Заказать услуги

Как спасти бизнес в условиях кризиса — кейс по настройке контекстной рекламы для компании «ПромЭлВент»

Максим Жлобницкий
18.04.2022 Максим Жлобницкий Количество просмотров: 1168

Мы расскажем о том, как во время очередного кризиса правильный подход к продвижению бизнеса в интернете помог не только спасти его, но и вывести на новый уровень. Уверены, что изучив этот кейс, вы точно сможете что-то применить для своего проекта.

7 мин.
Нет времени читать?

Любые подвижки в мировой политике или экономике могут неожиданно сказаться на бизнесе — кому-то перекрыть полностью кислород, а кому-то дать «мотивирующего пинка». От умения вовремя сообразить и начать что-то делать зависит не только жизнь одного человека — руководителя бизнеса, но и судьба людей, которые работают в команде.

С чего все началось

Наш клиент — компания «ПромЭлВент», занимается комплексными поставками вентиляционного и электротехнического оборудования. Наше сотрудничество началось в 2016 году. Мы разработали сайт и занимаемся его продвижением. За несколько лет работы нам удалось за счет SEO и контекстной рекламы поднять посещаемость сайта с нуля до 24 000 посетителей ежемесячно, что обеспечивало нужное количество заявок и продаж. Но весной 2020 года наступил коронакризис, и все резко поменялось. О том, как мы помогли бизнесу пережить этот период расскажем в кейсе.

Результат работы по SEO

Результат нашей работы по SEO до пандемии

Вопрос выживания

Пандемия и глобальная изоляция 2020 года стали неожиданными для многих российских бизнесменов. Нашего клиента даже не пускали в офис в первый месяц пандемии. В таких условиях руководство «ПромЭлВент» хотело лишь одного — выжить на рынке и сохранить людям работу в компании.

Время перемен

Глобальная приостановка логистики перекрыла клиенту доступ к поставкам ключевых товаров — вентиляционной и фильтрационной продукции. Большинство поставщиков были из европейских стран, поэтому продажи значительно сократились, а компания потеряла основной источник дохода.

Клиент принял решение переориентироваться на другое направление и запустить продажи электротехнического и светотехнического оборудования.

На это повлияли следующие доводы:

  • перебоев с данной продукцией в связи с пандемией не прогнозировалось;
  • спрос на товары этой категории рос;
  • отдел продаж был готов к работе с этой товарной линейкой;
  • текущей клиентской базе эта продукция была потенциально нужна.

Клиент поставил цель запустить это направление до лета 2020 года, а нам требовалось провести все необходимые работы для решения этой задачи. У нас был месяц, чтобы это сделать.

Что решили делать

Гипотеза с запуском продаж нового оборудования требовала проведения тестов в кратчайшие сроки. Для этого необходимо было:

  1. Быстро переформатировать сайт.
  2. Запустить целевой трафик.

Часть каналов продвижения, которые мы использовали до пандемии, потеряли свою актуальность, так как они были нацелены на более продолжительные сроки. Единственное решение в таких условиях — контекстная реклама. Но электротехника — это не пять, не десять, а сотни тысяч наименований. Ручная настройка рекламы могла бы занять длительное время, которого у нас не было. По этой причине мы решили использовать инструмент Яндекс Директ — динамические рекламные кампании.

Динамические объявления — это простой в использовании инструмент для интернет-магазинов с быстро меняющимся ассортиментом. Система генерирует объявления автоматически на основе данных сайта или фида — точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос, избавляя рекламодателя от огромного объёма ручной работы.

Для эффективной работы этого инструмента в первую очередь необходимо было провести качественное наполнение сайта новой продукцией.

Пристегнулись и полный вперед

Клиент не имел устойчивых связей с поставщиками электротехники. Чтобы не затягивать процесс наполнения сайта на месяцы, было принято решение автоматически скопировать информацию о товарах с других сайтов. У программистов это называется «парсинг».

Алгоритм действий был следующий:

каталог

Пример структуры разделов

  1. Проанализировав новую товарную матрицу клиента, мы нашли наиболее качественные ресурсы (сайты производителей, открытые каталоги электротехнических товаров и др.), с которых можно было без проблем провести перенос информации.
  2. На основе отобранных сайтов и данных Wordstat мы построили иерархию каталога продукции — категорий и подкатегорий. После чего подготовили контент для каждой из страниц (дополнительные тексты, фильтры, метатеги и т.д.).
  3. Просмотрели карточки товаров — какая информация в них содержится (артикул, описание, фотографии, характеристики). На основе полученных данных мы сформировали эталонную карточку для сайта клиента.
  4. Поставили техническое задание программисту на автоматический парсинг с выбранных сайтов. Ему оставалось только написать скрипт, который скопирует нужные данные и разместит товары в соответствующие категории.
  5. Доработали файл выгрузки данных о товарах под требования Яндекс Директ.

Всего за неделю мы создали более 400 разделов и перенесли 20000 товаров на сайт. Дальше процесс перешел к специалистам по рекламе.

Далее в Canape CMS был разработан отдельный модуль для парсинга, позволяющий осуществлять копирование нужного контента без участия программиста.

модуль для парсинга

Модуль для парсинга в Canape CMS

Важное уточнение: в ходе парсинга мы использовали только общедоступную и открытую информацию, чтобы не нарушать авторские права.

Настройка рекламных кампаний

Динамическая реклама в Яндекс Директ запускается быстро — требуется сделать шаблон рекламного объявления. Система автоматически перестраивает заголовок и текст на основе данных о товарах (из файла выгрузки) и поисковых запросов пользователей.

настройка динамического объявления

Пример настройки динамического объявления

Для того чтобы объявления подбирались максимально эффективно, важно, чтобы файл с данными о товарах был заполнен максимально подробно:

  • развернутое название товара;
  • указание бренда и производителя;
  • код товара или артикул;
  • фотографии;
  • описание, содержащее ключевые слова;
  • указание категории.

сгенерированное объявление

Пример сгенерированного объявления в поиске Яндекса

В этот же период Яндекс запустил стратегию с оплатой за конверсию — вы платите только тогда, когда выполнено целевое действие. Мы решили протестировать ее на некоторых рекламных кампаниях, и это сработало. За тестовый период мы смогли набрать достаточное число конверсий, поэтому уже в июне мы полностью перешли на данный способ оптимизации. В совокупности с динамическими рекламными кампаниями это решение позволило нам «выстрелить» и улучшать результаты работы от месяца к месяцу.

Важный момент — статистика уже была накоплена при настройке рекламы для предыдущих направлений, поэтому алгоритмы Директа сработали так быстро.

Один из секретов успеха этой истории кроется в том, что у клиента был настроен email-трекинг и коллтрекинг, на которые и ориентировался Яндекс Директ. Однако реклама могла работать еще эффективнее, если бы у клиента была настроена полноценная сквозная аналитика. Впрочем, и без этого результаты полностью устраивали нашего клиента:

Дата Показы Клики CTR(%) Конверсии CPL, руб
июн.20 10335 779 7,54 19 328,43
июл.20 66844 5395 8,07 147 335,15
авг.20 86875 8247 9,49 180 364,89
сен.20 144190 13379 9,28 320 384,89
окт.20 248722 22131 8,90 622 473,53

Результаты работы после запуска динамических рекламных кампаний с оплатой за конверсию

 

Итоги

Поставленная нам задача была выполнена. Буквально за пару месяцев мы успешно протестировали гипотезу и помогли клиенту запустить новое направление. Приятным бонусом было и то, что проведенные нами работы по сайту в дальнейшем положительно сказались и на SEO-продвижении.

рост трафика из поисковых систем

Рост трафика по новому направлению из поисковых систем

Мы продолжаем успешно работать с клиентом, а отработанную схему применяем уже в условиях нового кризиса весной этого года.

Наши рекомендации по запуску нового направления в товарном бизнесе

  1. Максимально качественно наполнить сайт;
  2. Проработать наполнение карточек товаров;
  3. Реализовать максимальную структуру категорий и подкатегорий;
  4. На сайте разместить максимальное количество элементов доверия, подтверждающих надежность компании;
  5. Настроить отслеживание конверсий и микроконверсий;
  6. Использовать специальные рекламные инструменты для e-commerce (динамические объявления, товарные агрегаторы и т.д.);
  7. Выделять достаточный бюджет для тестирования гипотез;
  8. Настроить сквозную аналитику;
  9. Обеспечить оперативную обработку поступающих заказов;
  10. Работать с надежным подрядчиком ;)

Хотите заказать разработку интернет-магазина для продажи оборудования, контекстную рекламу или SEO-продвижение сайта? Свяжитесь с нами по телефону: 8-800-200-94-60 , доб. 203 или оставьте запрос на электронную почту rop@web-canape.ru.

Понравилась статья - поделись с друзьями

Контакты

Звонок бесплатный

Смоленск +7 (4812) 20-94-60

Москва +7 (499) 506-97-20