Как разработать сайт мероприятия за 2 недели и продать 500 билетов за два месяца

Юлия Краснова
12.07.2018 Юлия Краснова

Форум для подростков и родителей — новый для России формат, поэтому привлечь на него участников быстро — довольно сложная задача. Команда WebCanape разработала продающий сайт и за 2 месяца продала 500 билетов на мероприятие, применив целый арсенал рекламных инструментов. Рассказываем как.

Отправная точка

В начале года к нам обратился организатор Всероссийского форума для родителей и подростков LEVEL-UP 2018. Требовалось как можно быстрее создать сайт и продать более 500 билетов на мероприятие. На все нам дали 2,5 месяца.


Они пользуются услугами:

Разработка сайта Google AdWords Яндекс.Директ Таргет-реклама

Сайт:
levelup-forum.ru

Тип сайта:
продающая страница

Цели:
разработка продающего сайта, привлечение участников на мероприятие и продажа билетов

Лендинг Level-Up 2018


Особенности

Мы не впервые продвигаем мероприятие. В нашей копилке успешные проекты по продаже билетов на бизнес-туры, ИТ-конференции и церемонии вручения премий. Однако в данном проекте были свои особенности:

  1. Очень сжатые сроки: 2 недели на разработку сайта и 2 месяца на привлечение участников.
  2. Смешанная целевая аудитория. Мероприятие такого формата организовывалось впервые, и нужно было ориентироваться на группы с очень разными интересами и потребностями — родители и подростки.
  3. Высокая ответственность. Форум организовывал Максим Батырев и его супруга Анна Батырева. Максим — автор книг про качество менеджмента и продаж, и это требовало от всей нашей команды высокого уровня менеджерского искусства. Мы любим сложные нестандартные проекты, которые позволяют не только развивать клиента, но и самим становиться лучше, поэтому за этот заказ принялись с энтузиазмом.

Создание сайта: дизайн

Две недели для создания креативного сайта — очень короткий срок, нет времени на длительное согласование концепции оформления, постраничных макетов. Поэтому мы взяли в качестве отправной точки уже существующую площадку Synergy Global Forum и адаптировали ее под Форум.

Несмотря на то, что форум ориентирован на подростковую аудиторию, мы выбрали бизнес-концепцию. Решение на первый взгляд нетривиальное, но у нас было для него две причины:

  1. Цель LEVEL-UP 2018: сформировать у подростков внутренний стержень и лидерские качества, которые помогут детям стать увереннее в себе и начать неутомимо двигаться к мечте. То есть мероприятие предполагало деловой формат.
  2. Целевая аудитория Форума — не только подростки, но и родители, которые беспокоятся о будущем своих детей или испытывают трудности в общении с ними часто из-за нехватки времени. Деловая среда для них более привычна.

На сайте мы отразили не только информацию о программе, организаторах, месте проведения форума, но и объяснили каждой целевой группе задачу Форума, обратили внимание на то, что участники смогут для себя вынести.

Лендинг Level-Up 2018

Организаторы форума

Место проведения форума

Кнопка Регистрация

Программная часть

В разработке мы учли, что примерно половина пользователей сегодня выходят в интернет с мобильных устройств, поэтому сайт сделали адаптивным.

Так как главными задачами были максимальное число продаж и сбор контактов, мы:

  • предусмотрели возможность написать организаторам через мессенджер Telegram и соцсети,
  • настроили интеграцию с сервисом продажи билетов,
  • подключили CRM-систему для удобства учета и ведения сделок.

Сервис продажи билетов

Для продажи билетов мы остановились на сервисе Ticket For Event, потому что к нему можно подключить Яндекс Метрику и Google Analytics, чтобы передавать данные о конверсиях. Кроме того, там есть виджеты для соцсетей, которые можно встроить в группы социальных сетей и предоставить посетителям возможность оплаты через них. Дополнительными плюсами стали функции управления промокодами, простая интеграция с сайтом и мгновенная техподдержка.

Canape CRM

Для автоматизации учета и обработки заявок мы выбрали Canape CRM. Помимо стандартного функционала (ведение клиентской базы, ведение сделок по воронке продаж, разграничение прав пользователей, аналитика), в Canape CRM есть дополнительные функции, которые нам пригодились:

  • планирование продаж;
  • задачи и напоминания;
  • быстрое формирование документов (каждый документ доступен по уникальной ссылке);
  • онлайн-оплата счетов.

Онлайн-трансляции

На сайте можно было купить доступ к онлайн-трансляции мероприятия. Мы сделали это для тех, кто хотел поучаствовать в Форуме, но не мог приехать.

Для организации стриминга использовали сервис Pro Stream. Накануне мероприятия всем участникам разослали уникальные ссылки на прямой эфир, за час до начала зрители уже могли присоединиться к трансляции и следить за происходящим. Одновременно к онлайн-эфиру подключились 50 человек, на протяжении всего Форума перебоев не было.

Цены на участие в форуме

Изменение сайта после Форума

Сайт мы предполагали использовать и после окончания Форума — для продажи видеозаписи мероприятия, а для этого его нужно было изменить. Мы скорректировали дизайн — вывели на первый план кнопки «Купить видеозапись», «Программа форума», блок «Отзывы» и фотоотчет.

Оформление сайта после форума

Отзывы о форуме

Фотоотчет о мероприятии

Также был подключен сервис продажи инфопродуктов Smart Payment и настроена его интеграция с платежным сервисом Robokassa для продажи видеозаписи Форума после его окончания.

Сервис Smart Payment — довольно простой и удобный способ организации продаж инфопродуктов. Там можно продать любой электронный продукт, подключить самые популярные платежные системы (Интеркасса, Robokassa, PayPal и др.), есть дополнительные инструменты, позволяющие увеличивать продажи, и цена его невысока.

Мы разместили свой электронный товар на площадке сервиса, придумали к нему описание и получили ссылку на продукт. Данную ссылку мы поместили на сайт. После оплаты деньги поступают в платежный сервис, а клиент может скачать видео.

Подключение маркетинговых инструментов, CRM-системы и интеграции сайта с сервисом продажи билетов помогли сформировать эффективный канал, который сразу стал продавать.

Стратегия продвижения и маркетинга

Все работы по продвижению мероприятия мы разбили на 3 этапа. Схему действий ниже можно использовать как готовый план продвижения мероприятия практически в любой сфере.

1. Предварительный этап (до запуска сайта)

  • Сбор и подготовка информации для мероприятия
  • Анализ целевой аудитории
  • Заведение сообществ в соцсетях и подготовка контент-стратегии на весь период
  • Формирование стратегии e-mail-маркетинга
  • Разработка стратегии рекламной кампании

2. Основной этап продвижения

  • Реализация стратегии e-mail-маркетинга
  • Ведение сообществ в соцсетях и канала в Telegram
  • Ведение рекламных кампаний, в том числе:
    • контекстная реклама (Яндекс, Google),
    • таргетированная реклама (ВКонтакте, Facebook, Instagram),
    • реклама в сообществах (ВКонтакте, Facebook, Instagram),
    • реклама в YouTube,
    • реклама у блогеров (YouTube, ЖЖ, соцсети),
    • реклама на тематических площадках (форумы, порталы).
  • Аналитика эффективности работ, в том числе:
    • анализ эффективности рекламной активности,
    • анализ лидов, вопросов,
    • внесение изменений в стратегию и настройки рекламных кампаний.

3. Заключительный этап (после окончания Форума)

  • Серия заключительных e-mail-рассылок
  • Заключительные публикации в сообществах в соцсетях
  • Итоговый анализ и подготовка отчета о рекламе и проделанной работе

На всех этапах проекта работала команда, состоящая из: аккаунт-менеджера, медиапланера, копирайтера, редактора, дизайнера, специалиста по контекстной и таргетированной рекламе.

Рекламная кампания: реализация

Выявление целевой аудитории

Очень важно начать разрабатывать рекламную стратегию до того, как будет готов сайт. Например, нам это позволило не только создать качественный продающий лендинг, но и значительно сократить время с момента запуска сайта до получения первых лидов.

Анализ целевой аудитории, выявление ее мотивов и потребностей строились на постановке гипотез и их проверке. Мы изучили каналы привлечения каждой целевой группы и разработали отдельные рекламные сообщения.

Первоначально было определено 5 целевых групп: подростковую аудиторию мы разбили на 3 типа, а взрослую — на 2. В итоге получилась следующая сегментация:

  1. Родители подростков, у которых нет мотивации и стремления к чему бы то ни было.
  2. Родители, которые имеют связь со своим ребенком, совместно строят планы на будущее, думают о его дальнейшем развитии.
  3. Дети 10–13 лет, которых можно назвать беззаботными, у них много желаний.
  4. Дети 13–15 лет, которые сталкиваются с первыми подростковыми проблемами, неуверенностью, комплексами и нападками со стороны сверстников.
  5. Молодежь 16–18 лет, мотивированные, думают о поступлении в вуз и будущей профессии.

Конечно, такое разделение довольно условно, так как обязательно найдутся представители той или иной аудитории, которые будут выбиваться из этой классификации. Однако в маркетинге невозможно со абсолютной точностью описать целевую группу. Можно делать лишь предположения, которые могут быть верны для большинства.

Инструменты для привлечения аудитории на мероприятия

Мы создали 5 портретов для каждой нашей целевой группы и продумали 5 стратегий привлечения, в рамках которых использовали следующие рекламные каналы.

  1. Яндекс Директ и Google AdWords

  • Объявления на поиске — по ключевым словам
  • Рекламная сеть — тематический таргетинг + таргетинг на целевые аудитории
  • Ретаргетинг

Вид рекламы: текстовые объявления, баннеры.

Текстовая реклама форума

Текстовая реклама форума

Баннерная реклама форума

Баннерная реклама форума

Баннерная реклама форума

Наибольший отклик удалось получить от подростков (до 18 лет) и родителей (в возрасте 35–44 лет) с интересами «Куда поступать в Москве», «Поступление в вузы».

Всего РК в Яндексе и Google помогли нам привлечь 20 участников, при этом примерно половину лидов принесли объявления, нацеленные на аудиторию до 18 лет.

Небольшой интерес объявления вызвали у подростков с интересами «Как перестать стесняться», «Как стать увереннее в себе» и родителей, которых волновали следующие проблемы: «Ребенок ничего не хочет», «Проблемы с ребенком-подростком» и т. д.

Рекламная кампания в поиске Яндекс и Google работала эффективнее, чем на сайтах-партнерах поисковых систем (процент отказа на поиске Яндекс составил 18%, а с сайтов-партнеров Яндекс — 67%).

Мы вовремя сделали выводы из первых полученных данных, скорректировали рекламную стратегию, нацелив объявления на самые активные группы (до 18 и 35–44 лет) и получили неплохую конверсию.

  1. Таргетированная реклама в соцсетях

  • Реклама на аудитории Максима Батырева, участников Первой конференции для родителей
  • Реклама на аудитории по интересам
  • Реклама на аудиторию отдельных групп и страниц (например, аудитории спикеров форума)
  • Реклама в целевых группах и сообществах
  • Ретаргетинг (на тех, кто посетил сайт, но не оформил заявку)

Вид рекламы: нативные посты в ленте новостей.

Реклама форума во ВКонтакте

Реклама форума во ВКонтакте

ВКонтакте

Реклама форума на Facebook

Реклама форума на Facebook

Реклама форума на Facebook

Реклама форума на Facebook

Facebook

Таргетированная реклама работала во трех социальных сетях: ВКонтакте, Facebook и Instagram.

Изначально во ВКонтакте таргет-реклама была нацелена на подростков, а в Facebook и Instagram — на родителей.

Кампании в Facebook и Instagram работали хорошо и приносили заявки, а вот во ВКонтакте результаты были не такими радужными. Причина в том, что подростки хоть и активно реагировали на рекламу, но не располагали средствами для покупки билетов. Поэтому было принято решение направить объявления в ВК также на родителей, а для подростковой аудитории использовать стратегию естественного вовлечения. Мы запустили конкурс на лучший слоган для Форума LEVEL-UP 2018. Для участия нужно было сделать репост, закрепить пост на своей странице, написать слоган в комментариях.

Розыгрыш билета на форум

По количеству «лайков» победил слоган «На ступень выше поднимайся — с LEVEL-UPом прокачайся!»

Участники также предлагали такие варианты:

  • «С LEVEL-UPом все не сложно, развивайся-мы поможем»
  • «Подняться выше на этап тебе поможет LEVEL-UP!»
  • «Живи мечтой и ввысь взлетай, с LEVEL-UPом мир познай!»
  • «Сегодня дети — завтра капитаны. LEVEL-UP готовит к большому плаванию!»

Конкурс сработал, но эффект ожидали больший. Причина в том, что для детей-подростков основным мотиватором были родители. Приз — бесплатный билет на форум — оказался не таким желанным. После проведения конкурса мы еще раз убедились в том, что решение участвовать в Форуме принимают родители.

  1. SMM

Вид рекламы: публикация постов в социальных сетях согласно контент-плану.

Пример публикации в Instagram

Пример публикации в Instagram

Пример публикации во ВКонтакте

Пример публикации во ВКонтакте

Пример публикации в Facebook

Пример публикации в Facebook

Как разработать хороший контент-план? Ниже приведем основные шаги.

  1. Все начинается с постановки целей.
  2. Далее внимательно изучаем ЦА, сегментируем ее и стараемся создать максимально полный портрет каждой целевой группы.
  3. Определяем «боли» этих групп, их потребности и мотивы.
  4. Разрабатываем качественный посыл, которые будут решать проблему целевой аудитории.
  5. Изучаем конкурентов, смотрим, какими приемами привлечения пользуются они, какой характер контента используют, на кого нацеливают рекламу.
  6. Решаем, какой контент и в каких пропорциях будем использовать (информационный, продающий, активация подписчиков и т. д.).
  7. Дробим каждый тип контента на конкретные типы постов.
  8. Разрабатываем график публикаций каждого поста.
  9. Разрабатываем тексты каждого поста.
  10. Отрисовываем креативы для постов.
  11. Реализуем контент-план согласно графику публикаций.

Во всех трех соцсетях мы публиковали посты согласно контент-плану, который составили после внимательного изучения ЦА и постановки конкретных целей. Разрабатывался контент-план на основе контент-стратегии.

  1. E-mail-маркетинг

  • E-mail-рассылка по базам, связанным с личным брендом организатора форума
  • E-mail-рассылка по базам партнеров

Изначально мы поставили гипотезу, что эффективной будет рассылка по e-mail-базам с «горячей» аудиторией.

С первых рассылок 158 человек перешли на лендинг. Из них 18 зарегистрировались на сайте и 15 выполнили регистрацию через сервис Ticket For Event.

Не все получатели сообщения сразу же совершили покупку, несмотря на то, что очень тепло относились лично к организаторам Форума. Впоследствии мы использовали несколько рассылок, которые все-таки привели зарегистрировавшихся по воронке продаж к совершению покупки.

Мы размышляли, как еще выйти на родителей, и для этого привлекли партнеров с подходящей целевой аудиторией и наработанной базой данных.

Партнеры Форума, по базам которых мы делали рассылки:

  • онлайн-школа английского языка EnglishDom,
  • школа финансовой грамотности MONEY START (г. Екатеринбург),
  • книжное издательство «МИФ»,
  • международная гимназия Skolkovo Community,
  • школа подготовки к ЕГЭ «Репетиторская империя».

Эффект был разным: иногда положительным, иногда нейтральным. Самой конверсионной оказалась база «Репетиторской империи».

Кроме того, мы приобрели платную рассылку по базе данных электронного дневника «ЭлЖур». Это база из более чем 10 000 e-mail-адресов родителей и школьников старших классов. К нашему большому удивлению данная рассылка не принесла того эффекта, на который мы рассчитывали, и конверсий не было вообще.

  1. Реклама на YouTube

  • Реклама на аудиторию по интересам
  • Реклама на аудиторию определенных каналов

Вид рекламы: Pre-Roll-ролики.

Реклама на YouTube

Ролик на YouTube был ориентирован на подростковую аудиторию. Мы получили переходы на сайт и широкий охват, однако коммерческого успеха ролик нам не принес. Причины те же: аудитория оказалась неплатежеспособной, подростки бы с радостью поехали на такой форум, но бесплатно. У них не было достаточной мотивации уговорить родителей купить билет, так как, к сожалению, среди спикеров Форума не было их кумиров, например, известных подростковых блогеров или приглашенных звезд.

  1. Тематические сообщества соцсетей

Вид рекламы: платное и бесплатное размещение гостевых постов в подходящих сообществах.

Мы активно занимались поиском и подбором групп для размещения гостевых постов:

  • пересмотрели группы топовых московских школ, где просили разместить анонс;
  • перебрали сообщества, в которых состоит активная молодежь (международный детский центр «Артек», молодежный форум «Таврида» и т. д.);
  • проработали группы, посвященные воспитанию детей.

Не везде разрешена прямая реклама, потому приходилось делать завуалированные посты.

Нетривиальным можно назвать размещение поста в сообществе предпринимателей Websarafan. В нем мы опубликовали примеры баннеров для Форума LEVEL-UP, попросив прокомментировать, какой из них больше подходит для кампании. Это вызвало бурную дискуссию, среди комментаторов были и представители прорабатываемых нами целевых сегментов, которым мы направляли в личные сообщения приглашения с промокодами.

Завуалированная реклама в тематических сообществах

  1. Реклама у блогеров

Вид рекламы: «скрытая» реклама через рассказ блогера о «своей проблеме», в качестве решения которой он призывает посетить Форум LEVEL-UP 2018.

Реклама у блогеров

Реклама у блогеров

Реклама у блогеров

Изначально мы хотели привлекать подростковую аудиторию с помощью подростковых блогеров, лидеров мнений. Но, оказалось, что сотрудничество с ними возможно только на платной основе.

Например, реклама у одного из топовых подростковых блогеров, к которому мы обратились за информацией, стоила более 300 000 рублей. В наш бюджет это не укладывалось.

Для привлечения родительской аудитории мы пытались найти блогеров, которые пишут про своих детей. В основном мы сотрудничали с блогерами-мамами совсем маленьких детей, поэтому вау-эффекта в плане продаж мы не увидели, но получили высокий охват.

Мам-блогеров очень много, их несложно найти напрямую или через биржу, но очень мало тех, кто пишет про подростков. Этих авторов приходилось искать вручную. В этом нам помог Facebook. Интересных нам авторов нашли через группы, подобные этой «Журналисты и блогеры России».

Многие согласились работать по бартеру — за бесплатные билеты на Форум. Были и те, кто бесплатно разместил информацию, потому что поддержал идею мероприятия.

Измеряли эффект мы с помощью промокода: каждый в посте давал промокод со скидкой на Форум всем своим подписчикам. Так с помощью систем статистики мы без проблем смогли отследить результаты.

Блогеры размещали свои посты в Instagram, Facebook, в блогах (golos.io), LiveJournal, Яндекс.Дзен и прочих.

Реклама у блогеров-мам

Реклама у блогеров-мам

Реклама у блогеров-мам

  1. Мессенджеры

Вид рекламы: общение с целевой аудиторией в Telegram, быстрые ответы на вопросы заинтересованных.

Многие из потенциальных участников Форума испытывали различные сомнения и задавали вопросы в Telegram. На обратном конце всегда был доступен менеджер по продажам, и благодаря четкой и качественной обратной связи потенциальный клиент превращался в реального.

Общение с целевой аудиторией в Telegram

Общение с целевой аудиторией в Telegram

  1. Внешние источники привлечения

Активные продажи также были в нашем арсенале. Ближе к середине кампании мы решили прибегнуть к парсингу e-mail-адресов школ Москвы, по которым сделали рассылки. На следующем шаге менеджер обзванивал базу и продавал билеты на Форум. Специально для школ мы придумали маркетинговое предложение: скидки для класса от 10 человек и бесплатный билет для учителя.

Общие итоги продвижения Форума LEVEL-UP 2018

  • Все используемые рекламные каналы принесли заявки и конверсии. Эффективность привлечения во многом получилась неплохой благодаря тому, что инструменты мы использовали комплексно.

Эффективность каналов в порядке убывания:

  • e-mail-рассылки,
  • Google AdWords,
  • Яндекс.Директ,
  • ВКонтакте,
  • YouTube,
  • Facebook,
  • Instagram.
  • Процесс принятия решения о покупке оказался довольно долгим, потому при подготовке к будущим мероприятиям мы рекомендовали бы увеличивать время подготовки и расширить рекламную активность.
  • Внедрение CRM-системы помогло отделу продаж быстро и качественно обрабатывать заявки и вести сделки.
  • Прозрачность информации, контроль заявок и продаж, в том числе и с нашей стороны, а также то, что клиент четко обозначил наши KPI, помогли нам работать максимально эффективно.

Советы будущим организаторам мероприятий

  1. Старайтесь быть максимально открытыми со своими подрядчиками, не бойтесь делиться своим опытом и «фишками». Это позволит приумножить ваш совместный опыт и знания, а эффект будет в разы заметнее.
  2. Обозначайте сразу свои цели и указывайте KPI своим подрядчикам, так вы сможете скоординировать свои действия и работать над одними задачами сообща.
  3. Обязательно требуйте доступы ко всем системам статистики и промежуточную отчетность от подрядчиков.
  4. Со своей стороны старайтесь быть максимально открытыми и не бойтесь открывать доступы от своих систем аналитики подрядчикам.
  5. Обращайтесь только к специалистам, в репутации которых вы не сомневаетесь.
  6. Организуйте эффективный отдел продаж.
  7. Привлекайте интересных партнеров.
  8. Развивайте личный бренд. В нашем случае безупречная репутация организаторов форума играла значительную роль в том, что за такой непродолжительный срок нам удалось собрать аудиторию Форума.

Под редакцией Юлии Сергеевой

Первоначальная публикация материала на vc.ru

Хотите заказать разработку сайта, продвижение или контекстную рекламу? Свяжитесь с нами по телефону: 8-800-200-94-60 , доб. 321 или оставьте запрос на электронную почту rop@web-canape.com.