Гарантии в SEO: миф, реальность или маркетинг?

В мире осталось много неизведанных человечеством мест: Марианская впадина, далекий космос и, конечно же, пятая страница гугла. Чтобы сайт не пропадал так далеко, существует комплекс мер, позволяющий подтянуть его на первую страницу поиска. Этот комплекс называется SEO.

Поисковая оптимизация до сих пор во многих сферах является самым эффективным и доступным способом привлечения трафика на сайт. В условиях, когда таргетированная и контекстная реклама с каждым годом становятся все дороже, попадание сайта на первую страницу поисковой выдачи дает серьезный результат. Но можно ли гарантировать успех, когда «вакантных» мест в топе всего десять? На словах — да, на деле — далеко не всегда. В итоге, клиенты могут остаться обманутыми. Почему?

Существуют ли гарантии продвижения сайта в регионах или по всей стране, а может это просто миф? Какой тип гарантий лучше? Эти и другие вопросы мы постоянно получаем от клиентов, обратившихся в WebCanape за услугами SEO. Ответы разберем в этой экспертной статье.

Что не так с гарантиями в SEO?

Предлагаем сразу «снять розовые очки», так как большинство гарантий в SEO имеют двойное дно. Уместно будет процитировать заявление от самого Яндекса по этому поводу: «Любая исходящая от кого-либо „гарантия положения сайта в результатах поиска“, а также утверждение об особом договоре с Яндексом в этой области, является обманом». Из-за непостоянства алгоритмов поисковых систем и отсутствия четких правил даже самые известные SEO-компании не всегда добиваются результата.

Заявление Яндекса

Очевидно, ни о какой стопроцентной гарантии в таких условиях не может идти и речи. Это лишь маркетинговый ход для привлечения клиентов, а сами агентства постараются обезопасить себя от потенциальных убытков. Рассмотрим несколько самых «избитых» примеров гарантий:

«Мы возвращаем деньги в случае неудачи»

Агентства с подобной гарантией, как правило, завышают цену на свои услуги для покрытия рисков. В договорах же зачастую могут быть указаны пункты о возврате денег в неполном объеме, например, только за последний месяц или определенный процент от утвержденной суммы за оказанные услуги. В итоге, даже после возврата денег агентства все равно могут остаться в плюсе.

«Оплата за достигнутые KPI»

Это еще одна красиво звучащая гарантия, но и тут есть свои «но». Не все клиенты являются экспертами в области SEO, а проверка выставленных в договоре KPI на адекватность — трудная задачка. По этой причине в договоре порой присутствуют показатели только для красивой отчетности, которые легко можно накрутить или сложно проверить.

«Работаем бесплатно, пока не достигнем результата»

Суть этой громкой гарантии заключается в том, что если подрядчик не выполняет установленные KPI, то он начинает работать бесплатно вплоть до их достижения. Конечно же, все риски заранее заложены агентством в стоимость услуги.

О договоре стоит поговорить отдельно. Не всегда он написан понятным для клиента языком, из-за чего могут накладываться, на первый взгляд, незначительные ограничения на его действия. Вот только они, в случае неудачи, позволят агентству сослаться на нарушение клиентом пункта со звездочкой мелким шрифтом.

Например, существуют договоры, отменяющие все гарантии в случае внесения клиентом любых изменений на его же сайте или при проблемах с хостингом.

Получается, все на рынке врут?

Мы конечно не утверждаем, что все компании работают по таким схемам, однако такие ситуации достаточно распространены. Наша цель — предупредить вас об этом.

Гарантии существуют, но не все агентства работают честно. С этим разобрались. Какой делаем вывод? При заказе услуг SEO вам необходимо понимать, какие схемы гарантий в принципе существуют на рынке. Об этом и поговорим далее.

Схемы гарантий поисковой оптимизации

Сейчас разберем основные типы гарантий, рассмотрим их плюсы и минусы, а также подводные камни, которые могут возникнуть во время рабочих процессов.

Вы платите за позиции

Суть этой схемы проста: результат работы агентства оценивается по позициям сайта в поисковой выдаче. Среди плюсов такого подхода можно выделить простоту его расчета: запросы достигли нужных позиций — работа выполнена. Однако на данный момент гарантия по позициям уже почти не используется. На это есть несколько причин:

1. Ввиду особенностей алгоритмов поисковых систем некоторые запросы невозможно вывести в топ-10. Например, по запросу «гостиницы в Москве» вы не увидите ни одного сайта конкретной гостиницы на первой странице, весь топ поисковой выдачи будет состоять только из информационных сайтов и сайтов-агрегаторов. Как итог, можно сколько угодно требовать высоких позиций и менять подрядчиков, но результат так и не придет.
2. В современных поисковых системах используется персонализированная выдача. Пользователи видят разные сайты на первой странице поиска при одинаковых запросах в зависимости от их предпочтений, геолокации и предыдущей истории поиска. По этой причине тяжело объективно оценить, на какие позиции агентство смогло поднять сайт клиента. Из-за этого невозможно четко сказать о конечных позициях в процессе продвижения.

Поговорим о подводных камнях данного подхода. Для вшитых в договор KPI агентство может выбрать целевые для клиента запросы, популярность которых, однако, будет близка к нулю, а конкуренция почти отсутствует. Вывести в топ подобные запросы будет достаточно легко, ввиду чего условия договора будут выполнены, но финансовая выгода от таких результатов может оказаться нулевой.

Позиции в топе, а результаты нулевые

Вы платите за посетителей (трафик)

Эта схема второй появилась на рынке. Снова все предельно просто: результатом является количество людей, которых агентство привело к вам на сайт из поиска Яндекс и Google. Некоторые компании и сейчас по ней работают, поскольку важным плюсом такого подхода является понятность его критериев. Чем больше людей приходят на сайт, тем лучше. Но следует помнить и о некоторых минусах:

1. Схема расчета бывает достаточно сложной. Например, это связано с наличием брендовых и витальных (содержащих название компании) запросов. В подобных условиях могут возникнуть конфликты на фоне того, чьи именно действия привели к увеличению трафика на сайте.
2. Стоит учитывать особенности работы систем аналитики. Сейчас и Google Analytics и Яндекс Метрика шифруют данные поисковых запросов пользователей в целях защиты персональных данных. Работать с информацией о посетителях в таких условиях крайне тяжело, под шифрование порой попадает весь трафик. Как итог, снова непонятно, сколько посетителей связаны именно с действиями SEO-специалистов.
3. Трафик не всегда означает продажи, из-за этого подход все равно не гарантирует реальной эффективности. Такая схема эффективна для информационных сайтов, зарабатывающих на рекламе. Коммерческим сайтам полагаться только на подобные гарантии мы не советуем.

У подобной гарантии, опять же, имеются свои уловки. Современные методы накрутки позволяют нагнать любой объем трафика по каким угодно запросам, отличить такой трафик от настоящего достаточно тяжело.

График красивый! SEO рулит! Стоп, а деньги то идут? Как понять?

Вы платите за выполненные работы

Компании пропагандируют такую схему, ссылаясь на то, что хоть SEO и является черным ящиком, но со временем приходит частичное понимание, как этот ящик работает. На основе опыта продвижения компаний по похожим вам тематикам и проверки множества гипотез определяется средний необходимый объем работ в часах на проект. При подобном раскладе именно он фиксируется в договоре в качестве основного KPI, а трафик и позиции являются косвенными показателями успешности выполняемых работ.

Пример договора с объемом работ

Среди плюсов отметим простоту организации процессов контроля, особенно, если у клиента есть доступ к системе отслеживания задач. Однако недобросовестные исполнители могут делать работу ради работы, просиживая часы и описывая это сложными терминами и задачами. Прибыли клиенту это не принесет.

Вы платите за приведенных клиентов (лиды)

Данная схема появилась вместе с возможностью отслеживания лидов. Кажется, что все хорошо: платим за клиентов, которых привело агентство. Но вот для понимания того, что заявка связана именно с работой SEO, а не пришла другим путем, необходима сквозная аналитика. Внедрить её непросто, как минимум необходимы CRM и коллтрекинг, что также стоит денег. Да и не все заказчики готовы делиться полной информацией о поступающих заявках. На фоне этого между агентством и клиентом могут начаться споры о результатах сотрудничества, деление лидов и вопросы по оплате.

Тут важно заранее согласовать, что такое лид. Это поможет избежать противоречий во время рабочих процессов. Но есть подвох: некоторые агентства умудряются накручивать показатели, заказывая на фрилансе фальшивые звонки, которые проходят квалификацию, но дальше не идут, то есть не приносят клиенту никакой прибыли.

Пример предложения накрутки лидов на одном из популярных сервисов

Смешанная схема

Смешанная схема обычно включает в себя совмещение гарантии по выполненным работам и вшитые в договор KPI. Т.е. агентство гарантирует выполнение нужного объема работ и достижение показателей, которые в данном случае выступают в качестве мотиватора с вознаграждением за их выполнение, а не в качестве наказания, как это было в гарантии по результатам. Другими словами, если подрядчик выполняет KPI, то кроме фиксированной оплаты за работы он получает бонус.

В таких условиях крайне важно корректно выставить показатели, чтобы замотивировать агентство работать на максимум. Мы не советуем выставлять KPI одновременно с началом продвижения. Первые несколько месяцев лучше работать только на фиксированной оплате.

Так что делать? Забыть про SEO? Подводим итоги

Итак, мы выяснили, что в SEO не бывает гарантий в чистом виде, чаще всего такие обещания — это лишь маркетинговые ходы и манипуляции для привлечения клиентов.

Если вы чувствуете, что агентство акцентирует внимание на гарантиях, то это повод усомниться в его экспертности. Возможно, там что-то не чисто. Настоящая же гарантия успеха в поисковой оптимизации строится на двух столпах: профессиональные компетенции агентства и вовлеченность клиента в рабочие процессы, его желание делиться информацией, что формирует доверительные отношения друг к другу.

Схема отношений клиента и агентства может меняться в зависимости от запросов, изменений в работе поисковых систем и прочего. Достигнуть KPI не всегда получается, и это нормально, ведь если с агентством налажено плодотворное сотрудничество, то разовый провал — это не конец света. Важно свести ситуацию к партнерским отношениям, чтобы хорошие результаты были выгодны обеим сторонам.

Наш опыт работы за 12 лет в SEO показал, что оптимальный подход строится на следующих шагах:

• открытость клиента к разговору, желание и возможность делиться с подрядчиком информацией о своем бизнесе. Такие отношения между заказчиком и исполнителем — это залог качественного продвижения;
• подрядчик тщательно погружается в тему, прежде чем взяться за продвижение: изучение бизнеса и сайта, с которыми ему предстоит работать, общение с маркетологами компании и так далее;
• начать продвижение следует с испытательного периода. Первый договор подписывается не больше чем на 3-6 месяцев с максимальным погружением исполнителя по фиксированной ставке оплаты. Это поможет заказчику и подрядчику «притереться» друг к другу и понять, как грамотно выставить KPI на последующие периоды продвижения за дополнительное вознаграждение;
• после успешного завершения испытательного периода можно подписывать новый договор с вшитыми в него KPI. Происходит переход на смешанную схему: фиксированная ставка + бонусы.