Делаем идеальную карточку товара для интернет-магазина и маркетплейса

Всем привет! На связи снова Евгений Чуранов, директор по маркетингу WebCanape и эксперт Яндекса по обучению. Прошлая статья про создание эффективной карточки услуги собрала больше 100 репостов в моём Telegram-канале и 30 комментариев на площадке VC.ru. Многие интересовались: «Что делать тем, кто предлагает не услуги, а товары? Есть ли какая-то инструкция?». Я не смог оставить без внимания эти вопросы, поэтому подготовил новый чек-лист.

Мы уже выяснили, как создать эффективную карточку услуги. Теперь пришла очередь разобраться с интернет-магазинами и сайтами с каталогом продукции. Информация, которой я поделюсь, будет полезна и владельцам собственных сайтов, и тем, кто вышел со своей продукцией на маркетплейсы.

Наша компания специализируется на маркетинге сайтов в сегменте малого и среднего бизнеса. Если раньше мы в первую очередь обращали внимание на проблемы SEO-оптимизации или юзабилити, то сейчас — на контент.

Среди клиентов, которые к нам приходят, мы видим общую проблему — слабое наполнение карточки товара. Чаще всего это одна-две фотографии и минимальное описание, я уже не говорю про отзывы или видео. С таким контентом невозможно конкурировать с крупными интернет-магазинами, тем более с известными маркеплейсами, даже несмотря на лучший сервис, а иногда и более выгодную цену.

Может быть сейчас я открою ящик Пандоры, но вместо того, чтобы ругать подрядчиков, маркетолога или Яндекс Директ, достаточно научиться нормально презентовать свой товар.

Отрицание — гнев — торг — депрессия — покупка у конкурентов

Примерно такой путь проходит каждый потенциальный клиент, когда видит подобную товарную страницу.

А где бы купили вы?

Я уверен, что даже с учетом того, что цена на сайте 1 дешевле, большая часть покупателей сделает заказ на Яндекс Маркете.

Чтобы не оказаться на месте этого бедолаги, нужно чётко понимать, чем хорошая карточка товара отличается от плохой.

На основе личного опыта я составил чек-лист. Его можно и нужно использовать не только для товаров на ваших сайтах, но и на маркетплейсах.

Скачайте чек-лист в хорошем качестве, чтобы он всегда был у вас под рукой!

 

Как должна выглядеть идеальная карточка товара?

Вместо того чтобы бесконечно вливать деньги в рекламу, перед запуском подготовьте качественное описание продукции. Рекомендую проверить карточки на своём сайте на соответствие следующим пунктам.

1. Понятное название

Советую название товара делать по формуле: категория товара + модель. В некоторых тематиках можно добавлять в название и артикул. Такой формат отлично понимают покупатели и лучше воспринимают поисковые и рекламные системы.

2. Много фото + 3D

Согласно последним исследованиям в карточку рекомендуют добавлять не меньше 7 фотографий. Другой визуальный тренд — 3D-модель продукта. Она позволит рассмотреть даже мельчайшие детали.

3. Видео

Теперь это обязательный элемент коммуникации, который используют для презентации продукции. На всех маркетплейсах давно появилась возможность добавлять классические ролики, а сейчас набирают популярность короткие видео — шоты, моменты и т.д. Если в карточках ваших товаров их ещё нет, то я очень рекомендую это исправить.

4. Цена

Стоимость — один из главных факторов, на основе которого пользователи принимают решение о покупке. Не прячьте ее. Ну и обязательно контролируйте актуальность цен. Если при заказе выяснится, что заплатить нужно больше, клиент к вам, скорее всего, не вернётся.

5. Заметная кнопка «Купить»

Как и цена товара, кнопка «Заказать», «Добавить в корзину» или «Купить» должна бросаться в глаза посетителю страницы.

Цвет и форма кнопки, формулировка на ней или даже иконка корзины вместо текста критического значения не имеет. Главное, чтобы она была заметна, контрастировала с окружающими элементами и фоном.

6. Скидки, акции

Пользователей всегда привлекают скидки и акции. Если у вас на сайте их нет — придумайте. Указывайте старую и новую цену, показывайте актуальные предложения.

7. Наличие

Пользователь сразу должен увидеть, есть товар на складе или нет. Если позиция сейчас недоступна, дайте возможность сделать предзаказ или получить уведомление о появлении товара. В противном случае вас либо одолеют звонками по телефону, либо напишут пачку злобных отзывов.

8. Доставка и оплата

Пользователь должен чётко понимать: есть ли доставка в его регион, какой способ можно выбрать и сколько это будет стоить. Вы должны объяснить, за какой срок придёт заказ и как его оплатить. Люди ленивые, поэтому не будут ходить по разделам «Оплата и доставка». Они либо начнут звонить и выносить мозг вашим менеджерам, либо просто уйдут на другой сайт.

9. Преимущества и УТП

Перед покупкой пользователи сравнивают товары от разных продавцов и тут важно выделиться среди конкурентов и чётко показать, чем лучше ваш товар. Расскажите о преимуществах и объясните, почему выгодно покупать именно в вашей компании. Главное помните: меньше общих фраз — больше фактов.

10. Характеристики

Пользователь составит полное представление о товаре, только если будет знать его размер, вес, цвет и т.п. Для этого пропишите в карточке все технические характеристики, интересующие ваших покупателей.

Вспомните себя, когда вы выбирали, например, подходящую мебель, и не могли найти, где указаны её размеры. Это ужасно раздражает и отбивает желание что-то покупать.

11. Описание

Для описания товаров не требуется уникальный текст, но я советую его сделать отличным от того, что дает вам производитель. Дополните его своей экспертизой, расскажите понятным языком о ключевых особенностях товара и о том, какие задачи клиента он решит.

12. Просмотр вариантов товаров

Если вы предлагаете товары, которые отличаются только одной характеристикой, то выводите все возможные варианты в карточку. Например, аналогичные разноцветные товары.

Добавьте блок с палитрой, чтобы клиент не «блуждал» по сайту, а, попав на страницу, сразу оценил ассортимент и мог выбирать подходящий цвет. Технология AJAX позволяет сделать это без перезагрузки страницы.

13. Гарантия

Укажите гарантийный срок. Объясните, как можно вернуть товар, который не подошёл. Если так сделать нельзя, сообщите об этом сразу и без предисловий.

Не вынуждайте пользователя блуждать по сайту в поисках этой информации. У него должна быть возможность быстро проанализировать карточку и мысленно поставить галочки напротив каждого пункта в своём чек-листе.

14. Документация

Разместите всё, что сможете предоставить, — от пользовательской инструкции до сертификатов соответствия. Это особенно важно для технически сложных товаров. Документация будет доказательством безопасности вашей продукции, вызовет доверие у покупателя и привлечёт новых клиентов.

15. Отзывы, оценки, рейтинг

Доказано, что наличие отзывов, оценок и рейтинга значительно повышает конверсию. Эти разделы выполняют роль социального доказательства. При этом важно наличие не только положительной обратной связи, но и отрицательной — она вызывает больше доверия. Если у вас нет отзывов на конкретный товар, добавьте общий — на магазин.

16. Обзор товара

Многим пользователям оказывается мало перечисленной выше информации. Поэтому для высококонкурентных и сложных тематик уже стало нормой готовить подробные видео- или текстовые обзоры.

Их основная задача — показать товар в деле, рассказать о его особенностях, плюсах и минусах. После изучения информации у пользователя не должно остаться никаких сомнений — все возражения должны быть закрыты.

17. Вопрос-ответ

Добавляйте блок с часто задаваемыми вопросами. Только не берите вопросы с потолка, а попросите менеджеров по работе с клиентами составить ТОП реальных вопросов по товарам.

Подготовьте на них понятные ответы и не забудьте добавить в них ключевые фразы. Сделайте микроразметку блока для поисковых систем. Так вы не только «перекроете» часть сомнений покупателя, но и дополнительно усилите SEO-продвижение.

18. Сопутствующие и похожие товары

Для увеличения кросс-продаж всегда составляйте комплекты и предлагайте покупателям дополнительные товары. Но не добавляйте их бездумно — этот блок не должен состоять из рандомных товаров.

Часть пользователей после удачной покупки готова будет сделать заказ повторно. Берите их «горяченькими»!

Отмечу и пару технических моментов, например, адрес страницы «с ЧПУ» и хлебные крошки.

19. Человекопонятный URL

Адрес страницы, который выглядит так: https://soprano.ru/ves-spisok/artikylu/1548796, ни о чем пользователю не говорит. А понятный URL должен сообщать, в какой точке сайта находится клиент.

Такой адрес https://rtg-company.ru/catalog/kotelnoe-oborudovanie/kotly-elektricheskie/kotel-elektricheskiy-zota-balance-4-5-kvt-220v/ отражает: название интернет-магазина, раздел «Каталог», подразделы «Котельное оборудование» и «Котлы электрические», а также название конкретного товара.

20. Хлебные крошки

Понятно, что навигация по сайту должна быть максимально удобной и простой. Чтобы посетитель легко мог перемещаться между разделами, прорабатывайте хлебные крошки.

Отлично, если при наведении на них открывается выпадающий список с подразделами. Тогда пользователю не придется возвращаться в меню или начало каталога.

Все эти пункты достаточно простые и их вполне по силам выполнить любому владельцу интернет-магазина. Да, такая работа требует времени и усилий — это сложнее, чем просто закинуть денег на Директ. Да, работу по подготовке контента не поручить digital-агентству — многое придётся делать самостоятельно. Но вы получите максимальную отдачу и ваш нелёгкий труд обязательно окупится.

Было полезно и интересно?

Поделитесь этой статьёй со своим маркетологом и подпишитесь на мой авторский Telegram-канал «Всё про интернет-маркетинг». Здесь только актуальные исследования и реальные кейсы.

Скачать чек-лист в хорошем качестве в PDF — тут!