Как настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директе для службы доставки пиццы: примеры и лайфхаки

Дарья Пырцу
28.06.2018 Дарья Пырцу

Доставка пиццы — горячая ниша, где нужно очень постараться, чтобы завоевать клиента малой кровью. Реклама в поисковых системах и рекламных сетях, если ее правильно настроить, поможет вам урвать свой кусок аудитории. Мы подготовили кейс по настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директе, где на конкретных примерах покажем, какие рекламные каналы работают лучше всего для службы доставки еды.

Отправная точка

С января 2017 года мы ведем рекламные кампании в Яндекс.Директе для службы доставки пиццы «Пицца Хаус». Компания работает в Смоленске. Не секрет, что большинство пользователей ищут товары и услуги в интернете, и доставка еды — не исключение. Более того, в этом сегменте наблюдается повышение активности в традиционные для приема пищи часы — обед и ужин (на завтрак пиццу заказывают редко), что нужно учитывать при настройке рекламы и составлении объявлений.


Они пользуются услугами:

Яндекс.Директ

Сайт:
pizzahouse67.ru

Регион:
Смоленск

Услуга:
контекстная реклама в Яндекс.Директ

Период рекламной кампании:
с января 2017 года

Цели:
привлечь как можно больше целевых посетителей на сайт, увеличить количество заявок

Баннер на главной pizzahouse67


У клиента действует акция в обеденное время — скидка 50% на вторую пиццу. В связи с этим необходимо было разделение по временному признаку. Одни объявления (с информацией о скидке) должны были показываться в обеденные часы, другие — в остальное время.

Акция на пиццу в pizzahouse67

Ход работы

Мы планировали использовать несколько рекламных стратегий:

  • реклама по прямому спросу (поисковые кампании) — традиционное размещений объявлений по целевым запросам в поисковой выдаче;
  • реклама по конкурентам — способ партизанского маркетинга, когда рекламные кампании нацелены на пользователей, которые указывают в строке поиска ваших конкурентов;
  • брендовая реклама в РСЯ — повышает узнаваемость бренда;
  • ретаргетинг — способ догнать клиента, который уже интересовался услугой или заходил на сайт.

Определившись со стратегиями, мы принялись планомерно их реализовывать.

1. Сбор семантики

Первым делом собрали ключевые запросы по трем направлениям:

  • прямой спрос («заказать пиццу», «пицца с доставкой» и подобные);
  • конкуренты;
  • околоцелевые («еда с доставкой») и брендовые запросы.

Подобрали мину слова для каждой группы. Например, в кампаниях по прямым запросам мы исключили названия компаний-конкурентов.

2. Составление объявлений для контекстной рекламы

Когда основные ключевые запросы собраны, можно сформулировать УТП (уникальное торговое предложение) под каждую группу и составить текст объявлений. Мы подготовили объявления для поиска и рекламной сети Яндекса (РСЯ):

Объявления на поиске в обед

Объявления на поиске в обед

Реклама в РСЯ

Реклама в РСЯ во время обеда

3. Настройка кампании в Яндекс.Директ

Всего мы настроили семь рекламных кампаний, каждая из которых ориентирована на свои площадки и время показа.

  1. Объявления, которые отображаются в поисковой выдаче. Время показа — обед.
  2. Объявления для поиска, предназначенные для показа в выходные и вечером.
  3. Баннеры для РСЯ в обеденное время.
  4. Баннеры для РСЯ в выходные и вечернее время.
  5. Текстовые и текстово-графические объявления по запросам из группы «Конкуренты», которые мы показывали в обеденные часы.
  6. Реклама, настроенная на запросы по названиям конкурентов для показа вечером и в выходные дни.
  7. Ретаргетинг на посетителей, которые были на сайте более 30 сек, но не сделали заказ.

Результаты кампаний

  • Лучше всего сработали контекстные кампании на поиске по прямому спросу. При этом не имеет смысла бороться за первую позицию в выдаче — конверсии растут незначительно, а переплата при этом существенная. Однако спускаться в гарантированные показы тоже не стоит. Хоть цена клика там и сильно дешевле, такая экономия чревата падением показателей CTR и конверсии.
    Мы остановились на стратегии удержания в блоке спецразмещения на 2–3 позициях. В результате процент конверсии по этим кампаниям составил 5,41%, при средней стоимости лида 105 рублей.

Статистика рекламы в блоке спецразмещения

  • Хуже всего показали себя кампании в рекламных сетях Яндекса. В сумме по двум кампаниям за период с 1 января 2017 года по 31 января 2018 года конверсия составила 0,36%, а стоимость лида в определенный момент рисковала выйти за рамки рентабельности.
    Из этих данных можно сделать довольно очевидный вывод: услуга доставки еды актуальна именно в тот момент, когда о ней спрашивают, то есть необходимо сделать заказ именно сейчас. Очень редко человек, занимаясь своими делами и увидев рекламу краем глаза, подумает: «А не заказать ли мне пиццу?» Рекламу доставки пиццы в сетях можно использовать как имиджевую, для популяризации бренда, чтобы, решив заказать пиццу, человек вспомнил ваш баннер и обратился к вам напрямую.
  • Реклама по брендовым запросам конкурентов часто спорна с точки зрения выгоды. Однако никогда не помешает протестировать такую стратегию и переманить часть клиентов конкурирующих фирм. Процент конверсии по этим кампаниям составил 1,29%, при средней стоимости лида 629 руб.

Статистика рекламы по брендовым запросам

Логично, что у этих кампаний был самый большой процент отказов в сравнении с другими каналами, которые мы использовали, и не самая дешевая цена конверсии. В итоге мы решили отказаться от них, чтобы переориентировать бюджет исключительно на рентабельный канал.

На данный момент работают только поисковые кампании по прямому спросу. В планах увеличивать бюджет рекламы, чтобы удерживаться в спецразмещении в 100% показов и получать еще больше заказов по меньшей цене.

Советы по настройке контекстной рекламы для службы доставки еды

  1. Запуская рекламу службы доставки, в первую очередь нужно уделить внимание прямым запросам на поиске. Так как доставка пиццы (как и любая доставка еды) — продукт «быстрого спроса» и эту услугу заказывают здесь и сейчас, поисковая реклама будет самой эффективной.
  2. Тестируйте самые выгодные позиции объявлений в соотношении «затраты/конверсии». Обычно это 2–3 позиции спецразмещения (или 75–100% охвата).
  3. Если хотите заполучить максимальное количество новых клиентов, добавляйте в ключи запросы по конкурентам и околоцелевые фразы.
  4. Если вы только заходите на рынок (с новым продуктом или в новом городе), имеет смысл запустить кампанию в РСЯ, чтобы познакомить максимальное количество аудитории с вашим продуктом или брендом. Будьте готовы к тому, что этот канал не принесет вам высокие конверсии сразу.
  5. Используйте корректировки ставок по времени. Например, в обеденные или вечерние часы обычно заказывают чаще. Для более точного определения «часов пик» используйте Яндекс.Метрику.
  6. Обязательно указывайте в тексте объявления и на посадочной странице привлекательное УТП: акцию, скидку, уникальное предложение, которого больше ни у кого нет. Пользователь выбирает из десятков предложений на первой странице поисковой выдачи. Обычно кликают на первые несколько ссылок, которые цепляют взгляд. Ухватите внимание интересным объявлением, конкретизируйте информацию на посадочной странице, и тогда вероятность того, что человек останется у вас на сайте и совершит заказ, возрастет в разы.
  7. Не забывайте про качественные изображения. Иногда вашим конкурентным преимуществом может стать особенно аппетитный ракурс пиццы.

Под редакцией Юлии Сергеевой

Хотите заказать разработку сайта, продвижение или контекстную рекламу? Свяжитесь с нами по телефону: 8-800-200-94-60 , доб. 321 или оставьте запрос на электронную почту rop@web-canape.com.