Новинки Google Ads и Яндекс Директ за 2020 год

В 2020 году Google и Яндекс выпустили много обновлений в своих рекламных кабинетах: новые и усовершенствованные старые инструменты, дополнительные ограничения и правила для рекламодателей. В дайджесте контекстной рекламы за 2020 год мы расскажем о модели оплаты за конверсии, новых корректировках ставок по типам устройств в Яндекс Директе, бесплатном размещении в Покупках в Google, кампаниях Performance Max в Google Рекламе, формате Discovery и аудиорекламе в YouTube, а также других рекламных возможностях, которые стали доступны нам в уходящем году и с которыми нам предстоит работать в 2021 году.

Новинки Google

Новые площадки для продажи товаров в Google

C 4 марта заработала новая площадка для показа объявлений с товарами на Gmail. Чтобы запустить кампанию, розничному продавцу нужно добавить данные о товарах в сервис Merchant Center и создать кампанию в Google Рекламе.

С апреля всем рекламодателям стал доступен формат Discovery, который позволяет транслировать объявления с визуальными элементами не только в выдаче, но и на страницах YouTube.

Более 1 миллиарда человек используют Gmail, а аудитория YouTube насчитывает 2,9 миллиарда. Все они могут быть вашими потенциальными покупателями. С помощью новых площадок можно значительно расширить охват вашего бренда и повысить продажи.

Новые правила для рекламы в Google в 2021 году

В июле Google обновили правила рекламы по нескольким разделам:

1. Медицина — реклама аптек возможна только при наличии лицензии Росздравнадзора и разрешения на дистанционную торговлю.
2. Услуги сексуального характера — запрещено рекламировать ресурсы для знакомства в обмен на что-либо. За 7 дней до блокировки аккаунт с таким объявлением получит предупреждение о нарушении правил для самостоятельного удаления объявления.
3. Государственные услуги — не допускается реклама услуг, которые можно получить через государственные организации, в том числе по непосредственному оформлению документов. Разрешается рекламировать консультации.
4. Азартные игры — разрешается реклама симуляторов азартных игр, прошедших сертификацию.
5. Шпионское оборудование и программное обеспечение — запрещается реклама ПО и средств для слежения за частной жизнью. В рекламе приложений теперь нужно указывать их названия и источник для скачивания.
6. Опасный или оскорбительный контент — нельзя распространять недостоверную информацию о пандемии коронавирусной инфекции, а также рекламировать сборы на устранение последствий трагических событий.
7. Подделки — реклама таких товаров запрещена. Пользователи получили возможность пожаловаться на такое объявление.
8. Политическая информация — нельзя рекламировать политическую информацию, полученную с помощью взлома электронных устройств.
9. Персонализация — настраивать таргетинг по полу, возрасту, семейному положению и наличию детей для рекламы недвижимости, работы и кредитов теперь нельзя.
10. Ложная информация — аккаунты. Обманывающие пользователей, теперь блокируются без предупреждения.

Новые правила расширяют возможности для легального бизнеса и сокращают их для нелегального. Добросовестным владельцам компаний они пойдут только на пользу — меньше конкурентов смогут запустить рекламу, а значит больше клиентов придут к ним.

Теперь коммерческие аккаунты для рекламы в Google будут проверяться особенно тщательно. До завершения проверки они могут быть приостановлены, если у них сомнительная бизнес-модель. Владельцу нужно будет заполнить форму в течение 21 дня и подтвердить свою личность: имя и юридическое название. После этого во всех объявлениях будет указано или имя, или название организации и страна. Пока в России приостановка деятельности не проводится, но в 2021 году планируется её ввести.

Честных бизнесменов изменения не коснутся. Зато они сделают интернет чище от мошенников.

Опросы Brand Lift на ТВ-экранах

Опросы Brand Lift на YouTube теперь доступны для ТВ-экранов. Пройти их можно, используя обычный пульт.

Из-за самоизоляции аудитория переключилась на большие экраны, и чтобы не терять пользователей, компания предложила рекламные форматы и инструменты их оценки для смарт-ТВ. Это поможет бизнесу лучше понимать клиентов и уменьшить затраты на рекламу, при этом повысив её эффективность.

Новое оформление объявлений в Google: большие заголовки и картинки в объявлениях на поиске

С августа Google запустил в тестовом режиме новый формат заголовка — текст в нём выделен и увеличен в размерах, а второй и третий заголовки перенесли на строку ниже.

В начале 2020 заработал, а летом перестал поддерживаться формат Gallery Ads. С ним можно было делать карусель из нескольких визуальных иллюстраций в объявлении с мобильных устройств. На смену этому формату пришло расширение для объявлений на поиске с изображениями. С ним можно выбирать картинки из предложенных или загружать свои с разрешением не менее 1200×1200 и размером 1:1. Формат поддерживается и на больших экранах, и с мобильных устройств. В адаптивные медийные объявления Google может самостоятельно генерировать видео из изображений и текстов.

У более ярких объявлений выше шанс быть замеченными пользователями. Это значит: больше переходов, больше конверсия, больше прибыль.

Новые функции в объявлениях

В поисковую рекламу и объявления на YouTube на мобильных устройствах теперь можно вставить форму для сбора пользовательских данных, оформления заказа или получения консультации без перехода на сайт. Скоро обновление станет доступно и для контекстно-медийной сети. В объявлениях Call Only («Только звонок») появилась кнопка перехода на сайт: так пользователь сможет выбирать, хочет он говорить голосом или заказать онлайн.

Новое в YouTube: отсутствие рекламы в контенте для детей, расширение аудитории и аудиореклама

• С детского контента полностью исчезла реклама и комментарии под видео.
• В видеокампаниях для YouTube всем рекламодателям стала доступна функция «Расширение аудитории» — алгоритмы на основе накопленных данных будут подбирать лучшие решения для конверсионных аукционов. С сентября появились автоматические динамические подборки на основе улучшенного контекстного таргетинга, скоро функция станет доступна и в России.
• Продолжается бета-тестирование аудиорекламы, запустить которую можно через цель «Узнаваемость и охват».

Новинки для аналитики в Google Ads

С 2020 года Google ведёт запись звонков из рекламы. Они хранятся 30 дней. По ним можно оценить работу отдела продаж или службы поддержки. Пока это работает только для телефонных номеров США. Скачивать запись звонков нельзя.

В Google Ads добавлен симулятор бюджета для анализа зависимости увеличения или уменьшения вложений и эффективности рекламы. Прогноз можно составить на 3 месяца. Также на 3 месяца можно составлять прогнозы по кампаниям, что важно для сезонного бизнеса.

Внедрён новый инструмент для определения быстрорастущих категорий товара. В России он будет запущен в ближайшее время.

Обновления в кабинете Google Рекламы

1. Появился новый тип доступа «Оплата», при котором можно просматривать и менять платёжные данные, но не получится изменить настройки кампании.
2. Все кампании будут подчиняться методу равномерного показа: бюджет на рекламу расходуется равномерно в течение суток. Время показа можно задать с помощью расписания или доверить это роботам.
3. Появился новый вид автоматических кампаний PerformanceMax: рекламодатель загружает текст и медиаконтент для объявления, а алгоритмы Google автоматически распределяют рекламу по каналам согласно поставленным целям.
4. Теперь в объявлениях можно указывать короткие адреса-карты с расчётом расстояния от клиента до организации и расписанием работы.
5. Появление стратегии «Максимум конверсий» для автоматического распределения бюджета алгоритмами с целью увеличения конверсии трафика в заявки.
6. Стало проще обжаловать решение по отклонённому объявлению: вместо обращения в техподдержку достаточно исправить ошибку и выбрать в статусе объявления «Апелляция».
7. В тестовом режиме появилась цель «Привлечение новых клиентов», которая оптимальна для бизнеса с длительным взаимодействием с клиентами: рынок автомобилей, недвижимости, банки и бытовая техника.
8. Запросы с небольшим объёмом поиска не попадают в отчёты, даже если они привели к нескольким кликам.
9. Количество категорий действий-конверсий выросло с 6 до 19.
10. Добавлены 3 новых показателя частоты показов видеообъявлений.

Новинки коснулись и рекламы через YouTube и сайты-видеопартнёры — за 2020 год команда Google протестировала и полностью запустила Video action campaigns для показа видеообъявлений.

После обновлений владельцы мелкого и среднего бизнеса могут сами контролировать рекламную кампанию. Новый тип доступа «Оплата» снимет обязанность с рекламодателей по контролю бюджета, переложив её на ответственных за финансовую часть, при этом не нужно будет переживать, что они могут поменять настройки кампании.Video action campaigns расширяет каналы поиска клиентов для увеличения числа потенциальных покупателей.

Таргетинг на комбинированную аудиторию в рекламе на поиске

Появилась возможность настраивать таргетинг на комбинированную аудиторию с помощью сочетания групп через опции «или», «и», «не».

Чем точнее настроен таргетинг, тем выгоднее реклама.

Таргетинг по языку в Merchant Center

Теперь Google Merchant Center позволяет рекламировать товары магазина носителям определённого языка вне зависимости от страны пребывания. В фиде можно указать подходящие регионы и доставку.

Бесплатное размещение в Google Покупках

С октября продавцы по всему миру смогут бесплатно размещаться в Google Shopping («Покупки»). В этом году в период пандемии часть наших клиентов при оптимизации своих расходов отказались от некоторых рекламных каналов. Клиенты по контекстной рекламе в таком случае часто отказывались от Google Рекламы в пользу Яндекс Директ. Бесплатное размещение в Google Покупках дает возможность этим клиентам, не прикладывая усилий, снова получать трафик из Google Покупок, потому что Merchant Center уже настроен. Показы начнутся автоматически.

Новые возможности позволят увеличить трафик на сайт и количество конверсий. Для новых клиентов Google Покупки появляется возможность попробовать новый канал продаж и получить новых клиентов. Настроить Merchant Center достаточно просто, важно только, чтобы предварительно был разработан фид в соответствии с требованиями Google.

В России бесплатные Google Покупки уже работают. Бесплатный показ объявлений доступен в Google на вкладке Shopping. Платными остаются рекламные места в поисковой выдаче Google.

Что нового в рекламе в Яндексе в 2020 году

Несмотря на популярность Google, Яндекс остаётся востребованной сетью — им пользуется почти половина русскоговорящего сегмента. Оставить их без внимания и рекламы — потерять значительную часть рынка, а значит и дохода. В 2020 году Яндекс сделал работу с контекстной рекламой ещё удобнее и эффективнее.

Обновления Яндекс Директа

У основного инструмента Яндекса для запуска контекстной рекламы за 2020 год накопилось столько обновлений, что привыкать к ним придётся весь 2021 год.

Основные новости Яндекс Директа:

1. Появление Турбо-сайтов: теперь можно самому разработать быстрый сайт для рекламной кампании или объединить в него готовые Турбо-страницы, где разместить всю информацию, товары, форму для заявки или заказа. Шаблоны, аналитика и хостинг уже встроены в такой сайт. 

2. Видеоконструктор: на основе 15 универсальных шаблонов, картинок и своей аудиодорожки можно легко создавать рекламные ролики без специальных программ.
3. Интерактивная карточка организации из Яндекс Справочника вместо визитки: информация в ней расширена и структурирована, заполнять второй раз не требуется, она просто переносится в Яндекс Директ.
4. Исчезла возможность исключать из показа площадки Рекламной сети Яндекс (РСЯ), которые Яндекс считает надежными. Даже если рекламодатель запретил показ объявления на сайте с качественным трафиком, РСЯ всё равно выведет на него рекламу. Это коснётся только Турбо-сайтов и продуктов Яндекса. Отключить площадку, если она покажет низкие результаты, получится через техподдержку Яндекса.
5. Переезд на новый интерфейс: теперь статистика и настройки кампаний помещены одной странице, можно найти все ключевые фразы с определённым словом, появилась удобная навигация — от кампаний к группам или сразу к объявлениями.
6. Реклама без широкого экрана: можно отключать рекламу на декстопах, оставив только мобильные устройства.
7. Оплата за конверсии: доступна всем рекламодателям, которые используют Яндекс Директ. При постановке цели для оптимизации автоматически прогнозируется её конверсионность по всем источникам.

8. Оптимизировать автостратегии теперь можно двумя новыми способами: по ключевым словам и по составным целям Яндекс Метрики, а по всем целям проводить оптимизацию больше нельзя.
9. Автостратегия редактируется без приостановки: при заданном периоде размещения в медийных кампаниях изменение бюджета, периода действия и СРМ доступно без остановки стратегии. Настройки нужно изменять таким образом, чтобы для продолжения работы хватило бюджета, иначе сервис уведомит об ошибке в расчётах.
10. На рекламу можно тратить меньше: с 22 марта снижена минимальная сумма пополнения счёта в Яндекс Директ до 1000 рублей без учёта НДС, включая автопополнение и перевод между кампаниями.
11. Поиск похожих клиентов: в июле 2020 года в Яндексе появилась технология Look-alike, которая находит потенциальных клиентов среди похожих на имеющихся по поведению или интересам с учётом более 300 факторов. Раньше это было доступно только при большом количестве посетителей, теперь это можно настроить и при низкой посещаемости сайта.

12. Ретаргетинг через автоматические сегменты: есть 9 групп автоматических сегментов, которые формируются в интерфейсе Директа, раздел «Ретаргетинг и подбор аудитории» — «Добавить условие» — «Автоматический». Через них можно вернуть старую и заинтересовать новую аудиторию, стимулировать завершение покупки, скорректировать ставки.
13. Автоматическое продвижение в сервисах Яндекса: осенью Яндекс запустил инструмент «Рекламная подписка», который автоматически создаёт объявления из карточки организации на Яндекс Картах и оптимально распределяет на них бюджет.

14. Обновили статусы кампаний: теперь они отражают состояние вложенных объектов и причины состояния. В разделе «Мои кампании» добавили ссылки на отдельные кампании, а в колонке статусов на основные действия — пополнение счёта и отправка на модерацию.
15. Дополнительных релевантных фраз больше нет (ДРФ), но остался автотаргетинг для работы с семантикой. В отчётах по поисковым запросам синонимы будут называться «семантическое соответствие», а родные фразы — «пословное соответствие». Изменения затронут только профессиональную среду и никак не повлияют на владельцев бизнеса.

После обновлений в Яндекс Директе небольшие компании вздохнут с облегчением: многие задачи теперь можно решать самостоятельно без подрядчиков или значительно дешевле.

Обновления баннеров: смарт-плитка, реклама в подсказках и ретаргетинг на смарт-баннерах

1. Новый формат смарт-плитка — смарт-баннеры с динамическим контентом, которые отлично подходят для ретаргетинга и новых продаж. Теперь они могут включать сразу несколько товаров и адаптироваться под любые размеры рекламного блока.

2. Баннер над подсказками в поисковой строке — каждый может попасть в подсказки поисковой строки, если достаточно эффективно настроит рекламу.
3. Реклама в Яндекс Навигатор — рекламировать свои услуги теперь можно в навигаторе от Яндекса. Также приложение позволяет вставить рекламный аудиоролик на 5–30 сек, который пользователь может сам запустить или выключить.
4. Смарт-баннеры для аптек — продвигать безрецептурные препараты, медицинское оборудование и приборы аптеки могут через смарт-баннеры. Для этого нужно предоставить копию лицензии Росздравнадзора на дистанционную розничную торговлю.
5. Вернись и купи: теперь ретаргетинг на смарт-баннерах есть и по событиям из приложения с помощью трекинговых SDK. Баннер приведёт в приложение или на сайт к тому товару, который просматривал пользователь, или к близким к нему.

Изменения в медийной рекламе Яндекса за 2020 год

1. Опросы можно редактировать — в Brand Lift опросах для оценки влияния видеорекламы и медийных баннеров рекламодатели смогут отредактировать вопрос, чтобы пользователь мог дать более точный ответ.
2. Досмотры или переходы — вот в чём вопрос: видеорекламу теперь можно оптимизировать под переходы на сайт или число досмотров.

3. Видео на Яндекс Дзен — теперь видеореклама есть и на Дзене, продвигать которую можно из рекламного кабинета с доплатой за клики или досмотры.
4. Новые стандарты: закупка баннерной рекламы на аукционах теперь проходит по стандарту MCR (Media Rating Council). Показ считается только если более 50% площади пользователь видел хотя бы 1 секунду непрерывно.
5. Новые форматы видеорекламы: появились видео в текстово-графических объявлениях (ТГО) и вертикальные ролики (только на мобильных устройствах) с оплатой за клик.
6. Реклама, которую нельзя пропустить: в медийной рекламе появились непропускаемые ролики длительностью до 15 секунд. За это время, по мнению Яндекса, пользователи успевают сосредоточиться на продукте. Уровень досмотров у такой рекламы очень высокий — не менее 62 %.

Новое в Яндекс Метрике

1. Новая версия счётчика: Яндекс обновил методы счётчика, но он продолжает работать как со старой конструкцией кода, так и с новой. Для стабильной работы счётчик всё же стоит обновить.
2. Один отчёт для всех каналов: в Метрике появился отчёт, в котором можно детально оценить рентабельность рекламы по каналам и кампаниям с оценкой ROI (коэффициент возврата инвестиций) и затрат. Данные из Яндекс Директ загружаются автоматически, из других источников вручную.

3. Новый год, новые цели: теперь целью кампании может стать клик по номеру телефона или по email, а также отправка формы. Раньше это мог сделать только профессионал, теперь — любой продвинутый владелец бизнеса.
4. Интеграция с сервисами: новый раздел позволяет работать из Метрики с сервисами, интегрированными с аналитической системой. Они распределены по типам и задачам. Теперь намного проще подключить счётчик, отчёты, создать консоль статистики и настроить передачу данных о конверсиях, расходах на рекламу и звонках.

5. Передавать данные о доходах стало проще: достаточно нажать на «Редактирование» рядом с целью и указать для неё доход. Отчёт будет автоматически создаваться при достижении цели.

Пока рано говорить о возможности полного отказа от обращения к программистам и специалистам по рекламе, но многие вещи владельцы небольших компаний теперь могут делать самостоятельно. Это значительно сократит расходы, позволив их перераспределить на другие цели.

Тренды контекстной рекламы Яндекс и Google в 2021 году

По новостям контекстной рекламы год был не менее насыщенным, чем по продажам медицинских масок. Большинство изменений говорят о том, что настройка контекстной рекламы все больше будет автоматизироваться. Яндекс и Google призывают довериться алгоритмам, а не надеяться на интуицию, настраивая все вручную. Роль специалиста все больше заключается в помощи роботам. При этом важно понимать, что эффективность рекламы сильно зависит от качества подготовки к запуску рекламы. Роботы не проанализируют за вас продукт, целевую аудиторию и конкурентов, не создадут грамотные посадочные страницы и не настроят систему аналитики. Искусственный интеллект поможет настроить автостратегию на основе больших данных, но он не сформулирует гипотезу для проверки за человека.

Из-за пандемии и снижения эффективности офлайн-рекламы онлайн-кампании стали более востребованы. Это привело к увеличению конкуренции и повышению стоимости рекламы, поэтому маркетинговая проработка сайта и продукта очень важны. Без продуманной стратегии велик риск расходования бюджета на нецелевые каналы и аудитории.

Грамотно подготовить и запустить рекламную кампанию в Яндекс Директ и Google Рекламе вам помогут специалисты WebCanape.