Как настроить контекстную рекламу, чтобы она работала на ваш бизнес

Юлия Сергеева

Правильно настроенная контекстная реклама способна привести к вам клиентов уже в первый день показов. Но чтобы объявление выстрелило, недостаточно «зарядить» его ключами и нацелить в сторону «леса». Если ваша целевая аудитория – условная норка, нет смысла стрелять по всей пушной дичи: патронов потратите уйму, а нужных трофеев можете и не добыть вовсе. Специалисты по контекстной рекламе WebCanape делятся секретами успешной охоты на клиента.

Цена ошибки при настройке рекламной кампании

На успех рекламы влияет много факторов: заголовки, выбранная аудитория, время показа и проч. Но самое главное тут — ваша ниша. Все элементы объявления должны быть сформированы с поправкой на ваше, прости господи, УТП и конкретный сегмент аудитории. Притом цена ошибки здесь повыше, чем на охоте. Охотник промахнется и просто уйдет ни с чем, а у вас будут проблемы похлеще:

  1. Нецелевые клики

Это плохо не только потому, что на ваше объявление кликнут люди, которым не нужен ваш товар. Нерелевантные объявления приводят к высокому проценту отказов на сайте (когда пользователь открыл страницу и тут же ушел, потому что информация не оправдала его ожиданий). Поисковые системы обращают внимание на поведенческий фактор, и это послужит для них сигналом, что ваш сайт не достоин высоких позиций в выдаче, потому что не соответствует целевым запросам.

  1. Расход бюджета в пустую

Если у вас есть свободные деньги, которые не жалко выбросить на ветер, то есть более интересные и приятные способы все спустить, чем скормить Яндекс.Директу. Именно поэтому не стоит рекламировать доставку пиццы в рекламных сетях, если вы не готовы платить по 2500 рублей за лид.

  1. Потеря потенциальных клиентов

Что скрывать, цель рекламы — продажи. Зачем тратить время и деньги на контекст, который ваши потенциальные клиенты, возможно, даже не увидят?

В статье мы раскроем некоторые секреты создания объявлений контекстной рекламы для разных категорий компаний, чтобы вы избежали проблем, описанных выше, и не палили по воробьям крупным калибром.

Секреты контекстной рекламы для различных отраслей бизнеса

«Еда»

Формула «Хочешь поймать клиента — думай как клиент» применима не только для контекстной рекламы ресторанов доставки, но здесь она работает особенно хорошо.

Чтобы поймать белку, нужно стать белкой

  1. Когда клиент голоден, он идет в Яндекс или Google (или в Yahoo!, если голодный клиент — Марисса Майер или Джерри Янг) и ищет, где бы заказать доставку еды.

Вывод: чтобы найти подходящее заведение, люди обращаются к поисковикам. Значит, основное объявление вешаем на поиск, а ключи используем примерно такие: «заказать пиццу», «пицца с доставкой» и в таком роде.

  1. В обед доступ к домашнему холодильнику и плите у многих ограничен.

Вывод: время наибольших конверсий — обеденное. Скорректируйте ставки на +100% во время обеда.

  1. По статистике, чаще заказывают по телефону, а не через сайт.
    Вывод: в объявлении должен быть номер телефона.

Дополнительной мотивацией для голодного клиента станет спецпредложение.

Пицца в обед за полцены

Мы настраивали контекст для службы доставки пиццы в Смоленске, пустив основные объявления в обеденное время. Главную ставку сделали на поиск, так как рекламные сети в данном случае — не самый удачный вариант. Ведь голодный человек первым делом идет в Яндекс или Google, а не, скажем, на КиноПоиск, который входит в рекламную сеть Яндекса.

Мы не боролись за первые позиции в выдаче, так как пришлось бы сильно переплачивать, а в блоке спецразмещения на 2–3 позициях конверсии тоже неплохие. В итоге конверсия по нашим кампаниям в Яндекс.Директе составила 5,41%, а средняя стоимость лида — 105 рублей.

Дата Показы Клики Конверсия (%) Цена цели, руб.
Всего с 01.01.17 по 31.01.18 32 791 6789 5,41 105,84

Если цель кампании — повысить узнаваемость бренда, хорошо сработают объявления в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-рекламной сети Google (КМС). Не забываем про аппетитные картинки, на случай если клиент еще не очень проголодался.

Реклама гриль-паба Решетка в РСЯ

Конверсий в этом случае ждать не следует. Такая реклама рассчитана на то, что ваш примелькавшийся баннер всплывет в памяти человека, и тот найдет вас по брендовому запросу в поиске.

В подтверждение вот статистика из РСЯ по той же службе доставки пиццы в Смоленске: микроскопическая конверсия в 0,36% и космическая стоимость лида 2614,54 рубля. Однако важно понимать, что эффект таких РК отсрочен, и не стоит совсем списывать рекламные сети со счетов.

Дата Показы Клики Конверсия (%) Цена цели, руб.
Всего с 01.01.17 по 31.01.18 856 640 985 0,36 2614,84

«Срочные услуги»

Если у вас служба по вскрытию замков или аренде эвакуаторов, вы занимаетесь ремонтом сантехники, проводки или роутеров, вам сюда. Ваш потенциальный потребитель, скорее всего, прямо сейчас находится в неприятной ситуации, из которой ему хочется выбраться побыстрее. И чаще всего у него в руках не клавиатура, а мобильный. Выводы:

  1. Используйте кампании только на поиске. Вряд ли человек будет в такие моменты бродить по сайтам РСЯ (соцсети, информационные порталы, интернет-магазины и иже с ними).
  2. Старайтесь держаться в топе. Чтобы побыстрее решить проблему, пользователь кликает на первые результаты.
  3. Увеличьте ставки на +100% для мобильных. В экстренной ситуации мобильный телефон в руках оказывается гораздо чаще, чем клавиатура ПК.

Корректировка ставок для срочных услуг Реклама срочных услуг

  1. В Google применяйте кампании типа «Только номер телефона» — достаточно будет нажать на объявление, чтобы связаться с менеджером фирмы.

Вот результаты кампании для фирмы «Делаем все». Они оказывают бытовые услуги для населения и придут на помощь, если дома случилась авария: прорвало трубу, коротит розетка, с потолка хлещет вода... Мы держались на средних позициях и таргетировались на мобильную аудиторию. Как видно из таблицы ниже, цена лида при конверсии 11,38% была 138,29 руб., что вполне неплохо для этой ниши.

Показы Клики CTR (%) Ср. цена клика, руб. Ср. позиция показа Ср. позиция клика Конверсия (%) Цена цели, руб.
1,008 160 15,87 16,42 1,66 1,43 11,88 138,29

«Стартапы»

Начинать всегда непросто. Когда ваш инновационный продукт никто не знает и не ищет, угадать с ключевыми словами в объявлении сложновато.

  1. Ищем аудиторию по смежным запросам. Если продукт новый, рынок под него еще не сформирован. А значит, именно вам предстоит этим заняться, оттяпав часть аудитории у «соседних» ниш.
  2. Используйте медийные кампании в рекламных сетях Яндекса и Google. Яркие и информативные баннеры привлекут внимание пользователей и наглядно расскажут, чем вы занимаетесь.

Реклама innovax

  1. Отфильтруйте потенциальных клиентов от остальных по полу, возрасту, интересам, доходу, профессии, семейному положению и т. п. Создайте несколько объявлений для каждой группы, чтобы поэкспериментировать и выйти на свою целевую аудиторию.
  2. Применяйте стратегию «Снижение цены повторных показов», когда определитесь с самой заинтересованной в вашем продукте группой. Это обеспечит максимальный охват.

Все эти рекомендации были опробованы на проекте Innovax. Компания занимается прототипированием и изготовлением деталей на промышленных 3D-принтерах. Технология новая, спрос на нее в крупных отраслях вроде авиации и машиностроения еще не сформирован, в то время как именно из представителей этих отраслей складывается целевая аудитория «Инновакс». Создавая кампании под такие запросы, как «детали для самолетов», «производство деталей», мы прекрасно понимали, что пользователь рассчитывает найти заводы и производственные предприятия. Наши кампании рассказывали аудитории о новых технологиях, которые могут помочь в решении задачи серийного производства деталей «малой кровью».

Большинство РК мы проводили в рекламных сетях Яндекса и Google, так как цена клика в них дешевле, чем на поиске, а охват выше. Нашей целью было познакомить с новым решением как можно больше людей, а объявления на поиске эту задачу решают не очень хорошо. По конкретным целевым запросам в поиске Яндекса наше объявление могло очень дорого нам обойтись, а число отказов было бы космическим.

Реклама же в РСЯ была вполне эффективной и обошлась недорого:

Показы Клики CTR (%) Ср. цена клика, руб. Глубина (стр.) Конверсия (%)
128 587 322 0,25 9,22 2,80 2,80

«Товары народного потребления»

В этом сегменте всегда самые ожесточенные схватки. Поэтому специалисты по контексту не брезгуют ничем, иногда прибегая даже к магии (например, к ремаркетингу). В борьбе за внимание тех, кто покупает товары народного потребления (хлеб, мыло, памперсы, бриллианты и т. п.), хорошо подойдут.

  1. Смарт-баннеры в Яндек.Директе.
  2. Динамический ремаркетинг в Google AdWords.
  3. Ретаргетинг в соцсетях (статический и динамический).

Реклама бриллиантов

Содержание такой рекламы формируется на основе того, чем пользователь уже интересовался. Баннеры подбираются под каждого пользователя. Эти форматы основываются на интересах целевой аудитории (истории запросов, просмотренных товарах), учитывают социально-демографические, поведенческие и другие характеристики. С их помощью удастся сделать максимально точный таргетинг. И это иногда даже пугает. Особенно безвольные пользователи воспринимают это как провидение и, увидев баннер в Facebook, идут класть в корзину кроссовки, которые вчера заприметили в китайском онлайн-магазине, но покупать не стали.

Вот такое объявление мы показывали пользователям ВКонтакте, которые ранее изучали столы-трансформеры на сайте мебельного магазина «Верона Мебель»:

Реклама мебели Верона

Если сравнивать статический ретаргетинг (объявления, собранные на основе интересов пользователя) с динамическим (объявления с товарами, которые пользователь просматривал) на примере нашего мебельного магазина, разница в CTR бросается в глаза.

Разница в CTR статического и динамического ретаргетинга

«Кликабельность» динамического ретаргетинга выше за счет того, что клиент уже разогрет. Почти 90% посетителей интернет-магазинов не совершают покупку сразу, и объявление догоняет нерешительных, убеждая их вернуться на сайт и положить уже стол в корзину.

«Локальный бизнес»

Контекстная реклама для локального бизнеса тоже имеет свои особенности. Главное при настройке кампании для кафе, булочных, торговых центров и т. д. — точно определить геопараметры, чтобы отсечь нецелевую аудиторию:

  1. Используйте сегменты в Яндекс.Аудиториях, чтобы ограничить локацию, в которой будет показываться реклама.

Сегменты Яндекс.Аудитории для рекламы местного бизнеса

  1. Обозначьте свой адрес в тексте.

Адрес в объявлении

  1. Не забудьте про красивые картинки, чтобы клиент захотел сразу же к вам зайти, даже если не собирался.

Красивые картинки в объявлении Красивые картинки в объявлении

Объявления в этом пункте созданы в рамках кампаний для пекарни «Мой хлебный» в Санкт-Петербурге. Мы отметили два полигона: вся территория парка «Сосновка» и Тимирязевский проспект. Так мы охватили тех, кто гуляет по парку или находится неподалеку от заведения, и аппетитными картинками в рекламных сетях завлекали их в нашу пекарню. Конкретную конверсию здесь отследить, конечно, сложно, но по отзывам клиента посещаемость выросла значительно.

Еще незабвенный товарищ Сухов говаривал: «Настройка контекстной рекламы — дело тонкое». И не нам ставить под сомнение слова такого уважаемого человека. Эффективная рекламная кампания в Яндекс.Директе и Google AdWords может направить к вам толпы клиентов. Но на пути к работающим объявлениям есть риск набить шишек и разочароваться в их маркетинговой мощи. Разумнее доверить это дело профессионалам, для которых настройка эффективной контекстной рекламы — ежедневная работа. В команде WebCanape как раз такие.

Контекст - дело тонкое

Первоначальная публикация материала на rb.ru

Хотите заказать сайт, услуги продвижения, рекламы или SMM? Позвоните +7 (800) 200-94-60, доб. 203 или напишите нам: avdeeva@web-canape.com

У вас есть задача для нас?
Пришлите заявку, обсудим и решим!