Комплексный интернет-маркетинг для службы доставки еды

Исходная ситуация

На момент обращения основным источником заявок был агрегатор доставки еды, которому клиент отдавал до 40% от стоимости заказа. Такая схема была неэффективна, поэтому было решено привлекать клиентов на собственный сайт, но на этот раз отдать управление маркетингом профессионалам. До нас клиент самостоятельно занимался digital-маркетингом, но какой-либо статистики не осталось, так что судить об эффективности принятых мер мы не можем.

Задачи и проблемы

Оставался месяц до Нового года — самое «жаркое» время для корпоративов. В Москве действуют ограничения и всё закрыто — новогодний кейтеринг в компаниях точно будет востребован. Кухня готова, повара ждут. Оставалось только наладить поток заказов и начать отгружать готовые блюда как пирожки.

Главная цель клиента — получать до 10 заказов в день, а в праздничный до 30-40 заказов.

Мы долго вели переговоры, ознакомились с ассортиментом и его отличительными особенностями, и поняли, что услуги клиента выстоят перед конкурентами. Кухня выглядела вкусно, мы жалели, что не имели возможности ее попробовать, чтобы в полной мере оценить вкус, но сайт был не таким аппетитным. Заказывать на нём и бродить в поисках еды не хотелось. Вести трафик на такой сайт было бы бессмысленно — либо он не будет конвертировать вообще, либо стоимость лида будет космической.

Особенности и трудности

Чего-то необычного для нас в этом проекте не было, наоборот — понятная аудитория с прямым спросом, адекватные цели клиента, стандартные каналы привлечения. Но кроме устаревшего сайта, который бы просто съедал рекламные бюджеты, было еще несколько сложностей:

• Сроки
  Клиент пришел достаточно поздно, желая получить заказы к наступающим праздникам. У нас были супер сжатые сроки для принятия решения и действий — максимум две недели.
• Конкурентная ниша
  Рестораны и доставка еды — конкурентная ниша практически во всех городах. Тем более в Москве и МО, тем более на Новый год — когда все популярные агрегаторы доставки еды увеличили рекламный бюджет.
• Нет аналитики
  Подготовка сайта и рекламной кампании была полностью с нуля — у клиента не было данных по результатам продвижения старого сайта.
• Исключение одного из каналов привлечения
  Аккаунт Google Ads клиента был заблокирован через пару дней после запуска рекламы. При запуске с нового аккаунта, зарегистрированного на то же юридическое лицо, Google снова заблокировал рекламный кабинет. По нашим предположениям, это могло произойти из-за предыдущего завирусованного сайта.

Ход реализации проекта

На разработку многостраничного, крупного сайта у нас не было времени и мы предложили быстро разработать сайт на Tilda, наполнить его вкусными, реальными фотографиями (чтобы захотелось всё съесть прямо сейчас), и запустить туда максимально целевой трафик — контекстную и таргетированную рекламу — проработать прямой спрос на услугу. Клиент согласился с нашим решением и мы приступили к реализации:

1. Создание текстового прототипа лендинга

2. Сборка сайта и наполнение

Клиент быстро согласовывал все моменты и сразу дал нам весь необходимый материал — цены и фотографии блюд, из-за которых у всего офиса были мысли только о корпоративе. Полностью разработка сайта, от текстового прототипа до настройки интеграций, у нас заняла 7 дней. Сразу по готовности мы приступили к настройке рекламы.

3. Настройка рекламных кампаний в Яндексе и Facebook

Так как мы практически сразу лишились одного из рекламных каналов — Google Ads, мы быстрее собрали семантику для Яндекса — уже через 4 дня запустили рекламу на поиске и в РСЯ. Мы исключили конкуренцию с агрегаторами доставки еды по высокачастотной семантике и сделали акценты на запросах: «заказать фуршет», «фуршет в офис», «фуршетные блюда на новый год», «заказать закуски на новый год», «закуски на новый год».

Объявления для Яндекса были со «вкусными» картинками:

А такие креативы были в Facebook и Instagram:

Делать тестовые запуски таргетированной рекламы и сравнивать аудитории не было времени. Мы запустили таргет на аудитории по интересам, связанные с темой мероприятий и кейтеринга, и рекламную кампанию с оптимизацией конверсий на широкую аудиторию в Facebook.

4. Настройка аналитики

Нам было важно обеспечить аналитику, чтобы видеть эффективность рекламных кампаний, принимать решения о качестве лидов и оперативно вносить правки в рекламу. Мы выбрали сервис обратной связи и сквозной аналитики Callibri и за день его настроили.

5. Оптимизация

После запуска рекламных кампаний мы внимательно следили за рекламой:

• В первые дни запуска мы выбрали ручное управление ставками рекламных кампаний в Яндексе, чтобы собрать статистику для дальнейшей оптимизации конверсий. Это помогло сохранить деньги клиента — видя результаты рекламы в динамике, мы вручную редактировали ставки и забирали только конверсионные запросы.
• За счёт оптимизации рекламных компаний, нам удалось привлечь больше лидов с меньшей стоимостью.
• В связи с этим, клиент принял решение увеличить бюджет на рекламу в поисковой системе Яндекса. Когда новогодний пик был пройден, работу по оптимизации рекламных компаний продолжили.

Пока мы напряженно следили за рекламой в Яндексе, пришли данные из соцсетей: цена за лид в Facebook и Instagram вышла меньше, чем ожидалось — 3042,23 рубля. Facebook отлично оптимизировал выбранные аудитории, так что нам приходилось лишь тестировать креативы.

Клиент быстро реагировал на наши запросы — присылал нужные материалы, отвечал на все вопросы менеджеров, согласовывал ядро запросов и объявления для рекламных кампаний, и благодаря этому, все этапы работ проходили быстрее. На отстройку рекламы понадобилось примерно 1,5 недели, далее лиды сыпались как горячие пирожки. И вот наступает вечер пятницы, очередной звонок от клиента:

«Здравствуйте, давайте рекламу снижать, потому что всё — у нас полная загрузка и не знаем, вытянем мы ещё заказы или нет. Люди заказывают — я третьи сутки нахожусь на работе, даже дети со мной.»

Итоги продвижения:

1. В первую неделю стоимость лида с Яндекса была 4 193 рублей. Ежедневно мы вносили корректировки в рекламные кампании, убрав высокочастотную и не конверсионную семантику удалось снизить стоимость лида на 44% — до 1 983 рублей.

2. В Facebook и Instagram мы оставили только рабочие креативы — самые аппетитные:

3. Сервис Callibri зафиксировал 137 обращения с рекламных кампаний

4. Клиент хотел минимум 10 заказов в день. Рекламные кампании давали в среднем 5 заказов, но уже при таком трафике клиент попросил приостановить рекламу, так как параллельно был запущен агрегатор по доставке блюд, откуда продолжали падать заказы.

Выводы:

Перед запуском рекламы важно:

• Адекватно ставить KPI. Оцените, потянет ли их сейчас ваш бизнес? Будете ли вы успевать обрабатывать заявки и готовить заказы?
• Здраво оценивать свой сайт. Сомневаетесь — отдайте профессионалам. Каждый должен делать свою работу, а подход «и так сойдет» только отнимает ваши деньги на рекламу.
• Тестируйте — даже незначительные изменения в креативах и настройках рекламы, могут повысить конверсию, а это — прибыль. Делайте А/В тесты на сайте, проверяйте гипотезы!
• Перед сезоном заказов, независимо от сферы бизнеса, подготовьтесь заранее.

Над проектом работает команда специалистов: разработчик, контент-менеджер, менеджер проекта и маркетолог. Они делают всё, чтобы клиент и сегодня стабильно получал заказы.

Наша команда имеет опыт в разработке маркетинговых стратегий для служб доставки, а за 2020 год мы запустили более 10 сайтов по теме доставки. Читайте нашу статью «12 советов для сайта доставки готовой еды и продуктов», там есть советы, которые помогут увеличить прибыль.