О чем расскажет интернет-статистика поисковых запросов?

Все ответы есть в интернете

О важности интернета в наши дни уже говорить не стоит. Всем известно, что интернет с каждым годом становится все более востребованным источником не только рекламы и продаж, но и статистической информации, которая полезна для представителей бизнеса.

Используя современные системы интернет-статистики и аналитики, можно не только узнать, сколько человек интересовалось той или иной информацией, но и изучить сезонность спроса, социально-демографический и даже психологический портрет потребителя.

Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз в месяц, составил 9%, а для суточной аудитории данный показатель равен 14%.

По данным ФОМ (осень 2013 года), суточная динамика проникновения интернета в России (выходящие в сеть хотя бы раз за сутки) сейчас составляет 46% (53,2 млн. человек), а месячная — 57% (66,5 млн. человек).

В большинстве областных центров ЦФО (с населением от 100 до 500 тысяч человек) данный показатель равен 61% (см. рис. 1).

Рис. 1. Динамика проникновения интернета по регионам ЦФО (источник: ФОМ)

Таким образом, обладая данными о том, кто и как ищет информацию в интернете, можно не только оценить востребованность того или иного товара и услуги, но и на основе этих данных спланировать различные рекламные кампании, стратегии вывода товара на рынок, открытие новых каналов продаж и рынков сбыта.

Использование этих данных полезно в том числе и предпринимателям, занимающимся продажей товаров и услуг любой направленности. Например, для туристической компании можно узнать, какие из направлений отдыха наиболее востребованы в регионе, для агентств недвижимости — какой тип недвижимости чаще ищут потенциальные клиенты, а владельцы ресторанного бизнеса могут проанализировать популярность ресторанов конкурентов и т.д.

К сожалению, эти данные не всегда смогут помочь компаниям, стремящимся вывести на рынок совершенно новый товар или услугу, — статистики по таким запросам просто может не быть.

Кто ищет «пиво для волос», или что такое «кардымовское пиво»?

Получить информацию о том, как ищут товар пользователи интернета, узнать востребованность продукта на рынке может совершенно бесплатно, используя сервисы крупных поисковых систем Яндекс, Google, Mail.ru и других. В первую очередь, можно увидеть статистику популярности поисковых запросов, которые задают посетители. Кроме этого, можно увидеть не только популярность любого запроса, но и проанализировать, что кроме интересующего нас запроса искал пользователь.

Итак, пиво. Продукт, бесспорно, популярный, являющийся для очень многих магазинов и торговых организаций чуть ли не основным продуктом, приносящим прибыль.

В таблице 1 представлена статистика популярности поисковых запросов по Смоленской области. В левом столбце — статистика по запросам со словом «пиво», а в правом — сопутствующие запросы пользователей.

Таблица 1. Статистика по словам, содержащим «пиво» (Смоленск и область)

За месяц запросов со словом «пиво» в смоленском регионе было более 3,5 тысячи.

Доля коммерческих запросов (со словами «купить», «цена», «поставщик», «оптом») составляет 25% (данная статистика может быть использована, например, для организации контекстной рекламы). Доля запросов, связанных с самостоятельным приготовлением пива, — 16% (эта статистика может быть полезна продавцам компонентов и оборудования для домашнего пивоварения).

Топ-7 брендов региона выглядит следующим образом (статистика будет интересна маркетологам для оценки популярности того или иного бренда в регионе):

• пиво «Кардымовское»,
• пиво «Варница»,
• пиво «Балтика»,
• пива «Клинское»,
• пиво «Аливария»,
• пиво «Чешский лев»,
• пиво «Бахус».

Среди торговых марок лидируют запросы (1-2 место) регионального производителя. В первую очередь это связано с повышением интереса к недавно открывшейся сети разливного пива в областном центре. Далее идут крупные федеральные марки. Близость Белоруссии тоже влияет на данную статистику — в списке есть и белорусский бренд.

Что в это время происходит в Брянской области (см. табл. 2)?

Таблица 2. Статистика по словам, содержащим «пиво» (Брянск и область)

За месяц запросов со словом «пиво» в регионе было более 4,1 тысячи.

Доля коммерческих запросов (со словами «купить», «цена», «поставщик», «оптом») составляет 21%. Доля запросов, связанных с самостоятельным приготовлением пива, — 15%.

Топ-7 брендов Брянской области:

• пиво «Жигулевское»,
• пиво брянское,
• пиво белорусское,
• пиво украинское,
• пиво «Новозыбсковское»,
• пиво «Балтика»,
• пиво «Клинское».

На первом месте стоит запрос по марке «Жигулевское», уверенные позиции занимают запросы на продукцию из пограничных государств. Любопытно, что один из популярных запросов — «пиво для волос». Возможно, данная информация будет полезна поставщикам косметической продукции.

Теперь сравним данные по регионам с аналогичной статистикой столичного региона. Москва является лидером по активности интернет-аудитории: в среднем на Москву и область приходится в среднем более 30% всех поисковых запросов (см. табл. 3).

Таблица 3. Статистика по словам, содержащим «пиво» (Москва и область)

За месяц запросов со словом «пиво» в регионе было более 200 тысяч.

Доля коммерческих запросов (со словами «купить», «цена», «поставщик», «оптом») составляет 20%. Доля запросов, связанных с самостоятельным приготовлением пива (со словами «рецепт», «домашнее», «в домашних условиях», «своими руками»), — 7%.

Топ-7 брендов в регионе следующий:

• пиво чешское,
• пиво немецкое,
• пиво «Жигули»,
• пиво бельгийское,
• пиво «Балтика»,
• пиво «Жигулевское»,
• пиво Guinness.

Статистика столицы сильно отличается от ранее рассмотренных регионов. Основные запросы приходятся на продукцию иностранного производства и более дорогих брендов, в том числе производимых и в России. Обосновать данный факт можно более высоким уровнем жизни жителей столицы и, соответственно, интересом к премиальным продуктам.

Особенности запросов: с чем пиво пить?

Кроме запросов, содержащих слово «пиво», можно видеть и те запросы, которые пользователи искали вместе с ним. Рассмотрим, например, запрос «поставщик пива» и проанализируем сопутствующие запросы по трем регионам (см. табл. 4).

Таблица 4. Статистика по сопутствующим запросам по регионам Смоленск, Брянск, Москва

Становится ясно, что чаще всего вместе с этим запросом пользователи ищут в основном популярные закуски к пиву. Для трех рассматриваемых регионов список сопутствующих запросов оказался одинаков, отличие лишь в их количестве.

Эти данные можно использовать как для общей оценки популярности (товара/услуги) в регионе, так, например, и для организации рекламной кампании, поисковой оптимизации сайта.

Сезонность: когда пьют пиво?

Бесплатные сервисы также позволяют отследить сезонность спроса на товар/услугу. Подобные инструменты обычно выдают данные за последние два года. Статистику можно смотреть как по месяцам, так и по неделям для любого региона. Анализируя такую информацию, можно спрогнозировать сезонный спрос, пики активности, общую тенденцию по спросу. Данная информация может быть использована для прогнозирования пика спроса на продаваемый товар, планирования закупок, рекламных бюджетов и т.д.

Рассмотрим статистику сезонности запросов по слову «пиво» для исследуемых регионов (см. рис. 2-4).

Рис. 2. История показов по фразе «пиво» по Смоленской и Брянской областям
Рис. 3. История показов по фразе «пиво» по Московской области
Рис. 4. Сравнение трех регионов в относительных единицах

Из анализа динамики спроса можно сделать следующие выводы:

• схожесть поведения потребителей в трех регионах,
• общее снижение популярности запросов со словом «пиво»,
• явно выраженные пики активности в летний и новогодний период,
• снижение активности в период холодных месяцев.

Для анализа сезонности коммерческих запросов более наглядным будет запрос «пиво оптом», тут статистика сильно отличается (см. рис. 5-7).

Рис. 5. История показов по фразе «пиво оптом» по Смоленской и Брянской областям
Рис. 6. История показов по фразе «пиво оптом» по Московской области
Рис. 7. Сравнение трех регионов в относительных единицах

Так, в Смоленской и Брянской областях наблюдается увеличение активности в весенний период — возможно, это время оптовых закупок к лету. В Москве и Смоленске заметно снижение в декабре (возможно, обоснованное повышением спроса на напитки других категорий), в Брянской области данная зависимость не так ярко выражена.

Любопытен пик активности запросов в январе 2013 года в Московской области, который можно обосновать введением в силу нового законодательства о продаже пива (рис. 8).

Рис. 8. История показов по фразе «пиво закон» по Московской области

Данный пример показывает, что, анализируя данные интернет запросов, не стоит забывать и об общих тенденциях рынка, экономических и политических и других событиях, которые довольно сильно влияют в том числе и на интернет-статистику.

Сравниваем: где пиво популярнее?

На основе вышеизложенных сведений попробуем сравнить статистику по запросу «пиво» для Смоленска, Брянска и Москвы (см табл. 5).

Таблица 5. Статистика показов по фразе «пиво»

Данные по региональной популярности говорят, что в Смоленске и Москве интерес по этому запросу повышенный, а в Брянске, наоборот, пониженный. И это даже несмотря на то, что статистика показов в месяц в Брянске по сравнению со Смоленском больше. «Региональная популярность» (affinity index.) — это доля, которую занимает регион в показах по данному слову, деленная на долю всех показов результатов поиска, пришедшихся на этот регион. Если популярность более 100%, это означает, что в данном регионе существует повышенный интерес к этому слову, если меньше 100% — пониженный.

Рассмотрим сравнение популярности запросов по слову «пиво» с другими напитками (см. табл. 6).

Таблица 6. Сравнение статистики показов по типам напитков

Общее соотношение по продуктам в трех регионах практически одинаковое, однако в Брянске заметен повышенный процент по запросу «водка», который сравним по популярности с пивом.

Еще можно сравнить данные по территориям. Мы можем увидеть разницу уровня спроса по континентам, странам, регионам и городам. Можно провести общую оценку данных по географическим регионам и представить статистику показов и региональной популярности по фразе «пиво» на территории России (табл. 7 и рис. 9).

Таблица 7. Региональная популярность по фразе «пиво»

Рис. 9. Тепловая карта региональной популярности

Самыми «пивными регионами» оказались: ЦФО, Поволжье, Урал. Обратную статистику показали регионы Северного Кавказа. Однако если посмотреть аналогичную статистику по запросу «вино», то тут южные регионы выбиваются в лидеры. Эта информация может быть полезна для оценки необходимости расширения бизнеса на те или иные регионы.

На основе этих данных можно сделать предварительные выводы о возможности вывода на рынки регионов нового пивного или другого слабоалкогольного продукта.

По статистике видно, что запросы по продуктам федеральных сетей проигрывают региональным. Это можно объяснить новыми правилами рекламы алкогольной продукции, что влечет за собой снижение интереса к продукту.

На фоне этого в Смоленске и Брянске выше спрос на продукцию местного производителя и производителей из соседних государств (Белоруссия и Украина). При выходе на данные рынки этот факт необходимо учитывать.

Аудиторию Москвы, наоборот, больше интересуют известные и дорогие бренды. Выходить на этот рынок с малоизвестным продуктом без больших вливаний в рекламу и продвижение товара, скорее всего, неперспективно.

Исследуемая отрасль рынка достаточно сложная, и опираться только на данные интернет-статистики не стоит. Эта информация позволит сделать только предварительные выводы, и если использовать ее в сочетании с другими исследованиями, можно получить важные данные. Однако в менее глобальных областях регионального бизнеса (например, строительные материалы, потребительские услуги, товары ограниченного потребления и т.д.) данной информации вполне может быть достаточно для принятия нужного решения.