Хватит сливать бюджеты: как понять, что SEO-подрядчик не вывозит

Уход иностранных рекламных площадок снова пробудил у бизнеса интерес к SEO. Спрос рождает предложение, но вовсе не обязательно качественное: в сети сразу выросло количество «гениев», обещающих вывести сайт в топ за месяц. Не обошлось и без предпринимателей, которые повелись на такие обещания.

Потом они приходят и выносят нам мозг — а мы выводим их сайты из-под санкций и объясняем, как на самом деле работает SEO.

Я Евгений Чуранов, директор по маркетингу WebCanape и эксперт Яндекса по обучению. За 13 лет в профессии я видел это уже много раз. Кажется, пора разобраться, почему так происходит и что с этим делать.

В бан за 3 недели

Выбор подрядчика для многих остается рулеткой. Сфера SEO долго находилась в серой зоне, а предприниматели толком не понимали, что именно там происходит: «что-то технически сложное или даже не совсем легальное — пускай шаманят». Это порождало теории заговора корпораций и «секретные» чудо-технологии продвижения.

Классический случай — обещание вывести сайт в топ поиска по «специальной технологии», которой владеют только избранные. А одному из наших клиентов прежний SEO-подрядчик советовал отказаться от Яндекс Директа. Якобы, если ты платишь Яндексу за рекламу, он будет ограничивать поисковый трафик. Слышишь такое от подрядчика — беги.

Евгений Чуранов, директор по маркетингу WebCanape

Переписка с одним из клиентов

Иногда уши вянут от бреда, который горе-специалисты впаривают предпринимателям. К сожалению, это неплохо заходит тем, кто совсем ничего не понимает в механизмах SEO. Всем хочется верить в «волшебные таблетки», которые быстро решают проблему. Но в лучшем случае они просто сольют бюджет на продвижение, в худшем — еще и наломают дров: кривая SEO-оптимизация вполне способна надолго испортить позиции сайта.

Пример чудо-технологии

Прозрачность — «новый серый»

Еще 7–10 лет назад сеошники довольно успешно пользовались серыми схемами. С тех пор поисковики заметно усложнили алгоритмы, а уровень конкуренции вырос в сотни раз. При этом жесткость требований компенсировалась их прозрачностью. Вот, например, как Михаил Сливинский из Яндекса объясняет владельцам сайтов, как улучшить позиции в поисковой выдаче.

Сегодня за счет инвестиций в белое SEO-продвижение можно добиться куда больше, чем связавшись с мутными умельцами. А предприниматель может оценить адекватность подрядчика даже без специальных знаний в SEO.

Так с чего же начинать?

Подумайте о сайте как о доме своего бизнеса. Вы бы начали строить дом, не проведя исследование грунта на участке и не разработав подробный проект? Вот и работу над сайтом надо начинать с SEO-проектирования и разработки стратегии.

На этом этапе вы получите ответы на 4 главных вопроса.

1. С каких запросов начинать продвижение?
2. Что нужно сделать с сайтом?
3. Сколько это будет стоить?
4. Когда примерно будут результаты?

Ответы на эти вопросы лучше зашить в первый этап работ. От них будет зависеть, стоит ли дальше платить этому подрядчику или лучше его сменить, пока не поздно. Этап занимает около месяца, за который вы можете определить, толковые это специалисты или шарлатаны. Попробую объяснить, что должно быть в их работе: если одной из составляющих нет, это повод насторожиться, если больше — встревожиться. Ну вы поняли.

Что должен сделать подрядчик

1. Проанализировать поисковый спрос

Важно понимать, как люди ищут ваш товар, что вводят в поисковике. Это не только формирование семантического ядра, надо также выделить типы и кластеры запросов, определить их приоритетность и популярность.

2. Изучить поисковые ответы

Для каждого кластера запросов надо выделить типы сайтов и страниц, которые выдает поисковик. Например, тип ресурса: это могут быть официальные площадки брендов, новостные сайты, агрегаторы, маркетплейсы и так далее. Важно обратить внимание, главные или внутренние страницы сайтов попадают в выдачу, федеральные это ресурсы или региональные. Все это влияет на корректность SEO-стратегии.

Весь ТОП занят сайтами-агрегаторами

3. Определить уровень конкуренции

Вряд ли кому-то придёт в голову участвовать в гонках Формулы-1 на Hyundai Solaris. Либо ты покупаешь болид, либо соревнуешься в гонках более низкого уровня.

На этом этапе подрядчик должен понять, с каких запросов начать работу, чтобы как можно быстрее получить результат. Для этого надо проанализировать топ выдачи по всем кластерам. По некоторым запросам он может быть занят маркетплейсами и агрегаторами, с которыми бесполезно конкурировать без огромных бюджетов.

Анализ ТОП-15 Яндекса на наличие главных страниц

4. Составить список работ

После подробного анализа ниши и конкурентов можно определять, как изменить структуру сайта: какие нужны модули и какие создать посадочные страницы. Бывает, что сайт легче полностью переделать, чем придумывать костыли, которые помогут ему конкурировать.

Один наш клиент продавал бетон и занимался монолитными работами. Но оказалось, что продвинуть один домен по обоим направлениям невозможно, и в итоге мы разделили его на два сайта.

Евгений Чуранов, директор по маркетингу WebCanape

5. Разработать стратегию

Вы должны быть уверены, что подрядчик разобрался в теме, понимает, что нужно делать, и приводит для этого логичные доводы. Состав и подробность проработки зависит от целей и сложности вашей ниши, но важно, чтобы стратегию перед вами защитили.

Как оценить стратегию, которую вам предлагают?

Современное SEO-продвижение — это связка из трех элементов:

1. Технические параметры;
2. Поисковые алгоритмы;
3. Задачи бизнеса.

Теперь о каждом по порядку.

Техническая часть

Это основание, на котором держится весь проект. Поисковые роботы должны знать, что ваш сайт и его страницы существуют, и корректно их сканировать. Это особенно важно для многостраничных сайтов и интернет-магазинов.

Подрядчик должен:

• описать, какие технические ошибки есть сайте;
• пояснить их значимость и приоритет работы над ними;
• исправить их.

Как проверить подрядчика?

Тут все прозрачно: у поисковиков есть перечень технических параметров и инструменты для их проверки. С доступом в Яндекс Вебмастер или Google Search Console вы увидите большую часть технических ошибок, если они останутся на сайте.

Ошибки оптимизации в Яндекс Вебмастер

Этот этап в среднем занимает от 1 до 3 месяцев. Важно не сильно заморачиваться с «техничкой» и не тратить слишком много времени. Часто много ресурсов тратят на исправление ошибок в верстке. Конечно, это тоже важно, но когда у сайта уже есть нормальная структура и проработанный контент. Тут важен баланс — в SEO нет того единственного фактора, который тащит проект вверх, важна системная работа.

Однажды меня попросили изучить отчет одного сеошника. Оказалось, что он пару месяцев потратил на устранение 404-х ошибок на сайте. При этом работа над семантическим ядром, оптимизацией структуры сайта и другими важными составляющими не велась.

Поисковые алгоритмы

Поисковики полностью не раскрывают детали работы своих алгоритмов, но общие принципы и логика работы известны. Главное — дать точный ответ на запрос пользователя.

Как проверить подрядчика?

Введите в поисковике ваши целевые запросы и изучите, какие сайты представлены в топ-10. Если там маркетплейсы и агрегаторы, а у вас сайт с услугами, — повод спросить специалиста, за счет чего он собирается их переиграть. То же самое, если в топе более крупные сайты известных брендов, а у вас небольшой сайт на 20 страниц. Грамотный специалист должен быть способен объяснить стратегию попадания в топ выдачи по конкретным запросам.

Задачи бизнеса

Очень важно, чтобы SEO-специалисты не просто выполняли технические задачи, но и пропускали их через призму вашего продукта, целевой аудитории, специфики бизнеса.

Однажды к нам обратилась компания, которая продает сложное оборудование для химической промышленности. Сайт был оптимизирован, наполнен текстами с релевантными ключами, но плохо конвертировал трафик в продажи. Оказалось, что статьи слишком примитивны для ЦА проекта — инженеров и технических специалистов. Это вызвало недоверие к квалификации продавца.

Евгений Чуранов, директор по маркетингу WebCanape

Как проверить подрядчика?

• На старте вам задают много вопросов о бизнесе, продажах, тщательно составляют портрет ЦА.
• Любую работу подрядчик обосновывает с точки зрения пользы для бизнеса. Грамотный специалист всегда ответит на вопрос: как это поможет достичь бизнес-результата?

Но далеко не все здесь зависит от подрядчика, не обойтись и без вашего участия. Даже если у подрядчика огромный опыт, он не может знать всех особенностей конкретного бизнеса. Большая ошибка предпринимателей в том, что они воспринимают работу SEO-специалистов как нечто изолированное от операционной деятельности бизнеса:

«Вы занимайтесь своим делом, а в бизнес не лезьте».

«Отзывы вас не должны волновать, вы сайт продвигайте».

«Я вам за SEO плачу, вы и давайте результат, а не задавайте мне глупые вопросы».

Со стороны бизнеса должен быть человек, который:

• поможет лучше понять особенности продукта;
• даст четкий портрет целевой аудитории;
• изучит обратную связь и проанализирует продажи;
• расскажет о сильных и слабых сторонах конкурентов.

На последней Вебмастерской Яндекса не раз упоминалась должность продакта. По сути это нормальный маркетолог, но не тот, кто придумывает акции и печатает визитки, а тот, кто понимает специфику продукта и особенности клиентов. Такой человек был примерно у 20% из наших клиентов, но именно их проекты оказались самыми успешными. Конечно, малый бизнес часто не может позволить себе выделить отдельного сотрудника, так что эти функции делит руководитель бизнеса и SEO-подрядчик.

Заказчик должен работать в связке с подрядчиком не только при подготовке стратегии, но и в процессе ее реализации. Если хотите больше прозрачности, настройте сквозную аналитику — так вы будете видеть реальный эффект от SEO и не спутаете его с другими причинами. Это же поможет SEO-специалисту контролировать не только трафик и позиции в поисковой выдаче, но и конверсию в лиды и продажи. По этим данным опытные SEO-специалисты могут составить рекомендации для улучшения продукта. Но тут я забегаю вперед.

Зачем я это пишу

В этой статье я хотел объяснить, как отличить хорошего подрядчика от плохого на самой ранней стадии работы. У меня не было цели рассказать вам о чем-то уникальном или разоблачить мошенников от SEO. Скорее, донести одну простую мысль: современное SEO-продвижение — это системная работа.

• Механизмы современного SEO-продвижения гораздо прозрачнее, чем вы привыкли считать. Каждому под силу разобраться в них, чтобы не доверяться слепо первому попавшемуся. И даже контролировать работу, задавая осмысленные вопросы подрядчику.
• «Волшебные таблетки» остались в прошлом. Конечно, есть способы добиться кратковременного результата, но на длинной дистанции это выйдет вам боком. Продолжая аналогию, даже в Формуле-1 можно обогнать кого-нибудь на обычной машине — но гонку на ней не выиграть.
• Для долгосрочного бизнес-результата нужна системная работа. Один технарь — даже очень хороший — не вытащит проект: ему нужен классный автор или копирайтер, продакт-менеджер, маркетолог. И самое главное — вовлеченный заказчик, который понимает, что тут вообще происходит.

Надеюсь, статья поможет кому-то стать таким заказчиком.