Предпроектная аналитика для сайта салона по продаже элитной мебели: что как и почему?

Разрабатывать сайт без предварительной маркетинговой проработки — очень рискованное мероприятие, которое чревато ошибками, бесполезными тратами и разочарованием. Чтобы получить эффективный сайт и при этом сэкономить на доработках после запуска, необходимо провести предпроектную аналитику: провести детальное исследование рынка, конкурентов, ЦА и только после этого формировать техзадание на сайт. В этой статье мы расскажем о том, как делали предпроектную аналитику для сайта салона по продаже элитной мебели.

Исходные данные: снять информацию с заказчика и изучить окружение бренда

Хорошо, когда клиент ориентируется в своем бизнесе и охотно делится информацией. Но даже подробный бриф не заменит личного общения с клиентом и исследования «в полях». Прежде чем приступить к проработке техзадания на сайт, важно снять всю информацию с клиента, с пристрастием опросить его о бизнесе, процессах, целевой аудитории, конкурентах. А потом все это проверить и дополнить, проанализировав сайт, данные систем аналитики и всю информацию о нише, конкурентах и ЦА, до которой дотянетесь.

Клиент: компания клиента имеет несколько салонов по продаже элитной мебели, аксессуаров и элементов освещения из Италии, Испании и США. Магазины располагаются в Киеве и Москве.

Особенности бизнеса:

• 90 % товаров изготавливаются под заказ на базе моделей каталогов, но с учетом потребностей каждого клиента: материал, цвет, количество секций, отделка, прочее;
• 10 % товаров есть в наличии в салонах, их можно приобрести сразу;
• компании интересно поддержать оборот товаров в наличии, часть товаров в наличии продают на специализированных мебельных выставках в Москве и Киеве.

Целевая аудитория:

• Конечные потребители — приходят за конкретным брендом или конкретной вещью, которую им порекомендовал дизайнер или знакомый. Сайтом пользуются, чтобы найти поставщика мебели конкретного бренда или конкретных моделей. Когда найдут искомое на сайте, предпочитают приехать в салон, чтобы либо увидеть вещь вживую, либо оформить заказ на поставку.
• Дизайнеры, которые проектируют интерьеры под заказ и подбирают для этих интерьеров конкретные вещи.
• Салоны элитной мебели в других городах, у которых есть запрос на люксовую мебель и аксессуары конкретных брендов (фабрик), но напрямую с фабриками они работать не могут из-за сложностей, связанных с таможней, выполнением дилерских объемов продаж, жестким отбором дилеров со стороны фабрик.

География ЦА:

• Москва, Киев;
• Другие города Украины и РФ;
• страны постсоветского пространства;
• Европа, Ближний Восток, где работают или живут выходцы из территорий бывшего СССР.

Существующие сайты:

Поскольку целевая аудитория говорит на русском, английском и украинском языках, а аудитории из Украины и РФ не пересекаются, клиент изначально разделил украинский и русский сегменты по двум сайтам:

• royal-room.com — для РФ и иностранных пользователей, лояльных к России;
• ok-gallery.com — для Украины и иностранных пользователей, которые не хотят работать с российскими компаниями.

Проблема: мало клиентов из интернета, а в салоны не ходят из-за коронавируса

Редкий клиент не хочет увеличить обороты и выручку. Этот проект исключением не стал. Нужен рост продаж. Стоит ли говорить, что разразившаяся пандемия коронавируса и связанные с ней ограничения никак не способствуют росту продаж элитной мебели. Наш заказчик оказался в ситуации, когда количество клиентов, покупающих вещи в магазинах, резко сократилось, мебельные выставки массово отменились, а интернет приводил слишком мало клиентов.

Мы провели аудит существующих сайтов и выявили дополнительные проблемы.

Сайты плохо представлены в поиске

Основные запросы, по которым люди приходили на сайты, были брендовыми — «royal room» и «royal room Москва», а по коммерческим запросам, связанным с элитной мебелью и конкретными фабриками, трафика практически не было.

Плохой UX и неудобная админка

Сайты были построены на неудобных CMS (системах управления контентом), поэтому информация на сайте обновлялась нечасто, а каталоги актуализировались несвоевременно. На сайте royal-room.com вообще не было товаров, которые имелись в наличии. Не улучшило ситуацию и то, что поиск товара в каталоге был очень неудобным.

Дополнительная сложность: украинский и русский сайты заполняли отдельно, хотя базовые модели товаров одни и те же. Сначала их выкладывали на русский сайт, потом на украинский — двойные затраты времени и ресурсов.

Нет данных для веб-аналитики

У компании не было никаких данных о том, сколько клиентов приходят через интернет. Сайты не интегрированы с системой работы с заявками, не было статистики по достижению целей. Вообще не получалось оценить конверсию сайта, поскольку цели не были настроены.

Дизайн не соответствует ожиданиям ЦА

У салона, где продают люксовую мебель, и сайт должен быть люксовый. Вы же не станете покупать костюм Brioni в подземном переходе? Целевая аудитория элитных предметов интерьера ожидает увидеть удобный и красивый интернет-магазин, в котором все продумано от шапки до подвала.

Превращаем проблемы в задачи

В общем, было что улучшать. Вместе с клиентом мы определили основную цель, которую должен был решить будущий сайт — увеличение запросов через сайт в 3 раза. На основе сложившихся предпосылок и генеральной цели были определены требования к будущему сайту:

• максимальный потенциал с точки зрения поискового продвижения;
• система с единым центром управления базовыми моделями товаров для обоих сайтов;
• интеграция «1С: Склад» с сайтом royal-room.com;
• интеграция сайта с CRM и 1С для сбора лидов и настройки сквозной аналитики.

Проектирование сайта на основе данных

Всем было очевидно, что сайты нужно переделывать. В текущем виде они не могли обеспечить достаточное количество заявок для клиента и не способствовали формированию доверия к бренду. Но что конкретно нужно поменять? Собственно поэтому мы и взялись за предпроектное исследование. Маркетинговая проработка перед передачей проекта разработчикам позволят на берегу оценить бюджет на сайт, который отвечает целям компании в интернете, корректно рассчитать сроки реализации.

Поскольку основным каналом привлечения клиентов из интернета выбрали поисковые системы, первым делом мы провели SEO-проектирование будущей структуры сайта:

SEO-проектирование

Поскольку основным каналом привлечения клиентов из интернета выбрали поисковые системы, первым делом мы провели SEO-проектирование будущей структуры сайта:

• собрали список ключевых запросов;
• сгруппировали их по разделам и страницам;
• сформировали маски метатегов;
• запланировали модули фильтров и тегов.

Проработка ЦА

На основе слов клиента и собственного исследования, мы описали целевую аудиторию, разработали портреты пользователей, обрисовали их цели и потребности, сомнения и страхи.

Пример описания процесса покупки для первого этапа воронки для одного из сегментов ЦА

Исходя из этого спроектировали функциональные модули и разделы будущего сайта, определились с базовыми векторами по дизайну.

Анализ конкурентов

Мы с пристрастием изучили сайты конкурентов, их сильные и слабые стороны. На базе анализа сформировали дополнительные требования к структуре разделов, функциональности и визуальным образам.

Интервью с заказчиком и его сотрудниками

Чтобы понять, как устроены бизнес-процессы в компании, мы провели серию интервью с заказчиком и его сотрудниками. Это позволило нам получить информацию о процессе продажи, ведении товарной базы в 1С, особенностях работы с клиентами, процессе оформления заказов, взаимодействии с партнёрами, о том, как сотрудники работают с сайтом. Это было необходимо, чтобы сформировать требования к функциональности CMS (в части администрирования сайта и обновления контента). Кроме того, мы поняли, что какие дополнительные интеграции с внешними сервисами и базами потребуются, и смогли описать требования к ним.

Выяснили следующее:

• Фактически у заказчика 2 бизнеса в разных странах, каждый со своими бизнес-процессами. Проектируемые сайты должны, с одной стороны, отвечать запросам каждого бизнеса, иметь индивидуальные визуальные особенности и соответствовать стандартам SEO для 3-х языков (русский, украинский, английский). С другой же стороны, поддерживать и администрировать их нужно из одной системы управления контентом.
• База товаров на сайте делится на 2 большие группы: модели из каталогов производителей (единые для обоих сайтов) и изделия в наличии, ассортимент которых отличается в Киеве и в Москве.
• Когда мы только начинали предпроектное исследование, у заказчика полным ходом шёл процесс внедрения CRM. Однако в этом процессе сайт не фигурировал. То есть внедряемая CRM никак не интегрировалась с сайтом.

Результат предпроектной аналитики

В результате нашей работы клиент получил подробный документ — дорожную карту по реконструкции сайта со расчетом стоимости и сроков реализации, прогнозом по привлечению новых покупателей через инструменты SEO. В отчет вошли следующие разделы:

1. Структура сайта с учётом потребностей целевой аудитории и требований по SEO.
2. SEO-маски и SEO-шаблоны для всех типовых страниц сайтов.
3. Список функциональных модулей.
4. Архитектура баз данных.
5. Требуемые интеграции сайта и внешних сервисов с детальным описанием.
6. Описание процессов взаимодействия сайта и CRM.
7. План реализации проекта со сроками.
8. Требования к хостингу.
9. Обоснование выбранной для проекта CMS — 1С Битрикс, конфигурация «Малый бизнес».
10. Расчет рыночной стоимости и сроков реализации проекта.
11. Перспективы увеличения целевой посещаемости и конверсий обновлённого сайта.
12. Дизайн-концепты русской и украинской версии сайта.

После проведения предпроектной аналитики клиент принял решение сделать реконструкцию сайта. Она заняла 6 месяцев с момента разработки технического задания. Над проектом работали команда специалистов: разработчики, контент-менеджер, менеджер проекта, маркетолог и SEО-специалист. Были обновлены оба сайта: для РФ и для Украины и иностранных граждан. Посмотрите результат сами:

• royal-room.com
• ok-gallery.com

Такое предпроектное исследование до разработки сайта позволяет на старте избежать популярных ошибок, которые придется устранять на этапе продвижения — это дополнительные расходы, затягивание сроков и недополучение прибыли. В результате исследования заказчик получает детализированный план работ по созданию эффективного сайта, который будет в точности соответствовать задачам бизнеса.

Советуем проводить анализ бизнеса и своей аудитории, изучать кейсы других компаний из вашей сферы. Если есть сомнения — вы всегда можете обратиться в WebCanape, мы оценим потенциал вашего бизнеса в интернете и найдем точки роста.