Кейс по продвижению и рекламе компании по доставке пирогов в Москве

Содержание:

1. Первое свидание: в чем секрет успешных отношений
2. «Я всё контролирую»: зачем нам это нужно
3. Когда клиент становится партнером
4. Лида, а где лиды?
5. Какие отношения, такие и результаты

Бывает, что клиент приносит нам ТЗ, назначает дедлайн и исчезает. Что и как происходит в процессах — не его забота. Он платит и просто ждет результата. Многие считают, что это нормально, но на практике результат всегда хуже ожиданий.

Я Евгений Чуранов, директор по маркетингу WebCanape и эксперт Яндекса по обучению. В интернет-маркетинге я с 2008 года. Был период, когда я сам вел клиентов как маркетолог и аккаунт-менеджер. И по своему опыту знаю, что более качественный и быстрый рост показывают проекты, где клиент максимально вовлечен в процесс.

Проекты, где мы вживую общались с клиентами, где собственники бизнеса участвовали в маркетинге компании, в итоге показывали результаты минимум на 30–50% лучше, чем остальные.

Собственник бизнеса должен лучше всего разбираться в двух вещах: в управлении людьми и маркетинге.

Владимир Седов, основатель «Аскона»

Первое свидание: в чем секрет успешных отношений

У компании «Русские пироги» собственное производство выпечки и своя служба доставки. Ребята возят пироги, караваи и булочки по всей Москве. А руководитель компании Сергей Анисимов убежден, что традиционная русская выпечка может стать такой же известной и популярной во всем мире, как пицца или роллы.

Компания «Русские пироги»

К нам в WebCanape Сергей пришел с запросом на увеличение количества заявок и расширение узнаваемости бренда по всей России, а потом и по всему миру. Узнал про нас на общей тусовке маркетологов, где я презентовал себя в общем чате участников. Подписался на мой канал «Сомелье маркетинга», а позже обратился уже как заказчик.

Клиента мы получили не с первой попытки. Менеджер по продажам не попал в запрос, так иногда случается, и «Русские пироги» ушли к нашим конкурентам. Я про эту ситуацию даже и не знал.

И вот в мае 2023 года я получил сообщение от собственника «Русских пирогов», в котором он сам просит меня помочь начать сотрудничество. Несмотря на то, что первый контакт с нами оказался неудачным, клиент всё равно решил нас «добиться». Такая настойчивость меня удивила.

В этот раз менеджер по продажам попал в запрос клиента, и за неделю все вопросы были решены. Оставалось только подписать договор. А в понедельник утром пришло сообщение от Сергея, что они едут к нам в Смоленск для знакомства: «Евгений, ждите нас в четверг!» Клиенты и до этого к нам приезжали — мы всегда рады личным встречам, но этот случай особенный.

Во-первых, Сергей приехал не с пустыми руками, а привез с собой 10 коробок своих пирогов, чем сразу удивил весь офис и влюбил сотрудников в свой продукт.

Во-вторых, за полдня собственник «Русских пирогов» не только обсудил стратегию работы, но и лично пообщался с командой руководителей нашего агентства.

Первая встреча с клиентом

Уже на старте мне стало понятно, что клиент настроен на длительное и взаимовыгодное сотрудничество. Если у собственника такой основательный подход к знакомству с подрядчиками, вероятно, и в работе будет так же. Значит, впереди нас ждет еще один успешный проект.

Личный контакт — это важно. Нужно почувствовать энергию ребят. Увидеть, как они эмоционально себя проявляют. Понять, как они настроены. Потому что мы с командой заряжены, и порой нас трудно вытерпеть.

Сергей, основатель компании «Русские пироги»

Итогом встречи стал подписанный договор, и мы начали совместную работу. Нам предстояло забрать на себя часть задач по контекстной рекламе и за два месяца работы показать, на что мы способны.

«Я всё контролирую»: зачем нам это нужно

Часто бывает, что собственник участвует в выборе подрядчика и дает бюджет, а дальше самоустраняется, передав контроль над задачами своим подчиненным. В случае с «Русскими пирогами» всё было совсем не так. Сергей продолжил лидировать проект, потому что понимал важность маркетинга для его компании. Он сразу задал планку того сервиса и того уровня коммуникаций, который нужен для наилучших результатов.

Требованием клиента были еженедельное планирование и общая встреча с обсуждением результатов и планов. Раз в месяц клиент приезжал к нам лично — а это пять часов в дороге из Москвы до Смоленска. И всегда с пирогами.

О «Русских пирогах» уже знал весь офис. Даже те отделы, которые не работают с проектом. Все их уже ждали. Такое отношение клиента вызывало wow-эффект.

Лично тестирую продукт

За два-три часа живого общения разбирали результаты и ставили задачи на следующий месяц. Было приятно наблюдать за тем, как вовлечен фаундер «Русских пирогов» в вопросы маркетинга. Сергей из тех людей, кто погружается в тему, быстро реагирует на вопросы и спрашивает за результат.

Такое погружение для нас вызывало свои неудобства, но в этом и есть наша фишка: через сотрудничество и коммуникацию помогать клиенту расти и достигать результатов. Я и сам периодически подключался, когда в работе нужна была моя экспертная точка зрения.

В моем представлении о мире коллективный разум предпринимателей гораздо эффективнее, чем индивидуальный. Поэтому, когда мы включаемся в работу вживую и приезжаем к исполнителям в офис, там всё происходит в разы лучше, веселее и бодрее.

Сергей, основатель компании «Русские пироги»

Все процессы строились на активном взаимодействии маркетинговых и технических команд с обеих сторон.

Я в компании занимаю позицию стратегического маркетолога. А маркетологи-тактики у нас действуют самостоятельно в рамках задач. Согласно теории о четырех стадиях компетентности, я нахожусь на третьей ступени — осознанная компетентность. А ребята в команде уже в неосознанной компетентности, для них навыки стали второй натурой. В своей сфере они в сотни раз быстрее и опытнее меня. Наши маркетологи напрямую разговаривают с маркетологами агентства — на профессиональном, понятном друг другу языке. И они получают от этого не только финансовый результат, но и эстетическое удовольствие.

Сергей, основатель компании «Русские пироги»

Когда клиент становится партнером

Довольно быстро наши отношения с клиентом переросли из формата «заказчик — исполнитель» в полноценное партнерское сотрудничество. Например, на одной из первых встреч мы рассказали про IT-фестиваль «Табтабус», который проводим в Смоленске. «Русские пироги» сразу согласились в нем поучаствовать.

Во-первых, мы везде вписываемся, где можем познакомить людей с пирогами. Во-вторых, ребята нас тепло встретили, мы хорошо познакомились. И когда узнали, что у них будет фестиваль, — всё как будто удачно сложилось. Было интересно поучаствовать, потому что на айтишных фестивалях мы еще не были. Приехали, поучаствовали и накормили всех нашими пирогами.

Сергей, основатель компании «Русские пироги»

Пирог с логотипом фестиваля

На фестивале Сергей познакомился с другим партнером из нашей группы компаний «Твинс», и через неделю «Русские пироги» стали уже партнером мероприятия Networking.Camp.

Команда «Русских пирогов» на Networking.Camp

В конце года клиент проводил в Смоленске свою стратсессию и попросил о встрече двух команд — топов WebCanape и «Русских пирогов». Мы были приятно удивлены: таких предложений от наших клиентов еще не поступало. Два бизнеса обменивались опытом: какие проблемы были с наймом, с мотивацией сотрудников, как достигали целей, какие были решения и выводы. Не представляю себе такой конструктивный и полезный мастермайнд без сложившихся дружеских и партнерских отношений.

Лида, а где лиды?

Предвижу вопрос: «А вы вообще работали или только пироги с заказчиком ели?» И отвечу: «Стали бы нас угощать пирогами, если бы мы не показали достойные результаты?»

Мы начали работы с клиентом в июле 2023 года и за шесть месяцев подтвердили, что клиент не зря проявил настойчивость и обратился к нам.

Реклама в «Яндекс Директе»

После шести месяцев сотрудничества «Русские пироги» получают 700+ заявок в месяц по средней цене лида 1400.

Динамика по лидам за 6 месяцев

С WebCanape я планировал долгосрочное сотрудничество и понимал, что первые три месяца возможны просадки, потому что рекламным кампаниям нужно обучиться, а это занимает время. Да, это был мой риск, я на него пошел и доверился WebCanape, потому что там работают профессионалы. У них есть опыт и четкое понимание стратегии развития. За 2023-й мы вышли на уровень лидогенерации прошлого года, а в этом году жду показателей ×5.

Сергей, основатель компании «Русские пироги»

Логичным итогом успешного сотрудничества по результатам 2023 года стали новые десять коробок вкуснейших пирогов, которые нам доставили в офис в начале января.

Таким жестом клиент поблагодарил всех нас за отличную работу. Мне это было вдвойне приятно: клиент доволен результатом, а команда видит благодарность за свою работу.

В начале 2024 года мы провели большую онлайн-встречу, где зафиксировали обновленную стратегию. Впереди нас ждут масштабирование рекламных кампаний, подключение медийной рекламы и работа по SEO.

Всё идет нормально, надо просто разгонять дальше. Тут уже главная помощь агентству — не мешать. Сотрудникам WebCanape мы будем ставить планы, чекать их выполнение, выходить на связь и тесно коммуницировать. Такая тактика дала высокий результат, поэтому нет смысла что-то глобально менять. Сейчас такой момент, когда нужно наращивать обороты, расширять действующие каналы. А если упремся во что-то, тогда уже искать другие варианты.

Сергей, основатель компании «Русские пироги»

Какие отношения, такие и результаты

За 13 лет работы маркетологом я встречал разных клиентов. Кто-то с горящими глазами приезжает к нам в офис, демонстрирует свою продукцию и пытается донести свои идеи. А кто-то сухо высылает наполовину заполненный бриф и ждет сверхрезультатов. Как правило, работа с такими клиентами ни к чему хорошему не приводит и быстро заканчивается.

Когда клиент действительно горит своим делом, он заряжает своей энергией всю команду. Мы вместе бежим вперед — формируем и тестируем гипотезы, находим новые решения, вместе радуемся результатам. По моей статистике, эффективность работы с такими заказчиками, как «Русские пироги», в среднем на 30% выше, чем с клиентами «Вот ТЗ! Берите и делайте».

И дело тут не только в пирогах и личном визите в офис. Главное — нормальный диалог, взаимная вовлеченность и уважение друг к другу. Хотя приятные подарки или простая похвала и искренняя благодарность мотивируют делать чуть больше, чем ожидает клиент.