Трансформация контекстной рекламы: в технологиях, в поиске, в РСЯ

Контекстная реклама существует уже лет десять. За это время технологии контекста совершили огромный рывок. Объявления, мелькавшие в поиске пару-тройку лет назад, в наши дни воспринимаются как из прошлого века.

Сложно представить, что такая реклама могла кого-то привлечь, то ли дело — современные контекстные блоки. Аккуратные, яркие, релевантные, иногда настолько, что волей-неволей начинаешь подозревать браузер в чтении мыслей.

Нам стало проще обращаться с контекстом. Дополнения, быстрые ссылки и телефон, на которые можно просто нажать без перехода на сайт, значительно улучшают пользовательский опыт. За 2017 год в сфере контекстной рекламы произошло много изменений, и по ним можно судить о направлении движения всей отрасли.

Реклама трансформируется:

• в технологиях;
• в поиске;
• в РСЯ (рекламной сети Яндекса).

Трансформация рекламы в технологиях

Доступность технологий контекстной рекламы для всех

Главный тренд задают технологические новшества. Контекстная реклама становится дружелюбнее. Сегодня любая компания может появиться на первых страницах поиска и в самых заметных блоках РСЯ.

Склейка данных о пользователе

Яндекс знает о нас все больше, при этом данные перестали быть разрозненными. Стоит вам поискать на планшете путевку на Мальдивы, предложения авиакомпаний и турагентств будут преследовать вас и на телефоне, и на компьютере. Для Яндекса вы один и тот же человек, зашедший с трех разных устройств, а не три пользователя. Поисковая система «склеивает» все данные о вас. Такое знание бесценно для рекламы.

Гиперлокальный таргетинг и таргетинг по погоде

Если стало не по себе от вышесказанного, то про гиперлокальный таргетинг вам лучше не знать. В 2017 году рекламу можно настраивать с точностью до дома. Гиперлокальный таргетинг позволяет нацеливаться на людей, которые находятся в здании в определенный момент или постоянно там бывают, и добавлять кросс-таргетинги: возраст, интересы, доход.

Кроме того, показы могут идти в зависимости от погоды, и в случае снегопада объявление вашего магазина с лопатами будет мелькать чаще (если, конечно, вы проставите грамотные настройки).

Аналитика офлайн-конверсии

Особенно фантастично смотрится самая горячая новинка осени — PVL (place visits lift). Онлайн-реклама и офлайн-продажи некоторые воспринимают как параллельные прямые, которые никогда не пересекаются. Яндекс же дал нам возможность измерить влияние рекламы в интернете на активность покупателей вне сети, и делать это предлагается без помощи магии.

Полученная на основе данных GPS, Wi-Fi и мобильных приложений метрика PVL позволяет оценить офлайновый трафик, то есть понять, сколько из видевших ваше объявление людей зашло в магазин, а сколько прошло мимо.

Трансформация рекламы в поиске

Так контекстная реклама выглядела 3–4 года назад

А так объявления выглядят сегодня

Объявления на скриншоте слева почти одинаковые, потому что у рекламодателя не было инструментов, чтобы привлечь пользователя, выделиться среди конкурентов. Современная контекстная реклама справа практически не отличается от органических ссылок и дает больше информации.

Казалось бы, чего еще желать, но Яндекс продолжает экспериментировать — кроме мест для спецразмещения и гарантированных показов, рекламные объявления теперь могут встретиться и в середине выдачи.

К тому же рекламы стало больше! По некоторым запросам до органической выдачи еще придется «поскролить».

Появились фавиконы, вторые заголовки и ряд других расширений, которые делают объявление все более привлекательным для пользователя. Если использовать все возможности оформления объявления, оно может выглядеть так:

Google AdWords дает еще больше возможностей: отзывы, цены, структурированные описания и новинка, доступная только в новом интерфейсе, — промоакции.

Переход МКБ (медийно-контекстных баннеров) в Директ

Сегодня весь контент тяготеет к медийности. Аудитория более отзывчива к ярким и красочным баннерам, чем к простым текстовым блокам. Именно поэтому медийно-контекстные баннеры «переехали» в Директ, и теперь оплата берется за клик, а не за показы. В поисковой выдаче, где преобладает текст, в эффективности яркого и красочного МКБ сомневаться не приходится.

Трансформация рекламы в РСЯ

Новые форматы в РСЯ

Поиск уже сильно перегрет. Изменилась психология пользователей — они все меньше обращаются к поиску и все больше «залипают» в интернете. Задача рекламодателей — привлечь странствующую по страницам аудиторию, а значит, пора делать ставку на РСЯ и совершенствовать рекламу.

Если в поиске рекламодатели стремятся сделать объявления более информативными и поместить в сниппет больше данных, то в РСЯ работают другие механизмы. Яркие картинки и медийные форматы — вот что привлекает аудиторию.

Новые форматы объявлений в РСЯ:

• Интерактивные объявления — благодаря росту мобильной аудитории появилась реклама, при просмотре которой пользователю достаточно кликнуть на номер телефона, чтобы сделать звонок.
• Динамичные (gif) — не только привлекают сменой элементов, но и позволяют отразить на ограниченном рекламном месте больше информации.
• Смарт-баннеры — графические объявления, которые формируются по «фиду» (файлу со списком товаров). Они показывают пользователю именно тот товар, который он искал. Их эффективность значительно выше, чем у обычных объявлений.
• Видеодополнения — позволяют превратить текстовое объявление в видеоролик, используя свое видео или видео из библиотеки. Они показываются в блоках InPage (в текстовых страницах) и InStream (внутри видеопотоков).

Эти форматы встречаются пока не очень часто, поэтому важно воспользоваться моментом и протестировать их раньше конкурентов.

Использование аудиторий и ремаркетинга

Уже год с нами приложение Яндекс.Аудитории, которое позволяет настраивать объявления под разных пользователей, даже если они ввели один и тот же поисковый запрос.

Сформировать сегменты аудитории можно различными способами, среди которых загрузка ваших собственных данных. Залейте список электронных адресов клиентов в приложение, и оно найдет их в сети и сформирует список анонимных ID. Вот вам и готовый сегмент для рекламы, который, к тому же, можно расширить, если включить в него look-alike аудитории — пользователей с похожими интересами.

И не пренебрегайте ретаргетингом! Теперь, когда вы точно знаете, где находится ваш клиент, а Яндекс научился «склеивать» данные о пользователях, это особенно полезно. «Догоните» своего клиента на телефоне, если он отошел от компьютера, не успев положить ваш товар в корзину.

Инструменты, которыми еще мало кто пользуется

Нацеливая рекламу с помощью Яндекс.Аудиторий и гиперлокального таргетинга, используя смарт-баннеры и видеодополнения, технологически вы уже будете превосходить конкурентов. Однако арсенал будет неполным, если вы обойдете стороной одно из главных нововведений Яндекса в этом году — турбо-страницы.

Это облегченные версии веб-страниц для отображения в мобильном поиске. Их можно создать в считанные минуты прямо из аккаунта Яндекс.Директа.

Коротко о главном

Термин «контекстная реклама» уже не отражает в полной мере то, чем она является на самом деле. Сегодня она включает в себя контекст, таргетинг и становится все более медийной. Это целый кластер инструментов, позволяющих достичь высокой конверсии за счет глубокой аналитики и тонкой настройки.

Если вы до сих пор не запустили контекстную рекламу, советуем сделать это прямо сейчас. Не ждите, пока технологии уйдут настолько далеко, что за вашими конкурентами будет уже не угнаться.

Чтобы быть в тренде:

• используйте все элементы объявлений, делайте рекламу заметной и эффективной;
• добавьте красивые баннеры, используйте новые форматы;
• подключите видеообъявления, будьте в числе первопроходцев;
• сегментируйте аудиторию, исключите нецелевых посетителей, учитывайте местоположение пользователей — показывайте свою рекламу только тем, кому она действительно интересна;
• отслеживайте перемещения пользователей в онлайне и офлайне;
• анализируйте и оптимизируйте полученные результаты.

Первоначальная публикация — Cossa