Как настроить рекламу для службы доставки пиццы: примеры и лайфхаки

Мы подготовили чек-лист и кейс по рекламе пиццерии в Яндекс.Директе. Он будет полезен для маркетологов и владельцев интернет-магазина пиццы и служб доставки питания.

Как настроить контекстную рекламу по доставке пиццы

1. Анализируем эффективность сайта пиццерии

Пример из нашего опыта. В WebCanape обратилась смоленская служба доставки «Пицца Хаус», на первом этапе мы проанализировали внешний вид сайта и его информативность, вынесли на слайдер акции и спецпредложения. Проверили, корректно ли отображаются корзина и каталожные позиции на мобильных устройствах.

2. Сайт готов к рекламе — разрабатываем стратегии

Мы посмотрели предложения и качество рекламы в других смоленских пиццериях. После понимания рынка и обсуждения KPI по рекламе с клиентом сделали несколько рекламных стратегий:

• запустили рекламу по прямому спросу на поиске по целевым запросам;
• сделали рекламу по названиям конкурентов;
• запустили брендовую рекламу в РСЯ для повышения узнаваемости компании;
• добавили ретаргетинг — догоняющую рекламу по клиентам, которые уже заходили на сайт, но ушли без заказа пиццы.

Также разделили объявления по временному признаку. Информацию о 50% скидке на вторую пиццу показывали в обеденные часы, а другие акции запускали в остальное время.

3. Переходим к сбору семантики

После фиксации KPI и разработки стратегии подбираем ключевые запросы. Мы выбрали четыре группы:

• прямой спрос («заказать пиццу», «пицца с доставкой» и подобные);
• конкуренты;
• околоцелевые («еда с доставкой»),
• брендовые запросы.

Подобрали минус-слова для каждой группы. Например, в кампаниях по прямым запросам мы исключили названия компаний-конкурентов.

4. Составляем объявления для контекстной рекламы

Когда основные ключевые запросы собраны, подготовьте предложения и креативы под каждую группу запросов, составьте тексты объявлений.

Ниже пример наших объявлений для поиска и рекламной сети Яндекса.

Реклама с видеодополнениями

5. Настраиваем кампании в Яндекс.Директ

Когда подготовительная работа закончена, начинаем настройку. Для нашего клиента мы приготовили семь рекламных кампаний под разные площадки с разным временем показа.

1. Объявления, которые отображаются в поисковой выдаче. Время показа — обед.
2. Объявления для поиска, предназначенные для показа в выходные и вечером.
3. Баннеры для РСЯ в обеденное время.
4. Баннеры для РСЯ в выходные и вечернее время.
5. Текстовые и текстово-графические объявления по запросам из группы «Конкуренты», которые мы показывали в обеденные часы.
6. Реклама, настроенная на запросы по названиям конкурентов для показа вечером и в выходные дни.
7. Ретаргетинг на посетителей, которые были на сайте более 30 сек, но не сделали заказ.

6. Анализируем результаты

После нескольких месяцев рекламы мы посмотрели на результаты, достижения KPI и выявили несколько закономерностей.

Лучше всего сработали кампании на поиске по прямому спросу

1. Место показа в первой тройке не важно. Когда мы боролись за первую позицию в выдаче спецразмещений, конверсии росли на 0,1–0,3%, а переплата была существенной.
2. Не стоило спускаться в гарантированные показы. Хоть цена клика там и сильно дешевле, такая экономия привела к падению показателей CTR и конверсии.

В итоге после нескольких недель теста мы остановились на стратегии удержания в блоке спецразмещения на 2–3 позициях.

Хуже всего сработали кампании в рекламных сетях Яндекса

Услуга доставки еды актуальна именно в тот момент, когда о ней спрашивают. Очень редко человек, занимаясь своими делами и увидев рекламу краем глаза, подумает: «А не заказать ли мне пиццу?».

Рекламу доставки пиццы в сетях можно использовать для популяризации бренда, чтобы, решив заказать пиццу, человек вспомнил ваш баннер и обратился к вам напрямую.

Реклама по брендам конкурентов дала средние результаты

Изначально были сомнения, будет ли такая реклама эффективной. Показатель оказался средним, но выше, чем на РСЯ.

У рекламных кампаний на конкурентов и в РСЯ был самый большой процент отказов в сравнении с другими каналами, которые мы использовали, и не самая дешевая цена конверсии.

В итоге мы решили отказаться от них, чтобы переориентировать бюджет на рентабельный канал — рекламу на поиске. Затем мы увеличили бюджет рекламы, чтобы удерживаться в спецразмещении в 100% показов и получать еще больше заказов по меньшей цене.

Несколько советов для пиццерий во время самоизоляции

Поработайте с контентом на сайте, чтобы убедить интернет-пользователей в покупке именно у вас.

• Расскажите, как в вашей компании соблюдаются меры предосторожности — снимите видео и покажите, в каких условиях готовится пицца и как работают ваши повара.
• Сделайте бесконтактную доставку и расскажите, как она у вас проводится — добавьте фото и видео в акцию или новость.
• Дайте скидку или бонус за предварительный заказ у вас (например, за оплату пиццы за сутки).
• Укажите на сайте минимальную сумму доставки или сумму, от которой идет бесплатная доставка.