Как изменился Яндекс Директ после февраля 2022 года — кейс по настройке контекстной рекламы для компании «МегаСталь»

24 февраля стало новой точкой отсчёта для российского предпринимательства. Никто не знал, как действовать в период турбулентности и уже не строил долгоиграющих планов.

Проверить себя на прочность пришлось и нашему клиенту. Спойлер: он не только сохранил бизнес, но и стал получать больше заказов.

Как извлечь пользу из любой ситуации? Что поможет сохранить спокойствие и выйти в плюс, когда вокруг царит паника? Ответы на эти вопросы уже в нашем кейсе.

В интересное время живём, товарищи

ТД «МегаСталь» поставляет металлопрокат от отечественных производителей по всей России и оказывает услуги по его обработке. У компании есть своё литейное производство, на котором изготавливают арматурные каркасы и металлоконструкции. Сотрудничество с WebCanape длится уже 3 года — мы разрабатываем и продвигаем сайты, настраиваем рекламу.

До марта 2022 года клиент стабильно получал заявки с рекламы в Яндекс Директ и Google Ads. Однако после ухода иностранных компаний последний канал привлечения покупателей оказался недоступен.

Не только удержаться на плаву, но и сохранить количество заказов можно было только одним способом — полностью перестроить работу с учётом новых обстоятельств.

Google vs Яндекс

Месячный бюджет на рекламу в Google был в 3 раза меньше, чем на Яндекс Директ — 50 тыс. vs 150 тыс. При этом клиент получал с зарубежной площадки около 30% заявок.

сентябрь 2021 года-февраль 2022 года

Нам нужно было компенсировать потери, но времени на построение теорий и их тестирование уже не оставалось. Ведь после закрытия иностранных сервисов в Яндекс Директ хлынул поток новых рекламодателей. Это привело к росту стоимости размещения.

Ситуация осложнялась тем, что клиент работает в высококонкурентной нише. Он занимается только оптовыми поставками и не ориентирован на розницу и мелкие заказы.

Действуй или беги

За время сотрудничества с компанией «МегаСталь» мы разработали для неё сайт на нашем движке — Canape CMS. Один из модулей системы даёт возможность автоматически формировать фид — файл с подробной информацией о товарах. Он нужен для запуска динамической рекламы в Яндекс Директ. От качества его проработки зависит количество заявок, которое в итоге получит клиент.

В файле обязательно должно быть:

• полное название;
• сведения о производителе/бренде;
• артикул или код;
• категория;
• изображения;
• описание, с включением поисковых запросов пользователей.

Фид, выгруженный с сайта на Canape СMS, полностью соответствует этой структуре. Поэтому Яндекс сможет показать потенциальному покупателю то объявление, которое максимально совпадает с его поисковым запросом. Система автоматически подставит нужный заголовок и ссылку на посадочную страницу.

После выгрузки фида нам предстояло выбрать одну из двух моделей оплаты — за клики или конверсии. Мы остановились на втором варианте. Его особенность в том, что платить нужно только за конкретное действие, например, звонок или заказ на сайте.

После остановки рекламы в Google, по согласованию с клиентом, специалисты перенаправили освободившийся бюджет в Яндекс Директ. Со 150 000 руб. он увеличился до 200 000 руб. В результате количество конверсий возросло сразу на 31%: в начале лета — 281, в сентябре — уже 368.

Что в итоге

Клиент в очередной раз убедился, что работа с нами даёт уверенность в результате и помогает перевыполнять план. Мы смогли не только сохранить количество заявок, но и в несколько раз его преумножить. Даже во время кризиса команда WebCanape не сбавляет оборотов и помогает клиентам быстро адаптироваться к ситуации.