Как настроить рекламу для службы доставки пиццы: примеры и лайфхаки

Сидоренко Виктория
10.04.2020 Сидоренко Виктория Количество просмотров: 4532

Продажи пиццы в период самоизоляции выросли на 71%, об этом сообщила компания GfK в исследовании от 10 апреля 2020 года. Если даже в этот период вашей пиццерии не хватает заказов, то самое время запускать рекламу. В этой статье мы поделимся опытом, как сделать ее эффективной.

7 мин.

Мы подготовили чек-лист и кейс по рекламе пиццерии в Яндекс.Директе. Он будет полезен для маркетологов и владельцев интернет-магазина пиццы и служб доставки питания.

Как настроить контекстную рекламу по доставке пиццы

  1. Начнем с общего правила — подготовьте сайт и посадочные страницы к рекламе. Как это сделать, мы писали здесь и здесь. Вынесите ваши уникальные преимущества на первый слайд сайта, в тексты или перечислите их в отдельном блоке на главной и внутренних страницах.
  2. Укажите минимальную сумму заказа, от которой вы готовы доставлять бесплатно, и до окончания карантина организуйте бесконтактную доставку.
  3. Проверьте ваш сайт на юзабилити, зайдите с компьютера и телефона, убедитесь, что всплывающие окна и информация о сборе куки не перекрывает кнопки заказа. Смотрите подробный чек-лист по проверке юзабилити на сайте службы доставки.
  4. При запуске рекламы по доставке пиццы направьте основной бюджет на рекламу по прямым запросам на поиске. Самая высокая конверсия в спецразмещении, но бороться за первую позицию в нем не обязательно.
  5. На завтрак пиццу заказывают редко, основное время активности аудитории в обед и ужин. Учитывайте это при настройке рекламы и составлении объявлений.
  6. Чтобы получить максимальное количество новых клиентов, добавляйте в ключи запросы по конкурентам и околоцелевые фразы.
  7. Если вы только заходите на рынок с интернет-магазином пиццы или открыли филиал в новом городе, запускайте кампанию в РСЯ. Познакомьте максимальное количество аудитории с вашим продуктом или брендом. Но учитывайте, что этот канал не принесет вам сразу высокую конверсию.
  8. Используйте корректировки ставок по времени. Чтобы узнать «час пик» на вашем сайте, посмотрите его посещаемость в Яндекс.Метрике.
  9. Дайте в тексте объявления и на посадочной странице акцию, скидку или уникальное предложение. Пользователь выбирает из десятков компаний в поиске и обычно кликает на первые несколько ссылок, которые цепляют взгляд.
  10. Не забывайте про качественные изображения. Вашим конкурентным преимуществом может стать особенно аппетитный ракурс пиццы.

1. Анализируем эффективность сайта пиццерии

Пример из нашего опыта. В WebCanape обратилась смоленская служба доставки «Пицца Хаус», на первом этапе мы проанализировали внешний вид сайта и его информативность, вынесли на слайдер акции и спецпредложения. Проверили, корректно ли отображаются корзина и каталожные позиции на мобильных устройствах.

Кейс о рекламе сайта пиццерии

2. Сайт готов к рекламе — разрабатываем стратегии

Мы посмотрели предложения и качество рекламы в других смоленских пиццериях. После понимания рынка и обсуждения KPI по рекламе с клиентом сделали несколько рекламных стратегий:

  • запустили рекламу по прямому спросу на поиске по целевым запросам;
  • сделали рекламу по названиям конкурентов;
  • запустили брендовую рекламу в РСЯ для повышения узнаваемости компании;
  • добавили ретаргетинг — догоняющую рекламу по клиентам, которые уже заходили на сайт, но ушли без заказа пиццы.

Также разделили объявления по временному признаку. Информацию о 50% скидке на вторую пиццу показывали в обеденные часы, а другие акции запускали в остальное время.

Акция на пиццу

3. Переходим к сбору семантики

После фиксации KPI и разработки стратегии подбираем ключевые запросы. Мы выбрали четыре группы:

  • прямой спрос («заказать пиццу», «пицца с доставкой» и подобные);
  • конкуренты;
  • околоцелевые («еда с доставкой»),
  • брендовые запросы.

Подобрали минус-слова для каждой группы. Например, в кампаниях по прямым запросам мы исключили названия компаний-конкурентов.

4. Составляем объявления для контекстной рекламы

Когда основные ключевые запросы собраны, подготовьте предложения и креативы под каждую группу запросов, составьте тексты объявлений.

Ниже пример наших объявлений для поиска и рекламной сети Яндекса.

Объявления на поиске в обед

Объявления на поиске в обед

Реклама в РСЯ

Реклама в РСЯ во время обеда

Реклама в РСЯ

Реклама в РСЯ во время обеда

Реклама с видеодополнениями

Реклама пиццы с видеодополнениями

5. Настраиваем кампании в Яндекс.Директ

Когда подготовительная работа закончена, начинаем настройку. Для нашего клиента мы приготовили семь рекламных кампаний под разные площадки с разным временем показа.

  1. Объявления, которые отображаются в поисковой выдаче. Время показа — обед.
  2. Объявления для поиска, предназначенные для показа в выходные и вечером.
  3. Баннеры для РСЯ в обеденное время.
  4. Баннеры для РСЯ в выходные и вечернее время.
  5. Текстовые и текстово-графические объявления по запросам из группы «Конкуренты», которые мы показывали в обеденные часы.
  6. Реклама, настроенная на запросы по названиям конкурентов для показа вечером и в выходные дни.
  7. Ретаргетинг на посетителей, которые были на сайте более 30 сек, но не сделали заказ.

6. Анализируем результаты

После нескольких месяцев рекламы мы посмотрели на результаты, достижения KPI и выявили несколько закономерностей.

Лучше всего сработали кампании на поиске по прямому спросу
  1. Место показа в первой тройке не важно. Когда мы боролись за первую позицию в выдаче спецразмещений, конверсии росли на 0,1–0,3%, а переплата была существенной.
  2. Не стоило спускаться в гарантированные показы. Хоть цена клика там и сильно дешевле, такая экономия привела к падению показателей CTR и конверсии.

В итоге после нескольких недель теста мы остановились на стратегии удержания в блоке спецразмещения на 2–3 позициях.

Процент конверсии по прямым запросам составил 5,41%, при средней стоимости лида 105 рублей.

Статистика рекламы в блоке спецразмещения

Хуже всего сработали кампании в рекламных сетях Яндекса

Услуга доставки еды актуальна именно в тот момент, когда о ней спрашивают. Очень редко человек, занимаясь своими делами и увидев рекламу краем глаза, подумает: «А не заказать ли мне пиццу?».

Рекламу доставки пиццы в сетях можно использовать для популяризации бренда, чтобы, решив заказать пиццу, человек вспомнил ваш баннер и обратился к вам напрямую.

По двум кампаниям в РСЯ конверсия составила 0,36%, а стоимость лида в определенный момент рисковала выйти за рамки рентабельности.

Реклама по брендам конкурентов дала средние результаты

Изначально были сомнения, будет ли такая реклама эффективной. Показатель оказался средним, но выше, чем на РСЯ.

Процент конверсии при рекламе по брендам составил 1,29% при средней стоимости лида 629 руб.

Статистика рекламы по брендовым запросам

У рекламных кампаний на конкурентов и в РСЯ был самый большой процент отказов в сравнении с другими каналами, которые мы использовали, и не самая дешевая цена конверсии.

В итоге мы решили отказаться от них, чтобы переориентировать бюджет на рентабельный канал — рекламу на поиске. Затем мы увеличили бюджет рекламы, чтобы удерживаться в спецразмещении в 100% показов и получать еще больше заказов по меньшей цене.

Несколько советов для пиццерий во время самоизоляции

Поработайте с контентом на сайте, чтобы убедить интернет-пользователей в покупке именно у вас.

  • Расскажите, как в вашей компании соблюдаются меры предосторожности — снимите видео и покажите, в каких условиях готовится пицца и как работают ваши повара.
  • Сделайте бесконтактную доставку и расскажите, как она у вас проводится — добавьте фото и видео в акцию или новость.
  • Дайте скидку или бонус за предварительный заказ у вас (например, за оплату пиццы за сутки).
  • Укажите на сайте минимальную сумму доставки или сумму, от которой идет бесплатная доставка.

Акция на сайте пиццерии

Хотите заказать разработку интернет-магазина для продажи пиццы, контекстную рекламу или SEO-продвижение сайта продуктов? Свяжитесь с нами по телефону: 8-800-200-94-60 , доб. 203 или оставьте запрос на электронную почту rop@web-canape.com.

Контакты

Звонок бесплатный

Смоленск +7 (4812) 20-94-60

Москва +7 (499) 506-97-20