Планирование рекламного бюджета: принцип 70/20/10 или как правильно экспериментировать с рекламой

Правильно спланировать рекламный бюджет клиента — большая ответственность. Распоряжаться чужими деньги всегда нелегко. Нужно не просто выбрать платформы и инструменты и грамотно распределить бюджет между ними, но и аргументировать клиенту, почему вы сделали все именно так, а не иначе. В статье мы поделимся своим опытом распределения денег на рекламные кампании и расскажем о том, чем руководствуются американские коллеги при планировании рекламного бюджета.

Золотое правило 70/20/10

Лара Лоуэри, аккаунт-менеджер агентства Hanapin Marketing, недавно рассказала о «золотом правиле» распределения рекламного бюджета, который они используют в своем агентстве. Формула выглядит следующим образом:

70/20/10,

где 70% бюджета направляют на проверенные инструменты и платформы; 20% идут на проверку гипотез, в которых уверены; а 10% — на эксперименты и обкатку новинок.

Эту формулу не стоит воспринимать как аксиому. В каждом отдельном случае необходим тщательный анализ, но это рабочая схема, которая показывает свою эффективность на многих проектах.

Итак, 70% следует выделить на кампании, которые приносят самые высокие конверсии. Если тратить большую часть денег на проверенные инструменты, то вероятность того, что вся рекламная сработает как надо, максимальная. При такой уверенности вам будет проще убедить клиента выделить часть денег на гипотезы и эксперименты, потому долю на эти каналы сокращать не рекомендуется.

Лоуэри рекомендует распределить 20% бюджета на тестирование новых креативов, типов объявлений, масштабирование, освоение новых площадок. Такие действия направлены на расширение нижней части воронки. Они могут не принести высоких конверсий, но риски минимальны, а бюджет не такой большой, чтобы повлиять на эффективность всей рекламной кампании. Для таких мероприятий обязательно назначьте дедлайн, при наступлении которого следует проанализировать результаты. Так вы поймете, какие инструменты исключить, а на какие выделить больше денег.

10% — доля, которой можно рискнуть. В рамках этих десяти процентов можно экспериментировать с самыми невероятными идеями — использовать нетипичные для ниши площадки, тестировать медийную рекламу, запускать смелые кампании в соцсетях. Ожидать многого не стоит, но если выстрелит, то у вас будет новый инструмент, который конкуренты пока не используют. Объяснить это клиенту будет сложно, но при достаточной степени доверия проблем возникнуть не должно.

Как распределяют рекламный бюджет в WebCanape

Татьяна Матвеенкова

Руководитель отдела Performance-маркетинга WebCanape, занимается настройкой и ведением рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Ads. Знает, как создать идеальное рекламное объявление и увеличить конверсию.

Рекламный бюджет формируется исходя из текущего спроса и возможностей клиента. По рекламным каналам деньги распределяем в зависимости от целей клиента, специфики бизнеса и объема того бюджета, который клиент готов выделить на рекламу, также учитывается текущая сезонность и важность товаров по группам в продуктовом портфеле клиента. Есть клиент, занимающийся ландшафтным дизайном. Для старта рекламы предлагаем клиенту 60% выделить на контекстную рекламу (по 50% на Яндекс.Директ и Google Ads) и 40% на таргетированную рекламу (по 50% на Facebook/Instagram и «ВКонтакте»). В контексте выделяем 70% на поиск, равномерно распределяя все между рекламными компаниями c общими запросами, динамическими и по видам цветов (розы, пионы, тюльпаны и т. д.).

Если бюджет сильно ограничен, то используем, как правило, только контекстную рекламу с базовыми инструментами (поисковая реклама, РСЯ, КМС, ретаргетинг). Например, есть клиент из региона, который производит теплицы, сетку-рабицу и профлист, бюджет ограничен, и мы явно понимаем, что при имеющемся ассортименте рекламного бюджета только на одну систему. Выбираем только Яндекс.Директ. Большую часть бюджета — 85% — выделяем на поиск (из них 60% на теплицы, так как сейчас пик сезонного спроса) и по 7,5% на РСЯ и ретаргетинг.

Если целью является развитие бренда, то тут приоритет по бюджету смещается в сторону медийной рекламы, видео и РСЯ/КМС.

Распределение между кампаниями происходит на основе специфики бизнеса и целей клиента. Обычно наибольшая доля отдается рекламным кампаниям на поиске, но бывают, конечно, и другие случаи — например, при рекламе мероприятий или новых продуктов, спрос на которые еще не сформирован.

Рассчитываем все так, чтобы бюджета хватало на весь день и не было остановок рекламных кампаний. В процессе оптимизации РК рекламный бюджет обязательно перераспределяем в зависимости от эффективности работы каналов (их доходности) — неэффективные каналы отключаем или урезаем бюджеты в них. В любом случае первичное распределение мы производим на основании гипотез, а после открутки тестовых бюджетов уже делаем корректировки и перераспределения, подбирая для клиента наиболее эффективный рекламный коктейль.

Евгений Чуранов

Директор по маркетингу WebCanape, сертифицированный эксперт Яндекса по обучению. Провел более сотни успешных интернет-кампаний для малого и среднего бизнеса в России и за рубежом. Сертифицированный специалист Google Ads и Яндекс Директ.

Прежде чем начать тестировать и предлагать новый инструмент, мы стараемся протестировать его на своих проектах и собственной рекламе. Потренируемся на себе, поймем, как с этим работать, и уже тогда предлагаем клиентам.

В части экспериментов мы применяем три подхода:

Если клиент наш любимый и работаем с ним давно — мы сами выделяем из ежемесячного бюджета сумму на эксперименты и проводим их. По итогу текстового периода смотрим результаты и показываем клиенту. Если все отлично, то далее запускаем новый инструмент в активную работу.
Если клиент тоже наш любимый, но с ограниченным бюджетом — тут мы обычно действуем так: показываем результаты работы с новыми инструментами на проектах других наших клиентов или на примере открытых кейсов, стараемся это делать убедительно и предлагаем только в том случае, если инструмент действительно может дать клиенту видимый результат. Если клиент согласен, берем и тестируем.
Если клиент снова наш любимый (да, других у нас не бывает), но очень консервативный — просто вовлекаем его рассылками, статьями и ждем, пока он сам захочет. Либо когда все его конкуренты уже будут это использовать.

Любите клиентов и тестируйте новые инструменты.

Хотите заказать сайт, услуги продвижения, рекламы или SMM? Позвоните 8-800-200-94-60, доб. 203 или напишите нам: rop@web-canape.com