Как настроить контекстную рекламу, чтобы она работала на ваш бизнес

Цена ошибки при настройке рекламной кампании

На успех рекламы влияет много факторов: заголовки, выбранная аудитория, время показа и проч. Но самое главное тут — ваша ниша. Все элементы объявления должны быть сформированы с поправкой на ваше, прости господи, УТП и конкретный сегмент аудитории. Притом цена ошибки здесь повыше, чем на охоте. Охотник промахнется и просто уйдет ни с чем, а у вас будут проблемы похлеще:

1. Нецелевые клики

Это плохо не только потому, что на ваше объявление кликнут люди, которым не нужен ваш товар. Нерелевантные объявления приводят к высокому проценту отказов на сайте (когда пользователь открыл страницу и тут же ушел, потому что информация не оправдала его ожиданий). Поисковые системы обращают внимание на поведенческий фактор, и это послужит для них сигналом, что ваш сайт не достоин высоких позиций в выдаче, потому что не соответствует целевым запросам.

2. Расход бюджета в пустую

Если у вас есть свободные деньги, которые не жалко выбросить на ветер, то есть более интересные и приятные способы все спустить, чем скормить Яндекс.Директу. Именно поэтому не стоит рекламировать доставку пиццы в рекламных сетях, если вы не готовы платить по 2500 рублей за лид.

3. Потеря потенциальных клиентов

Что скрывать, цель рекламы — продажи. Зачем тратить время и деньги на контекст, который ваши потенциальные клиенты, возможно, даже не увидят?

В статье мы раскроем некоторые секреты создания объявлений контекстной рекламы для разных категорий компаний, чтобы вы избежали проблем, описанных выше, и не палили по воробьям крупным калибром.

Секреты контекстной рекламы для различных отраслей бизнеса

«Еда»

Формула «Хочешь поймать клиента — думай как клиент» применима не только для контекстной рекламы ресторанов доставки, но здесь она работает особенно хорошо.

1. Когда клиент голоден, он идет в Яндекс или Google (или в Yahoo!, если голодный клиент — Марисса Майер или Джерри Янг) и ищет, где бы заказать доставку еды.

Вывод: чтобы найти подходящее заведение, люди обращаются к поисковикам. Значит, основное объявление вешаем на поиск, а ключи используем примерно такие: «заказать пиццу», «пицца с доставкой» и в таком роде.

2. В обед доступ к домашнему холодильнику и плите у многих ограничен.

Вывод: время наибольших конверсий — обеденное. Скорректируйте ставки на +100% во время обеда.

3. По статистике, чаще заказывают по телефону, а не через сайт.
   Вывод: в объявлении должен быть номер телефона.

Дополнительной мотивацией для голодного клиента станет спецпредложение.

Мы настраивали контекст для службы доставки пиццы в Смоленске, пустив основные объявления в обеденное время. Главную ставку сделали на поиск, так как рекламные сети в данном случае — не самый удачный вариант. Ведь голодный человек первым делом идет в Яндекс или Google, а не, скажем, на КиноПоиск, который входит в рекламную сеть Яндекса.

Мы не боролись за первые позиции в выдаче, так как пришлось бы сильно переплачивать, а в блоке спецразмещения на 2–3 позициях конверсии тоже неплохие. В итоге конверсия по нашим кампаниям в Яндекс.Директе составила 5,41%, а средняя стоимость лида — 105 рублей.

Если цель кампании — повысить узнаваемость бренда, хорошо сработают объявления в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-рекламной сети Google (КМС). Не забываем про аппетитные картинки, на случай если клиент еще не очень проголодался.

Конверсий в этом случае ждать не следует. Такая реклама рассчитана на то, что ваш примелькавшийся баннер всплывет в памяти человека, и тот найдет вас по брендовому запросу в поиске.

В подтверждение вот статистика из РСЯ по той же службе доставки пиццы в Смоленске: микроскопическая конверсия в 0,36% и космическая стоимость лида 2614,54 рубля. Однако важно понимать, что эффект таких РК отсрочен, и не стоит совсем списывать рекламные сети со счетов.

«Срочные услуги»

Если у вас служба по вскрытию замков или аренде эвакуаторов, вы занимаетесь ремонтом сантехники, проводки или роутеров, вам сюда. Ваш потенциальный потребитель, скорее всего, прямо сейчас находится в неприятной ситуации, из которой ему хочется выбраться побыстрее. И чаще всего у него в руках не клавиатура, а мобильный. Выводы:

1. Используйте кампании только на поиске. Вряд ли человек будет в такие моменты бродить по сайтам РСЯ (соцсети, информационные порталы, интернет-магазины и иже с ними).
2. Старайтесь держаться в топе. Чтобы побыстрее решить проблему, пользователь кликает на первые результаты.
3. Увеличьте ставки на +100% для мобильных. В экстренной ситуации мобильный телефон в руках оказывается гораздо чаще, чем клавиатура ПК.

4. В Google применяйте кампании типа «Только номер телефона» — достаточно будет нажать на объявление, чтобы связаться с менеджером фирмы.

Вот результаты кампании для фирмы «Делаем все». Они оказывают бытовые услуги для населения и придут на помощь, если дома случилась авария: прорвало трубу, коротит розетка, с потолка хлещет вода... Мы держались на средних позициях и таргетировались на мобильную аудиторию. Как видно из таблицы ниже, цена лида при конверсии 11,38% была 138,29 руб., что вполне неплохо для этой ниши.

«Стартапы»

Начинать всегда непросто. Когда ваш инновационный продукт никто не знает и не ищет, угадать с ключевыми словами в объявлении сложновато.

1. Ищем аудиторию по смежным запросам. Если продукт новый, рынок под него еще не сформирован. А значит, именно вам предстоит этим заняться, оттяпав часть аудитории у «соседних» ниш.
2. Используйте медийные кампании в рекламных сетях Яндекса и Google. Яркие и информативные баннеры привлекут внимание пользователей и наглядно расскажут, чем вы занимаетесь.

3. Отфильтруйте потенциальных клиентов от остальных по полу, возрасту, интересам, доходу, профессии, семейному положению и т. п. Создайте несколько объявлений для каждой группы, чтобы поэкспериментировать и выйти на свою целевую аудиторию.
4. Применяйте стратегию «Снижение цены повторных показов», когда определитесь с самой заинтересованной в вашем продукте группой. Это обеспечит максимальный охват.

Все эти рекомендации были опробованы на проекте Innovax. Компания занимается прототипированием и изготовлением деталей на промышленных 3D-принтерах. Технология новая, спрос на нее в крупных отраслях вроде авиации и машиностроения еще не сформирован, в то время как именно из представителей этих отраслей складывается целевая аудитория «Инновакс». Создавая кампании под такие запросы, как «детали для самолетов», «производство деталей», мы прекрасно понимали, что пользователь рассчитывает найти заводы и производственные предприятия. Наши кампании рассказывали аудитории о новых технологиях, которые могут помочь в решении задачи серийного производства деталей «малой кровью».

Большинство РК мы проводили в рекламных сетях Яндекса и Google, так как цена клика в них дешевле, чем на поиске, а охват выше. Нашей целью было познакомить с новым решением как можно больше людей, а объявления на поиске эту задачу решают не очень хорошо. По конкретным целевым запросам в поиске Яндекса наше объявление могло очень дорого нам обойтись, а число отказов было бы космическим.

Реклама же в РСЯ была вполне эффективной и обошлась недорого:

«Товары народного потребления»

В этом сегменте всегда самые ожесточенные схватки. Поэтому специалисты по контексту не брезгуют ничем, иногда прибегая даже к магии (например, к ремаркетингу). В борьбе за внимание тех, кто покупает товары народного потребления (хлеб, мыло, памперсы, бриллианты и т. п.), хорошо подойдут.

1. Смарт-баннеры в Яндек.Директе.
2. Динамический ремаркетинг в Google AdWords.
3. Ретаргетинг в соцсетях (статический и динамический).

Содержание такой рекламы формируется на основе того, чем пользователь уже интересовался. Баннеры подбираются под каждого пользователя. Эти форматы основываются на интересах целевой аудитории (истории запросов, просмотренных товарах), учитывают социально-демографические, поведенческие и другие характеристики. С их помощью удастся сделать максимально точный таргетинг. И это иногда даже пугает. Особенно безвольные пользователи воспринимают это как провидение и, увидев баннер в Facebook, идут класть в корзину кроссовки, которые вчера заприметили в китайском онлайн-магазине, но покупать не стали.

Вот такое объявление мы показывали пользователям ВКонтакте, которые ранее изучали столы-трансформеры на сайте мебельного магазина «Верона Мебель»:

Если сравнивать статический ретаргетинг (объявления, собранные на основе интересов пользователя) с динамическим (объявления с товарами, которые пользователь просматривал) на примере нашего мебельного магазина, разница в CTR бросается в глаза.

«Кликабельность» динамического ретаргетинга выше за счет того, что клиент уже разогрет. Почти 90% посетителей интернет-магазинов не совершают покупку сразу, и объявление догоняет нерешительных, убеждая их вернуться на сайт и положить уже стол в корзину.

«Локальный бизнес»

Контекстная реклама для локального бизнеса тоже имеет свои особенности. Главное при настройке кампании для кафе, булочных, торговых центров и т. д. — точно определить геопараметры, чтобы отсечь нецелевую аудиторию:

1. Используйте сегменты в Яндекс.Аудиториях, чтобы ограничить локацию, в которой будет показываться реклама.

2. Обозначьте свой адрес в тексте.

3. Не забудьте про красивые картинки, чтобы клиент захотел сразу же к вам зайти, даже если не собирался.

Объявления в этом пункте созданы в рамках кампаний для пекарни «Мой хлебный» в Санкт-Петербурге. Мы отметили два полигона: вся территория парка «Сосновка» и Тимирязевский проспект. Так мы охватили тех, кто гуляет по парку или находится неподалеку от заведения, и аппетитными картинками в рекламных сетях завлекали их в нашу пекарню. Конкретную конверсию здесь отследить, конечно, сложно, но по отзывам клиента посещаемость выросла значительно.

Еще незабвенный товарищ Сухов говаривал: «Настройка контекстной рекламы — дело тонкое». И не нам ставить под сомнение слова такого уважаемого человека. Эффективная рекламная кампания в Яндекс.Директе и Google AdWords может направить к вам толпы клиентов. Но на пути к работающим объявлениям есть риск набить шишек и разочароваться в их маркетинговой мощи. Разумнее доверить это дело профессионалам, для которых настройка эффективной контекстной рекламы — ежедневная работа. В команде WebCanape как раз такие.

Первоначальная публикация материала на rb.ru