сайте — каждый посетитель видит уникальный e-mail, но все письма с сайта приходят на один адрес. Так мы можем определить источник визита. То есть не нужно интегрировать дополнительный сервис для отслеживания эффективности e-mail-писем. Цель по отправке e-mail активно используется в автоматических стратегиях для оптимизации РК.

Плюс мы успели подключить сервис, когда действовала акция, и при единовременном пополнении на 64 500 рублей клиент получил 6450 рублей бонусами и еще 2000 рублей по нашей реферальной ссылке.

В период настройки и внедрения Roistat не взимает абонентской платы.

Внедрение: бег с препятствиями

С момента размещения скрипта на сайте и простейшей интеграции с рекламными кабинетами, а также Яндекс Метрикой и Google Analytics, сервис собирает статистику и данные по расходам. Для качественной аналитики необходимо наличие настроенной CRM, в которой будут собираться все данные по обращениям и продажам.

Препятствие 1: внедряем сквозную аналитику без CRM

На старте внедрения заказчик принял решение повременить с переходом на Битрикс 24. Поэтому данные по продажам добавлялись в сервис в полуавтоматическом режиме — через Google Spreadsheets. Удобно, что в Roistat есть такая возможность. Почему Google Spreadsheets? Собственник компании контролировал все процессы и из-за этого был сильно загружен. Параллельно с внедрением происходило формирование отдела продаж и отдела закупок. Процессы ещё не были отлажены, и таблицы оказались самым быстрым и простым решением.

Специалисты Roistat сформировали и выслали техническое задание на интеграцию на согласование, чтобы мы проверили, все ли требования учтены. После одобрения в Roistat выполнили настройку и подключение за 20 дней. Еще 2 дня заняло тестирование загрузки данных продаж. Пример таблицы для загрузки данных по продажам в Roistat через Google Spreadsheets.

Препятствие 2: некорректная фиксация данных

Собственно, тут тоже не всё было гладко. При тестировании выяснилось, что данные из разных источников сопоставляются некорректно. Например, изначально планировалось выгружать данные из 1C «Управление торговлей», которую наш клиент использует для фиксации факта продажи. Но оказалось, что данные в ней часто фиксируются без точного времени, могут отсутствовать номер телефона и e-mail контактного лица/покупателя. От одного заказчика могло выступать несколько закупщиков — нельзя было корректно сопоставить кто, что, сколько заказывает и как часто. Сопоставить данные, которые Roistat получал с сайта и из 1C, не получалось в большинстве случаев.

Также рассматривался вариант выгрузки данных из CRM Sales Expert, что в принципе было бы логично, потому что в ней работал непосредственно отдел продаж заказчика. Но есть нюанс. Данные по суммам продаж в ней не указывали. Суммы были в 1C «Управление торговлей», но интегрировать её с CRM Sales Expert клиент отказался по своим причинам.

В итоге мы всё переиграли и до внедрения CRM Битрикс 24 согласовали с менеджерами Roistat новый кастомный тариф — «кол-трекинг + e-mail-трекинг», по которому нужно было платить 128 рублей в сутки или 3840 рублей в месяц. Что это нам дало? Данное решение позволило собирать статистику по заявкам и визитам с разбивкой на источники (рекламные кампании, органическая выдача и проч.).

Мы не теряем надежды подключить CRM, чтобы все актуальные показатели бизнеса отображались в едином интерфейсе, но на данном этапе и эти данные лучше, чем ничего.

Как мы пользуемся сквозной аналитикой без CRM

Сегодня в проекте подключено 6 подменных номеров (5 динамических + 1 статический для SEO) и неограниченное количество подменных e-mail-адресов. В сервис подгружаются расходы по всем рекламным кабинетам, данные о трафике на сайт, кликах, заявках, звонках по каждому рекламному каналу.

Внедрение Roistat помогает анализировать поведенческие факторы, отслеживать эффективность рекламы, формировать маркетинговую базу и повышать процент конверсии. Контролировать эффективность рекламы теперь возможно в любое время и в любом месте. Данные актуализируются онлайн в автоматическом режиме. На основании этих данных, например, в апреле 2020 года мы приняли решение отключить рекламу в Google Ads, потому что кампании в Яндекс Директе оказались гораздо эффективнее и дешевле.

Цели звонкам и по отправке e-mail используются в автоматических стратегиях для оптимизации РК. По большинству кампаний у нас значительно больше 10 конверсий в неделю, стратегии уже обучились, по этим РК теперь мы платим не за клики, а именно за конверсию. Для примера приведем скриншот настроек кампании по вентиляторам.

За период с 01.2019 по 12.2020 (год к году) стоимость лида удалось снизить на 53 %, при этом конверсия выросла на 1,35 %.

C мая 2020 у Яндекса появилась стратегия с оптимизацией по конверсиям на поиске. Мы начали ее использовать. В начале осени подключили e-mail-трекинг (до этого статистики по отправкам e-mail не было). По e-mail клиенту поступает 30-40 % всех заявок. Цель по e-mail мы стали использовать для оптимизации по некоторым РК, по отдельным кампаниям по цели по отправке e-mail мы даже платили за конверсию.

Стратегия по оптимизации у Яндекса работает достаточно хорошо, что и позволило нам получать больше лидов и снизить стоимость конверсии.

Кроме того, клиент запустил новое направление, с которым ранее не работал — электротехника. Эта РК достаточно хорошо оптимизировалась по конверсиям и приносила относительно других РК клиента лиды по самой низкой стоимости. Это позволило сильно увеличить объем продаж. Клиент начал вкладывать в это направление больше денег.

В конце ноября 2020 мы запустили оплату за конверсию (оптимизировались РК по целям, по которым было больше всего статистики). Учитывая накопленную статистику (конверсий было достаточно много, по требованиям Яндекса их должно быть не менее 10 в неделю на протяжении 2-3 недель, а у нас конверсий по отдельным РК было значительно больше.

Такой переход оказался достаточно эффективным и в декабре мы даже несколько раз снижали стоимость конверсии для оптимизации по рекомендациям в интерфейсе Яндекс Директ.

Как итог, в декабре у нас самая низкая стоимость лида, на 47 % ниже чем в декабре 2019 года.

Когда подключим CRM, у собственника будет детальная аналитика бизнеса, что позволит посчитать ROI и управлять теми показателями, которые влияют на динамику возврата инвестиций. Можно будет контролировать эффективность менеджеров, сравнивать их между собой, привлекать самых эффективных для усовершенствования отдела продаж. При должном погружении с CRM можно выявить проблемы в бизнес-процессах. Например, когда менеджеры вроде бы работают хорошо, но клиенты не возвращаются, потому что на этапе доставки возникают сложности.