Завести блог, чтобы увеличить продажи – миссия выполнима

Представьте ситуацию: вы вложили деньги в создание красивого сайта, наняли интернет-маркетолога и залили бюджеты на контекстную рекламу, а заявок как не было, так и нет. Даже если сайт уже в топе поисковой выдачи, может оказаться так, что количество звонков и заказов будет удручающим. Причины бывают разные:

• технические (сайт медленный, неудобный, плохо поддается продвижению, реклама бьет мимо целевой аудитории);
• имиджевые (о вас никто не знает и доверия к вашей компании не испытывает);
• ситуативные (ниша, в которой вы работаете, перегрета).

Если первую причину довольно просто устранить, пригласив опытных разработчиков и SEO-специалистов, то со второй и третьей придется повозиться. В условиях повсеместной «баннерной слепоты», когда все рекламные объявления в глазах пользователя сливаются в одно пестрое пятно, все сайты, в попытках перещеголять друг друга оригинальностью, выглядят как шаблоны на одном конструкторе, а формы заказа воспринимаются как способ выудить персональную информацию — продавать «в лоб» уже не получается даже у маститых игроков рынка, не говоря о новых именах в отрасли. И тут на сцену в сияющих доспехах выходит герой нашего времени Контент-маркетинг и Блог, его верный Санчо Панса. Об этих двоих и пойдет речь.

Что такое блог?

В этой статье мы будем говорить о контент-маркетинге в узком смысле, чтобы не увязнуть во всем многообразии его инструментов, и рассмотрим его центральный элемент — блог. Когда-то модное слово сейчас воспринимается как ругательство. Если раньше у нас в окружении каждый четвертый был диджеем, а каждый третий — фотографом, то сегодня диджеи, фотографы и представители других творческих (и не очень) профессий стали блогерами. И знаете почему? Потому что это работает. Сами того не осознавая, многие из этих людей оседлали волну под названием «контент-маркетинг» и успешно понесли свой бренд к новым берегам.

Если это работает для отдельных людей, может ли бизнес-блог быть полезным для компании? Да и еще три раза да! Ваши клиенты почувствуют, что они для вас — не просто источники конверсии и дохода, а живые люди с интересами и потребностями. И ощутив заботу, они потянутся к вам.

Контент-маркетинг — это способ продать товар или услугу, давая клиентам что-то полезное БЕСПЛАТНО.

Как завести и не угробить корпоративный блог?

Как и ко многим вещам, к ведению корпоративного блога лучше подойти профессионально, не прибегая к литературным талантам жены гендира и секретарши Олечки, которой все равно нечем заняться после обеда. Блог — это не приблудившийся к крыльцу офиса котенок, которого каждый кормит, чем не жалко. Его нужно воспринимать как полноценный канал продвижения, наряду с SEO, рекламой и маркетинговыми активностями. Нужна стратегия.

Контент-стратегия в контексте корпоративного блога — это отражение того, что и для кого нужно писать и каких результатов от этого ждать.

Для кого вести блог, чтобы продажи росли?

Половина корпоративных блогов, которые не работают, ведутся для Николая Петровича — основателя компании, второго (после секретарши Олечки) человека, знающего о существовании на сайте этого раздела. В эффективных же блогах каждый материал нацелен на свою аудиторию. Сегментировать пользователей (а значит и контент для них) можно по этапам воронки продаж.

1. Клиент вас не знает.

Главная задача на этом этапе — расширить воронку, то есть:

• появиться в поле зрения людей, которые могут в будущем обратиться к вам за услугой или купить ваш товар;
• мотивировать их (и существующих клиентов) делиться контентом с вашего сайта, тем самым привлекая еще больше новых посетителей.

О чем писать:

• Освещайте актуальные темы, которые ищутся и приведут на ваш сайт трафик.
• Публикуйте околоотраслевой развлекательный контент, которым будут делиться (яркая инфографика с цифрами, видеоматериалы, провокационные посты).

Важно! Не пытайтесь сейчас продать что-то исподтишка. Спугнете. Дождитесь, пока вам начнут доверять.

Пример:

В середине февраля мы перевели обзор статистики по развитию интернета и онлайн-технологий, дополнили его актуальными данными по России и опубликовали на сайте, предварительно снабдив заголовками, которые нам подсказал Wordstat. В первый же месяц после публикации только на этой странице побывало больше 2000 посетителей, а всего на данный момент — больше 8,5 тысяч, 15% из них возвращались на сайт после первого визита. Это улучшило позиции всего сайта в целом, и даже несмотря на то, что материал околоцелевой и носит исключительно информационный характер, с этой страницы нам поступило несколько заявок.

Статистика посещаемости страницы с обзором

2. Клиент вас знает и доверяет вам.

Основная задача — повысить доверие. Пути:

• показать вашу экспертность,
• продемонстрировать, что вам можно доверять.

О чем писать:

• Опишите проблемы клиента, дайте ему понять, что никто не понимает его лучше вас, что ваш продукт как раз способен эту проблему решить.
• Рассказывайте о разработках и технологиях, обо всем, что не влезает в «продающие» разделы.
• Публикуйте кейсы. Удачные и неудачные. Никому неинтересно постоянно читать, какой вы молодец, потому что хвастунов никто не любит. Расскажите, как вы сели в лужу и какие уроки из этого вынесли. Клиенту важно знать, что уж с ним такого точно не случится, ведь вы теперь знаете, как справляться с подобными ситуациями.
• Берите интервью у своих давних партнеров и клиентов, участников мероприятий, которые вы устраивали.

Важно! Не спешите продавать, сначала расскажите о технологиях, приведите мнения, покажите, чем вы лучше. На этом этапе клиент выбирает и оценивает.

Пример:

Компания «Комбат-туры» организует бизнес-путешествия для владельцев бизнеса и топ-менеджеров по всему свету. На сайте есть любопытный раздел «Интервью», где в занимательной форме участников прошлых туров расспрашивают об их впечатлениях от поездок и мероприятий в рамках туров и о том, как это повлияло на их компании.

Статья из раздела «Интервью» на корпоративном сайте «Комбат-туры»

3. Клиент готов к покупке — самая узкая часть воронки.

Ключевая задача — побудить сделать заказ.

О чем писать:

• Подтолкните конкретикой: публикуйте описания товаров с графиками и таблицами.
• Обзоры и сравнения со ссылками на продающие разделы — то, что не даст клиенту улизнуть.

Важно! Догоняйте посетителя после каждой статьи. Если он прочел про остекление балконов, прорекламируйте ему материал про обзор профилей для балконов.

Пример:

Мы регулярно пополняем статейный раздел московской компании, занимающейся изготовлением и установкой окон. В блоге найдется материал, способный догнать любого потенциального клиента. На скриншоте можно увидеть и статьи, которые подойдут для следующего этапа (см. далее).

Статейный раздел на сайте «Оконные системы»

4. Клиент совершил покупку.

Задача — продать еще. Способы:

• поддерживать контакт,
• предлагать дополнительные услуги.

О чем писать:

• Публикуйте инструкции по обслуживанию и делитесь секретами ухода за товаром.
• Давайте советы по устранению поломок — это сформирует лояльность к вашей компании, покажет, что вам не все равно.
• Рассказывайте о дополнительных услугах и товарах, которые не являются для вас основными.

Не забудьте сделать форму подписки и формируйте свою e-mail-рассылку для каждой группы.

Какими должны быть публикации?

Делайте «крафтовый» контент. Зачем вам стоки, когда можно сфотографировать ваше рабочее место, наложить фильтр «Осло» и запилить на него цитату из собственной статьи. «Лубочные» картинки ценятся больше вылизанных стоковых, и кликают на них в разы чаще.

Чтобы блог работал, материалы, которые вы там публикуете, должны:

• приносить пользу читателю,
• сохранять актуальность даже спустя год,
• приводить на сайт трафик.

Чем конкретно контент-маркетинг поможет моей компании?

Пользу этого маркетингового инструмента сложно переоценить. Типичный корпоративный блог позволяет занять секретаршу Олечку, реализовать графоманские мечты супруги генерального директора и решить много других подобных задач. Но работающий корпоративный блог обычно делают для других вещей. Их объединим в три группы.

1. Тактические — работаем на репутацию

• В блоге вы транслируете голос своего бренда, разговариваете с пользователями о том, что интересно им, — увеличиваете число последователей (читай «наращиваете базу для e-mail-рассылок и контекстной рекламы»).
• Экспертные материалы на интересные вашей аудитории темы сделают вас авторитетом в вашей нише. Когда квартиру Василия зальет сосед и у него вздыбится ламинат, к кому он пойдет первым делом? В бездушный «Мир ламината» или на сайт вашего магазина, который стал ему лучшим другом и советником, рассказывая о тонкостях ремонта?

2. Корыстные — работаем на воронку продаж

• Блог может заманить клиента в воронку продаж, удержать его там и сделать поклонником вашего бренда, не дав свернуть с намеченного вами пути (для этого не забудьте про контент-стратегию).

Слышали про правило «7 касаний» до покупки? Чем более заботливыми будут эти касания, тем меньше их потребуется клиенту, чтобы доверить вам свои деньги.

• Ускорить движение посетителя по воронке продаж помогут ссылки на продающие разделы в текстах статей (перелинковка). Человек пришел к вам с проблемой, узнал, как ее решать, и тут как тут все нужные ему для этого инструменты прямо в вашем каталоге. Разве не удача?

3. Технические — работаем на посещаемость

• Поисковое продвижение станет более эффективным. Любой SEO-шник подтвердит, что поисковые системы больше любят сайты, подающие признаки жизни. Что делать, если новые услуги у вас появляются не каждый месяц, а хорошие новости для вашей компании — это их полное отсутствие? Заведите уже блог — убьете двух зайцев: расскажете клиентам подробно о своих технологиях и разработках, а поисковым роботам, вопрошающим: «Есть тут кто живой?», — что вы еще их переживете.
• Посещаемость сайта вырастет. Конечно, это будет «околоцелевой» трафик, который еще предстоит разогреть, но в ваших силах конвертировать его в реальных покупателей.
• И снова про перелинковку. Кроме удобства для посетителя, внутренние ссылки помогут добавить веса продающим страницам, и те поднимутся в поисковой выдаче. А это значит — будут лучше видны тем, кто уже готов заплатить деньги.

Пример корпоративного блога, который работает

Чтобы вам не приходилось верить мне на слово, вот пример корпоративного блога, который сработал и продолжает улучшать показатели сайта нашего клиента — imconsul.com. Компания оказывает помощь в получении политического убежища в США. Особую ценность этому примеру придает то, что эксперимент можно назвать чистым — сайт продвигается только публикациями в статейном разделе. Никаких других работ по раскрутке в поисковиках, запуску рекламных кампаний и проч. в рассматриваемый период на сайте не велось.

На графике видна динамика за 5 месяцев — с 1 января 2018 года. Первая статья опубликована в корпоративном блоге 2 февраля.

Динамика за 5 месяцев — с 1 января 2018 года

Если раньше в месяц на сайт случайно заходили не больше двух сотен посетителей, то сейчас трафик вырос минимум в пять раз и продолжает расти. Примерно в такой же прогрессии повысилось и количество звонков.

Кроме посещаемости, улучшились и другие показатели сайта. Например, процент отказов снизился в 2 раза.

Процент отказов

Вишенкой на торте стала статистика по источникам трафика. Слева переходы в январе, а справа — в мае. Видно, что в середине зимы из поиска на сайт приходила лишь половина людей, сейчас поисковые системы — основной канал, который приводит на сайт посетителей.

Источники трафика за январь и за май 2018 г.

Показатели можно улучшить, если посеять статьи в социальных сетях и на внешних ресурсах, поместить в блог форму подписки и регулярно делать целевую e-mail-рассылку, добавить инфографику и видеоконтент, пустить «догоняющую» рекламу... Да много чего еще можно сделать. Позвоните нам, и мы расскажем, чем вашей компании поможет корпоративный блог и как его правильно организовать.

Первоначальная публикация материала на vc.ru