Как за 10 дней до Нового Года собрать 1909 участников на онлайн-марафон для руководителей бизнеса?

Наши специалисты далеки от теории ядерной физики или принципов молекулярной кухни. Но в создании и продвижении сайтов для различных мероприятий, они настоящие профи.

В преддверии новогодних праздников наш постоянный клиент — Онлайн-академия WakeUP — поставил амбициозную цель: привлечь не менее 1000 целевых слушателей на марафон для руководителей бизнеса в этот весьма «горячий» сезон. Расскажем, как мы вместе перевыполнили план по лидам и обеспечили отдел продаж WakeUP работой на январь 2022 года.

Ставим цели, не замечаем препятствий

Максим Батырев — автор серии бестселлеров «45 татуировок». Уже более года мы занимаемся лидогенерацией на его обучающий проект Академия WakeUP, целевая аудитория которого — менеджеры среднего звена и руководители бизнеса.

Идея большого марафона возникла в декабре. Она заключалась в том, что семь ведущих экспертов Академии расскажут о современных трендах в менеджменте, маркетинге, клиентском сервисе и продажах. А участники на основе услышанного составят собственную стратегию развития своих компаний на 2022 год.

Для Академии марафон должен был решить три задачи:

• Сформировать новую клиентскую базу для отдела продаж на период январь-февраль 2022 года.
• Обеспечить продажу подарочных новогодних сертификатов.
• Протестировать новые гипотезы в проведении онлайн-мероприятий.

WakeUP хотели дать слушателям как можно больше полезного контента, но в период «горящих» новогодних дедлайнов и надвигающихся корпоративов все могло закончится провалом. Ведь в таких условиях шанс собрать на целый день участников и экспертов, работающих в напряженном графике, был невелик.

Поэтому мы предложили провести эти семь вебинаров в разные даты. Так предполагаемое однодневное мероприятие переросло в онлайн-марафон под названием «Стратегическая сессия».

Комплексный подход — проверенная схема

В условиях ограниченного времени и надвигающейся новогодней суеты, для достижения результата мы решили следовать уже проверенной стратегии и запустить ранее успешно работающую вебинарную воронку:

Совместно с маркетологами WakeUP определили темы вебинаров. Стремились к тому, чтобы каждая из них стала концентратом экспертного опыта, отвечала только на практические вопросы и была привлекательна в рекламе.

Мы предусмотрели платное и бесплатное участие. На платном тарифе клиент получал уже обработанные записи вебинаров, упакованные в миникурс. Так мы давали возможность не только посмотреть выступление спикеров, но и переводили зрителя на платформу WakeUP. А далее показывали специфику и преимущества обучения менеджеров на онлайн-симуляторе реального бизнеса, «подогревая» интерес к продукту.

Для нашего клиента платный тариф был отличной возможностью компенсировать рекламные расходы.

Расписание и организационную работу с экспертами взяли на себя коллеги из WakeUP.

Всего за неделю мы провели маркетинговую упаковку курса, собрали лендинг, настроили аналитику и приступили к главному — лидогенерации.

Выбор рекламных каналов и концепция креативов

Разработку рекламной концепции мы начали еще до окончания работ по созданию лендинга. Времени на поиск новых каналов не было, поэтому остановились на традиционных источниках трафика:

• Таргетированная реклама Вконтакте, Facebook, Instagram.
• Контекстная реклама Яндекс Директ.
• Email-рассылки.
• Посевы в соцсетях.
• Посевы в Telegram-каналах.

Маркетологи WakeUP взяли на себя работу с рассылками и посевами. Наша задача — реклама в Вконтакте, FB и Яндекс Директ.

Почему именно Вконтакте, Facebook и Яндекс Директ?

У нас уже была отлаженная стратегия по рекламе Академии. Мы больше года успешно генерировали лиды на их вебинары по разным направлениям, понимали какие аудитории хорошо сработают и какие креативы могут быть эффективными.

Важным условием было охватить новую аудиторию, которая еще не знакома с WakeUP. Мы давали возможность спикерам продемонстрировать свою экспертность, донести уникальность обучения, а значит «подогреть» потенциальных клиентов к покупке курсов.

Как создавали креативы?

По прошлому опыту, самый большой отклик мы получали от креативов с лицами экспертов. Тем более когда они знакомы целевой аудитории. Поэтому известность основателя Академии — Максима Батырева — преимущество для рекламной кампании. И мы им воспользовались — фотографии лидера и ведущих спикеров WakeUP были на всех объявлениях. Для увеличения узнаваемости, на креативах размещали айдентику популярных книг Максима Батырева «45 татуировок».

В текстах мы делали упор на то, что организуем не скучные лекции с горами теории и «воды», а практические мастер-классы для руководителей разных направлений. Продажи, управление персоналом или бизнесом меняются с каждым днем, а значит надо быть в курсе современных тенденций или в 2022 рискуешь остаться «за бортом».

Привлекали внимание к наболевшим и актуальным для ЦА темам, выносили их в заголовки, в разных вариациях комбинировали с фотографиями экспертов. Цель этих перетасовок — формирование набора креативов с различными комбинациями изображений и текстов для тестирования в рекламных кампаниях и выявление наиболее успешных сочетаний.

Запуск рекламной кампании

Мы стартовали с таргетом во Вконтакте 10 декабря. Настроили рекламные кампании на аудитории, которым интересна деятельность Максима Батырева и других экспертов:

• по ключевым запросам;
• по сообществам в соцсетях;
• по аудитории сайтов экспертов.

На протяжении 2 дней мы тестировали креативы на нескольких группах в соцсети, и в результате выявили самые кликабельные. «Слабые» объявления отключили. А наиболее эффективные распространили на новые площадки:

• сообщества конкурентов;
• бизнес-сообщества, например «Деловая среда»;
• тематические страницы и группы (HR, продажи, менеджмент);
• похожие аудитории на посетителей сайта Академии.

Всего в Вконтакте было запущено 66 рекламных кампаний. Максимальный CTR по креативу составил 1,2%, а в среднем по рекламным кампаниям — 0,6%. Хорошим показателем принято считать 0,6-1,5%.

Facebook мы целенаправленно запускали вторым этапом. Новогодний ажиотаж — почти двукратный рост стоимости рекламы — был очевиден по всем нашим кампаниям в других проектах. Поэтому решили дождаться результатов размещения во Вконтакте, выбрать самые «сильные» креативы и в FB использовать уже проверенные рекламные связки. Это позволило нам не тратить время и деньги на «раскачку».

В Facebook Ads мы настраивали таргет на эти аудитории:

• ретаргетинг на посетителей сайта академии и сайтов М. Батырева;
• ретаргетинг на посетителей сайтов партнеров;
• аудитория соцсетей академии и проектов Максима Батырева;
• look-a-like аудитории;
• аудитории по интересам (продажи, менеджмент, HR).

При настройке рекламных кампаний выбирали автоматическую стратегию — оптимизация по конверсии. Максимальный CTR по рекламным кампаниям в Facebook составил 1,1%.

Третьим на очереди был Яндекс Директ. Здесь мы рассматривали для себя две перспективные возможности — Рекламная сеть Яндекса и Мастер кампаний. Выбрали именно их, потому что уже накопили достаточный опыт при запуске РК по другим проектам в сфере образования. Там они успешно доказали свою эффективность, а времени на эксперименты у нас не оставалось.

РСЯ настраивали:

• по ключевым запросам;
• на посетителей сайтов Академии и М. Батырева;
• look-a-like аудиторию по ним и по пользователям, которые ранее оставляли заявки.

Мастер рекламных кампаний — подобрали и использовали семантику, отличную от поиска по курсам WakeUP, чтобы не конкурировать с рекламой регулярных обучающих программ.

Получив статистику по заявкам мы перевели Мастер РК на автоматическую стратегию — оплату за конверсию. В нашем случае — отправку заявки на марафон.

Итоги

За 10 дней рекламной кампании совместными усилиями мы привели на марафон 1909 участников. Из них было 1676 регистраций на бесплатный формат участия и 233 слушателя на платный тариф.

Из общего количества регистраций наш отдел рекламы обеспечил 1020 лидов — цель по этому показателю мы выполнили. Привлекли больше тысячи менеджеров, РОПов, HR и руководителей бизнеса, готовых под конец года отложить свои дела и перенять опыт экспертов Академии.

Большую результативность показали кампании в ВК, обеспечив 64% выполнения KPI. На втором месте оказалась реклама в FB, прибавившая еще 24%. По ней сложилась максимальная CPL — 245 рублей.

Итоговая же стоимость лида составила 194 рубля. По этому показателю мы тоже остались в пределах целевых значений.

После окончания марафона был запущен отдельный лендинг для продажи записей вебинаров. «Догоняли» ретаргетингом участников, которые не попали на вебинары, либо были менее чем на двух трансляциях.

Даже сейчас, спустя месяц после мероприятия, лиды с него конвертируются в продажи. Слушатели марафона продолжают проявлять интерес к курсам Академии WakeUP, и это подтверждает качество целевого трафика. Собранная клиентская база стала хорошим плацдармом для старта в 2022 году.

Мы в очередной раз убедились, что слаженная работа заказчика и исполнителя — один из ключевых факторов успеха. Такой тандем отлично работает в условиях сжатых сроков, когда на счету каждый день и надо быстро принимать решения. C коллегами из WakeUP все сложилось именно так: мы оперативно получали ответы на запросы, они прислушивались к нашим идеям.

Грамотно выстроенная коммуникация и наш практический опыт в сфере EdTech принесли хороший результат даже в самый «жаркий» сезон.

P.S. Несколько полезных советов

На чем мы прокололись, так это на выборе дня и времени для нескольких эфиров. Один из них совпал с ежегодной пресс-конференцией президента 23 декабря. Эту неравную схватку за интерес зрителей мы проиграли.

А второй назначили на 24 декабря. Это последняя рабочая пятница года и у многих компаний были запланированы корпоративы, поэтому часть нашей аудитории отправилась веселиться.

Вот несколько советов от нас, если вы тоже планируете запускать мероприятие:

• Цените время своих клиентов. Если информации действительно много, не стремитесь уместить все в одно мероприятие — назначьте несколько. Современный ритм жизни не позволит людям посвятить просмотру целый день, а ведь важно «закрепить» и обдумать услышанное. Да, это сложнее с точки зрения организации, но дозированно поданный материал будет привычней для участников.
• Составляя расписание, следите за календарем и новостями. Не конкурируйте за внимание ЦА с другими актуальными инфоповодами — учитывайте вебинары конкурентов, бизнес-форумы и т.п.
• Тестируйте множество креативов, комбинируйте тексты и изображения, «давите» на наболевшие для аудитории темы. Для тиражирования выбирайте самые эффективные объявления.
• Если политика мероприятия позволяет, то предусмотрите два тарифа — платный и бесплатный. Это частично или полностью компенсирует рекламные расходы. На платном тарифе предлагайте действительно ценные инфопродукты.
• Работайте в команде. Если вы представитель агентства — сразу выстраивайте эффективную коммуникацию с заказчиком. Это важное условие достижения максимального результата, при котором обе стороны окажутся в выигрыше. Если же сами выбираете, кому доверить продвижение, то ищите среди компаний с успешным опытом продвижения мероприятий в вашей целевой аудитории. И, конечно же, готовьтесь активно участвовать в процессе, быть на связи и прислушиваться к советам профессионалов.