Превращаем в продажи нецелевой трафик: как мы выводили на OZON клиента из сферы b2b

Компании из b2b-сегмента часто очерчивают свои интересы только вокруг крупных профессиональных заказчиков. Конечно, в эпоху до маркетплейсов это было оправдано, ведь розница имеет свою специфику. Но сегодня игнорировать новые возможности, которые эти торговые онлайн-площадки открывают перед бизнесом, — значит давать серьёзную фору конкурентам и упускать огромную аудиторию.

WebCanape — агентство комплексного маркетинга. Мы всегда ищем и находим для своих клиентов новые каналы продаж, не ограничиваясь только сайтом. Сегодня расскажем, о b2b-компании, которая заработала на OZON 3 000 000 рублей благодаря розничному трафику на сайт. Как? Читайте в новом кейсе.

Содержание статьи:

1. Разделяй и... продавай: опт — на сайт, розница — на OZON
2. Как оптовику заработать на маркетплейсе
   • Анализ ниши
   • Анализ конкурентов
   • Контент для маркетплейсов: фото и описание
   • Как сайт помог с продажами на OZON
3. Результаты и выводы

Разделяй и... продавай: опт — на сайт, розница — на OZON

В конце 2022 года к нам на SEO-продвижение пришла компания «Полимакс». Это крупный импортёр упаковки и тары из Китая, Индии, Вьетнама и стран ближнего зарубежья с 24-летним опытом работы на рынке России и СНГ.

Бизнес построен на оптовой торговле овощными сетками, мешками для пищевых продуктов (сахар, мука, крупы и т.д.) и строительного мусора, рабочими перчатками, сумками из спанбонда, мешками большой грузоподъемности (так называемые Биг-бэги) и т.д. Офис и розничный магазин находятся в Екатеринбурге.

Клиенты «Полимакс» — это b2b-компании с оптовыми заказами:

• строительные и продовольственные торговые сети;
• предприятия агропромышленного комплекса, пищевой, химической, металлургической и машиностроительной отраслей;
• транспортные, курьерские, фасовочные компании.

Перед тем как взяться за работу, мы провели аудит проекта. На страницах были не оптимизированы метатеги — title, description, нашлись и другие недочёты. С их устранения мы и начали. Затем приступили к сбору семантики, расширению структуры сайта под новые запросы, наполнению товарами созданных разделов. В результате за счёт решения технических вопросов поисковый трафик на сайт за первые три месяца сотрудничества вырос почти на 17% (а на сегодняшний день уже на 69%).

Аналитика конкурентов показывала, что они торгуют не только оптом, но и в розницу. А значит перед нашим клиентом открывалось новое направление развития. Большой спрос на профильный товар компании подкреплял уверенность в успехе. Осенью 2022 частотность запроса «полипропиленовые мешки» составляла около 19 000-20 000.

Ну, а маркетплейсы в ТОП-10 поисковой выдачи определили дальнейшие действия — мы предложили клиенту стартовать на OZON. К тому моменту у нас уже был достаточный опыт работы с этой популярной площадкой, который привлекает селлеров бесплатным входом.

Таким образом мы разделяли продажи: опт оставался на сайте, а розница расширялась — от одного оффлайн-магазина до присутствия на маркетплейсах. Уже убедившись в нашей надежности и компетентности, «Полимакс» прислушался к предложению и доверил специалистам WebCanape развитие нового направления — продажи на OZON.

Как оптовику заработать на маркетплейсе

Уже более полутора лет менеджеры WebCanape помогают клиентам осваивать маркетплейсы. За это время мы оформили магазины и продвинули несколько десятков заказчиков. И первое, с чего мы всегда начинаем, — это предварительная аналитика ниши и конкурентов. Без неё не получится спрогнозировать результаты и минимизировать риски. С «Полимакс» мы пошли тем же путём, для анализа воспользовались сервисом MPStats.

Короткая справка для тех, кто вплотную не сталкивался с торговлей на маркетплейсах:

• FBO (Fulfilment by Operator). Схема, при которой все логистические заботы — хранение, комплектация, упаковка и доставка заказов — ложатся на плечи площадки.
• FBS (Fulfillment by Seller). В этом случае всё, от хранения до финальной сборки заказа, — это обязанность продавца. Получив заказ, он привозит его в сортировочный центр маркетплейса только для доставки в пункт выдачи, выбранный клиентом.

Анализ ниши

На OZON товар клиента — полипропиленовые мешки — представлен в основной нише «Дом и сад», подкатегории — «Хозяйственные товары/Инвентарь для уборки/Мешки для мусора». В подходящих нам категориях всего было 19 987 карточек товаров. Но ориентировались мы только на селлеров, работающих по схеме FBO. Почему?

«Потому что аналитика по схеме FBS некорректна, ведь остатки продавец проставляет вручную, и маркетплейс их не контролирует. Если селлер по FBS с потолка проставил в остатках 100 единиц товара, а потом указал реальные 10 единиц, „продажи“ для сервиса аналитики составили аж 90 товаров. А уж как там было на самом деле — история умалчивает.»

Юлия, менеджер по маркетплейсам WebCanape

Нас же интересовали только реальные данные, поэтому вернемся к FBO. За 30 дней в категории клиента было:

• 2 606 товаров,
• 115 662 продажи,
• 29 235 164 рублей выручки.

Перспективы выбранной ниши переоценить было сложно.

Некоторые товары из ассортимента «Полимакс» люди покупают в обычных оффлайн-магазинах. Выбор схемы FBO позволял успешно с ними конкурировать за счёт доставки прямо в пункт выдачи рядом с домом. Кроме этого маркетплейс позволяет:

• убедительно продемонстрировать преимущества товаров в фото-, видео- или текстовом формате;
• «сыграть» на социальных доказательствах — реальных отзывах покупателей;
• предложить более привлекательные цены.

А что же с онлайн-конкурентами на площадке?

Анализ конкурентов

Ярко выраженного монополиста в нише не оказалось. Лидеры занимали 57% рынка, оставляя свободными для конкуренции ещё 43%. А это, на минуточку, более 184 000 000 рублей.

Распределение продавцов в нише

Часто потенциальные клиенты спрашивают, как быстро они попадут в ТОП после выхода на маркетплейс? На примере «Полимакса» отвечаем: чтобы попасть хотя бы в ТОП-200 нужно было обеспечить объёмы продаж более 49 141 рубля.

Порог входа в ТОП-200 — 49 141 рубля

А для выхода в ТОП-10 нужно будет наторговать уже на миллионы. Сколько на это потребуется времени, не знает никто. Но ведь на маркетплейсы селлеры приходят не засветиться в ТОПе, а заработать — продавать в рамках своей рентабельности, не ориентируясь на старожилов площадки с гигантскими оборотами.

«После аналитики ниши и конкурентов мы приступили к расчёту юнит-экономики. Определили, какую прибыль принесёт продажа одной единицы товара. Закупочная стоимость продукции — коммерческая тайна, поэтому подробности расчёта приводить не будем. Скажем только, что клиента получившиеся цифры полностью устроили.»

Юлия, менеджер по маркетплейсам WebCanape

После «числового» подтверждения перспектив выхода на OZON мы приступи к практической части — подготовке контента для карточек товара.

Контент для OZON: фото и описание

Привлекательный информативный визуал и проработанное текстовое описание товара — два столпа успешной торговли на маркетплейсах. Совет: не важно, на OZON, WB или «Авито» вы собираетесь торговать, всегда закладывайте время и бюджет на подготовку материалов для карточек товаров. Почему это важно? Потому что на этой площадке люди хотят получить максимум информации, увидеть фото в разных ракурсах, изучить характеристики. Если не донести профит от покупки именно вашего товара, то покупатель просто уйдёт к «соседу» по выдаче или в магазин у дома.

Кроме того, сделанным на коленке контентом кишат все маркетплейсы, поэтому классный визуал — это реальный шанс отстроиться от конкурентов. На старте мы завели 80 карточек товаров. Проверили, чтобы на первом фото были главные характеристики — размеры, литраж, назначение и количество в упаковке.

На следующих изображениях детализировали преимущества и показывали товар лицом.

Одновременно готовили тексты для описания. Проработали семантическое ядро и оставили в нём 74 ключевых запроса с разной частотностью. Описание товаров на сайте было заточено под оптовиков, поэтому подготовили новые SEO-оптимизированные заголовки и тексты.

Далее подобрали дополнительные категории товаров и приступили к заведению и оформлению карточек. Магазин на OZON клиент назвал — «Гринпак».

Карточка товара

«Кстати, некоторые характеристики товара после его создания могут менять только сотрудники техподдержки. В нашем случае так получилось с объединением в карточках одинаковых по типу мешков, но с разным объемом в литрах. Нам было важно, чтобы клиент видел не только товар, на который кликнул, но и связанные с ним аналогичные артикулы.»

Игорь, SEO-специалист WebCanape

Так сейчас выглядит магазин клиента на OZON:

Как сайт помог с продажами на OZON

Параллельно с подготовкой к старту на маркетплейсе, SEO-менеджеры решали еще одну задачу. Какую? Дело было в том, что популярные поисковые запросы по товарам клиента не разделяли опт и розницу. Поэтому мы предполагали, что к нам наравне с крупными заказчиками, приходили и нецелевые розничные лиды. С выходом «Гринпак» на OZON этот трафик важно было сохранить и конвертировать в продажи.

«Очевидно, что из поиска на сайт компании приходили не только оптовые, но и розничные покупатели. Последние „отваливались“, потому что минимальный заказ в интернет-магазине клиента — от 20 000 руб. Тогда в карточку товара на сайте мы добавили кнопку для перехода на маркетплейс.»

Игорь, SEO-специалист WebCanape

Карточка товара на сайте с кнопкой для перехода на OZON

Таким образом весь трафик на сайт теперь превратился в целевой, а продажи разделились на два канала. Оптовые покупатели так и остались в интернет-магазине «Полимакс», а розничные — переходили напрямую из каталога на сайте в карточку OZON. Как это отразилось на продажах?

Результаты и выводы

Итак, в ноябре прошлого года мы начали оформлять профиль селлера «Гринпак» и карточки его продукции. Постепенно размещали новые товары, магазин развивался и набирал обороты. В январе — реализовали идею по добавлению ссылки на OZON из детальной товара. Перенаправив розничный трафик с сайта на OZON, мы увидели активный рост продаж.

Динамика продаж на OZON

Итого за время присутствия на OZON:

• Выручка составила более 3 000 000 руб.
• Количество заказанных товаров превысило 4 000 штук.
• Конверсия в корзину из карточки товара — более 18%.

Так клиент за короткое время получил реальный результат и открыл для себя весьма перспективное направление для развития бизнеса. Ну а мы в очередной раз убедились, что компании из сегмента b2b могут успешно торговать на маркетплейсах.

Не бойтесь и вы выходить за рамки традиционных каналов сбыта и расширять свою аудиторию. Тем более во времена, когда тенденция на упрощение продаж очевидна. Всё меньше людей готовы тратить время на долгие поиски по сайтам. Многие привыкли к маркетплейсам и находят там всё, что им необходимо — в удобном интерфейсе, с доставкой в пункт выдачи рядом с домом. И бизнесу важно адаптироваться к современным реалиям — отвечать запросам покупателей.

Можно ли это сделать самостоятельно? Можно. Но как и в любой сфере, результат зависит от мастерства и опыта исполнителей. Цена ошибки — вложенные деньги, время и упущенная выгода. Если нет желания рисковать, а хочется уже зарабатывать, обращайтесь к проверенным подрядчикам.

WebCanape — агентство с успешным опытом вывода и продвижения бизнеса на маркетплейсах. Наши знания и экспертность подтверждены самой площадкой — сертификатом технологического партнёра OZON. Официальное партнёрство даёт нам право приоритетного решения технических вопросов, а нашим клиентам — возможность в числе первых принимать участие в акциях и спецпредложениях от OZON.

Дерзайте и становитесь тем самым недосягаемым селлером с миллионным оборотом из ТОП-10 популярного маркетплейса!