40 новых штук от Facebook за 2018 год

2018 год для Facebook начался с финансового отчета. За год чистая прибыль компании выросла на 56% и достигла 15,9 миллиардов долларов США. Общая выручка увеличилась на 47%, превысив 40,6 миллиардов долларов. Основную прибыль соцсети приносят рекламодатели — это более 39,9 млрд (рост на 49%) за прошлый год. Поэтому и новинки, которые Facebook представил в уходящем году, в первую очередь были связаны с рекламой. Появились новые форматы объявлений, инструменты для быстрого запуска кампаний и многое другое. Рассмотрим, как менялся Facebook в течение года, и выясним, какую пользу обновления принесли рекламодателям, у нашего эксперта:

Игорь Лазаев

Ведущий специалист отдела Performance-маркетинга WebCanape, специализируется на настройке и ведении рекламных кампаний в Facebook, Instagram, ВКонтакте, myTarget. Знает все секретные фишки четырех рекламных кабинетов и умеет их использовать так, чтобы конверсия росла.

Реклама

Watch приглашает видеоблогеров

В начале года Facebook приступил к расширению видеоплатформы Watch, чтобы конкурировать с YouTube. Компания активно привлекала влогеров для наполнения площадки постоянно обновляющимся контентом. Цель кампании — переход на модель распределения рекламных доходов между платформой и авторами, как у YouTube.

Летом Facebook начал мировой запуск платформы Watch, чтобы помочь издателям по всему миру зарабатывать на видео и оценивать, насколько их контент эффективен.

В конце года сервис наконец стал доступен и в России:

По данным Facebook, после мирового запуска на мобильных устройствах аудитория видеосервиса достигла 400 миллионов человек. Ежедневно его посещают более 75 миллионов человек и проводят там в среднем по 20 минут.

Новшества в рекламе для ритейлеров

В марте Facebook рассказал о трех новшествах для ритейлеров, которые позволят им повысить продажи онлайн и офлайн.

1. Store sales optimization — позволяет показывать рекламу людям, которые еще не являются клиентами магазина, но, вероятно, захотят совершить покупку.
2. Tabs for Canvas — для объявлений в формате «Коллекция», показывает части каталога, подобранные на основе пользовательских интересов и поведения.
3. Категории для динамических объявлений — помогают добраться до покупателя на более высоких уровнях воронки продаж, когда он только начинает проявлять интерес к категории, но пока не выбрал конкретный товар.

Все нововведения направлены на расширение охвата объявлений среди релевантной аудитории, что должно привести к росту объема продаж.

Ужесточение мер по защите данных пользователей

Facebook внес ряд правок в свою рекламную политику. Речь идет о работе с индивидуально настроенной аудиторией. Добавить файл с данными пользователей для таргетинга, не подтвердив, что эта информация была получена с их разрешения, больше нельзя.

Также представители соцсети заявили, что собираются отменить возможность делиться аудиториями с другими бизнес-аккаунтами. Такие меры помогут усилить защиту данных пользователей от незаконного использования.

Странно, что от возможности делиться аудиториями решили отказаться. Это ведь не отправка файла с электронными адресами, а функция, которой можно воспользоваться только внутри системы Facebook. Рекламодатель персональных данных пользователей даже не видит.

Ограничение доступа к API

В апреле в рамках работы над укреплением защиты данных пользователей Facebook ограничил доступ к API.

• Pages API — для использования необходимо специальное разрешение.
• Events API — доступ к списку гостей и постам на стене мероприятия закрыт.
• Groups API — требуется разрешение от Facebook и администратора группы, закрыт доступ к списку участников группы.
• Facebook Login — проверка приложений, которые запрашивают доступ к чекинам, лайкам, фото, видео, публикациям, мероприятиям и группам. Для приложений, не использовавших Groups API в течение 3 месяцев, доступ закрывают.

Новинки A/B-тестирования

Весной в Ads Manager функция A/B-тестирования объявлений стала доступна для кампаний с целью «Вовлеченность».

Кроме того, появилась возможность дублировать сплит-тесты и использовать их как шаблоны для новых. Запущена панель управления, где можно отслеживать подборку стандартных KPI по A/B-тестам, в том числе CPM, CPC и CTR.

Новинка хороша для тех, кто располагает большим бюджетом. А если вы тратите 5 000 рублей на рекламу своего регионального бизнеса, она, скорее всего, будет бесполезна. Звучит красиво, но с небольшими аудиториями и бюджетами работает плохо.

Реклама в Stories

В мае Facebook запустил тестирование рекламы в Stories — роликов, продолжительностью от 5 до 15 секунд с возможностью пропуска. Полноценный релиз состоялся осенью.

В Stories также можно демонстрировать рекламу из Instagram Stories или ленты, Facebook автоматически ее адаптирует.

Цель новинки — увеличить охват аудитории, сервисом Stories ежедневно пользуется более 150 миллионов человек.​ Согласно опросам компании, 68% респондентов регулярно просматривают и публикуют Stories минимум в трех приложениях. 62% опрошенных заинтересовал бренд или товар, который они увидели в Stories.

Отзывы о рекламодателях

В июне у пользователей Facebook появилась возможность оставлять отзывы о рекламе в соцсети, на которую они кликали. Новинка призвана сделать информацию в объявлениях более достоверной.

Оценить объявления можно на странице «Недавние действия с рекламой».

При выборе одного из вариантов пользователю предлагается пройти короткий анонимный опрос и оценить взаимодействие с рекламодателям.

Компаниям с большим количеством отрицательных отзывов будут высылать предупреждения и рекомендации по улучшению пользовательского опыта. А тем рекламодателям, которые не будут исправляться, Facebook обещает ограничивать количество объявлений вплоть до полного запрета на размещение.

Такое, конечно, представить сложно. Что такое нужно рекламировать и на кого таргетироваться, чтобы Facebook отказался от ваших рекламных расходов. Разумеется, речь идет не о запрещенных товарах.

Реклама криптовалют

Также в июне Facebook внес правки в свою рекламную политику и официально разрешил продвигать в соцсети криптовалюту и сопутствующий контент. Однако реклама бинарных опционов и ICO по-прежнему под запретом.

Чтобы получить возможность рекламировать криптовалюту, необходимо подать соответствующую заявку и приложить к ней лицензии на ведение деятельности в криптоиндустрии.

Создание рекламы на мобильных

С июля рекламодателям Facebook доступны новые инструменты в приложении «Менеджер рекламы на Facebook»:

• Text Overlay — позволяет добавить на картинку текст, выбрать для него шрифт и расположение.
• Text Policy Checker — проверяет, соответствует ли объявление правилам Facebook.
• Image Cropper — обрезает изображение под разные форматы рекламы.
• Шаблоны — дают возможность быстро создавать объявления по образцу.
• Shapes, Stickers & Logos — размещает на картинке логотип, стикеры и фигуры.
• Цветные фильтры — меняют оформление рекламы.

Инструменты для видеорекламы mobile-first

Летом в Facebook появились инструменты для создания видеорекламы, оптимизированной для мобильных устройств:

• Video Creation Kit позволяет сделать из картинки и текста видео с разными размерами для ленты новостей, Stories и Instagram. Можно воспользоваться готовыми шаблонами: для рекламы одного товара (6 секунд), для продажи нескольких товаров (6 секунд), для демонстрации преимуществ продукта (15 секунд), для повышения узнаваемости продукта (15 секунд).

• Video Cropping Tool поможет обрезать видео и подогнать для ленты, in-stream рекламы и Stories.
• Animate дает возможность автоматически создавать видео из статичных изображений.

Новинки для рекламы игр

В августе были запущены нововведения для разработчиков игр: формат рекламы Playable Ads, функцию Retention Optimization и стратегию назначения ставок Minimum ROAS.

• Playable Ads дает возможность пользователям протестировать игру перед скачиванием. Формат уже доступен при выборе цели «Установки приложения» для объявлений в новостной ленте.

• Retention Optimization поможет таргетироваться на тех, кто вероятнее всего заинтересуется игрой. Функцию запустят в этом году для рекламы в Facebook, Instagram и Audience Network.
• Minimum ROAS позволит установить минимальный бюджет для поиска пользователей, наиболее склонных к покупкам в приложении, и исключить расходы на невовлеченных игроков. Новая стратегия начнет работать в ближайшие недели.

Рекламный формат для авиакомпаний

Осенью Facebook представил новый рекламный формат для авиакомпаний — Flight Ads. Такие объявления рассчитаны на пользователей, которые ищут информацию об авиабилетах в Facebook, на сайтах и в приложениях других компаний.

Одной из первых новый формат протестировала компания Air France, ей удалось снизить стоимость привлечения клиентов на 66%.

Отключение партнерских категорий для таргетинга

С 1 октября рекламодателям запретили таргетироваться на категории пользователей, основанные на данных партнеров соцсети. Для таргетинга можно будет использовать только информацию, собранную Facebook или самостоятельно.

Обновление призвано обеспечить большую конфиденциальность данных пользователей.

В Marketplace можно оценивать покупателей и продавцов

В конце года Facebook добавил в функционал своей торговой площадки несколько новинок на основе искусственного интеллекта:

• После добавления фото и описания Marketplace сравнит товар с похожими и предложит диапазон подходящих цен.
• На основе информации о товаре система предложит для него нужную категорию.
• Покупатели и продавцы теперь могут оценивать сотрудничество друг с другом, если между ними была переписка.

20% налог на покупку рекламы

В конце года, Facebook шокировал общественность, заявив, что с января 2019 года за покупку рекламы в соцсети россияне будут платить НДС в размере 20%.

НДС будет взиматься при покупке любой рекламы — для коммерческих или личных целей. Для дальнейшего размещения объявлений на Facebook рекламодателям нужно проверить название компании, адрес и ИНН в настройках аккаунта.

Аналитика

Новый алгоритм и дизайн статистики

С февраля Facebook ведет статистику видимых показов органических публикаций. Данные учитываются, только если пользователь действительно просматривал пост.

Администраторам стали доступны два отчета о показах: на основе старого и нового алгоритма. Это позволит оценить процент публикаций, которые остались незамеченными.

Кроме алгоритмов, Facebook обновил дизайн раздела со статистикой в мобильной версии. Теперь самое важное — данные о лайках, охвате, вовлеченности и новых подписчиках — отображается в верхней части экрана.

Ads Reporting

Весной в Ads Manager была запущена обновленная версия раздела «Отчетность по рекламе» (Ads Reporting). Благодаря функции drag-and-drop можно самостоятельно настроить отчеты самых важных показателей.

Очень нужное обновление. Стало удобнее. Если для отчета вы регулярно строите много таблиц, создайте под каждую шаблоны. Это сократит время на подготовку отчета в несколько раз. ВКонтакте, например, таким похвастаться не может, их экспорт статистики ужасен.

Analytics, Journeys и автостатистика

В мае Facebook представил несколько новых инструментов аналитики: мобильное приложение Analytics, отчеты Journeys и новую автоматическую статистику.

С помощью приложения Facebook Analytics владельцы бизнес-страниц могут:

• настроить обзор нужных метрик на одной вкладке,
• просматривать дашборды с отчетами, сохраненные на десктопе,
• получить доступ к автоматической статистике по конкретному бизнесу,
• получать уведомления об изменениях в данных.

Отчет Journeys в веб-версии Facebook Analytics покажет время до конверсии и каналы, по которым пришли пользователи.

Также в Facebook появилась автоматическая статистика по последовательностям, склонным к конверсиям сегментам и на основе параметров, выбранных пользователем.

Функции для администраторов групп

Администраторам групп в Facebook также стали доступны новые функции управления сообществами:

• автоматическое оповещение участников групп о том, почему их записи были удалены,
• журнал удаленных публикаций,
• выбор пользователей, чей контент может публиковаться автоматически без модерации.

Новые метрики для видеорекламы

Летом Facebook обновил метрики для измерения эффективности видеорекламы:

• в Ads Manager и в разделе «Статистика» теперь учитываются только неповторяющиеся просмотры трех- и десятисекундных роликов;
• показы при автовоспроизведении ролика в ленте и целенаправленном проигрывании стали учитываться отдельно — в Ads Manager и Ads API появилась метрика Video Plays;
• из-за низкой популярность метрики «30-секундные просмотры видео» и Video Percentage Watched удалят.

В рамках сотрудничества с измерительной платформой Moat соцсеть даст возможность перепроверять данные метрики Video Plays.

Facebook Pixel для групп

В августе Facebook Pixel стал доступен для групп с количеством участников от 250 челевек. Теперь администраторы могут анализировать, как публикации в соцсети влияют на трафик и конверсии на сайте.

Анализ расходов по разным каналам

С сентября в рекламном кабинете Facebook можно найти еще несколько новинок:

• метрики расходов рекламодателей по сайту, приложению и офлайн-каналам объединили в одну;

• к списку стандартных событий для отслеживания добавятся еще 8: взаимодействие клиента с компанией, использование инструмента для выбора товара или услуги, пожертвования, поиск местоположения компании, запись на посещение, начало работы с демо-версией продукта, регистрация, оформление платной подписки;
• статистику действий в приложениях дополнили показателями Ad Click и Ad Impression, они помогут разработчиками понять, как пользователи Facebook взаимодействуют с их приложением.

Оценка рекламы с Creative Compass

В октябре Facebook запустил тестирование Creative Compass — инструмента, который позволяет оценивать рекламные креативы по следующим параметрам:

• заметность,
• репрезентативность,
• ассоциация с маркой,
• соответствие бренду,
• доходчивость,
• правдоподобность,
• информативность,
• эмоциональное подкрепление,
• призыв к действию.

Новинка поможет понять, насколько реклама мотивирует пользователей на совершение целевого действия.

Полноценный запуск Creative Compass запланирован на 2019 год.

Facebook Attribution вышел из беты

Осенью инструмент Facebook Attribution, доступный в Business Manager, вышел из беты. Он работает на базе Facebook Pixel и помогает оценить эффективность рекламы в Facebook, Instagram, Audience Network и Messenger по следующим параметрам:

• результативность в оплачиваемых, органических и прямых точках взаимодействия,
• пользователи,
• устройства.

Новые метрики удержания пользователей

Facebook также запустил несколько новинок для тех, кто рекламирует мобильные приложения:

• Retention Optimization — функция для поиска наиболее вовлеченных пользователей.
• Новые метрики удержания в Ads Manager — позволят вычислить количество тех, кто открыл приложение после установки, а также стоимость удержания одного пользователя.

Расширенная аналитика для страниц

В ноябре Facebook представил бета-версию инструмента расширенной аналитики. Он даст возможность на уровне страницы измерять количество:

• подписавшихся и отписавшихся,
• отметок «Нравится» и «Не нравится» и т. д.

Кроме того, на уровне постов теперь можно отслеживать количество показов (Post impressions).

Новинки помогут найти более вовлеченную и заинтересованную аудиторию из тех, кто уже выполнял определенные действия на странице.

Функционал

Кнопка downvote для модерации комментариев

В феврале Facebook запустил тестирование кнопки downvote для комментариев. С ее помощью можно пожаловаться на комментарий, выбрав вариант «оскорбление», «вводит в заблуждение» или «не по теме».

Ее новинки — сделать общение между пользователями более позитивным без агрессии, оскорблений и троллинга.

Эксперимент с альтернативной новостной лентой закончился

Весной завершилось тестирование альтернативной ленты новостей «Интересное» — с публикациями от страниц, на которые пользователи не были подписаны.

За полгода эксперимента опросы пользователей показали, что две новостные ленты аудитории соцсети не нужны.

Качество ленты новостей Facebook вызывает сомнение у многих. Мне, например, вместо интересных новостей соцсеть предлагает странный контент, совсем непохожий на тот, с которым я обычно взаимодействую. Вообще складывается впечатление, что в ленту пытаются впихнуть всего, да побольше, а на то, что действительно может заинтересовать пользователя, места и времени почти не остается.

Отключение раздела «Популярное»

Летом Facebook выяснил, что пользователи стали все меньше просматривать раздел «Популярное», опубликованный в нем контент дает сайтам новостных изданий лишь 1,5% переходов. В связи с этим «Популярное» отключили и удалили все продукты и интеграции, основанные на Trends API.

Взамен соцсеть начинает работу над другими способами распространения новостей. Уже тестируется ярлык для публикаций Breaking News и раздел Today in с важными новостями от местных изданий, властей и организаций.

Интерактивные видеотрансляции

Летом Facebook начал сотрудничать с Vidpresso — компанией, которая внедряет интерактивные элементы в прямые трансляции. У пользователей соцсети появилась возможность создавать видеотрансляции с опросами, комментариями и графикой.

По данным Facebook с прямыми трансляциями пользователи взаимодействуют в 6 раз чаще, чем с обычными видео. Новинка поможет компаниям получать обратную связь от зрителей прямо во время прямого эфира.

Премьеры

В октябре Facebook представил новый интерактивный видеоформат — «Премьеры». С его помощью отснятые заранее видео можно публиковать как прямые трансляции. Для них доступны стандартные инструменты монетизации: видеореклама и брендированный контент.

Транслировать можно только те ролики, которые до этого не появлялись в соцсети и длятся более 30 секунд. Чтобы привлечь больше зрителей, «премьеры» можно публиковать в Facebook Watch.

Панели с данными о времени пребывания в Facebook

В ноябре Facebook запустил раздел «Ваше время на Facebook» — в нем пользователи могут узнать, сколько времени проводят онлайн.

Новинка появилась в приложениях Facebook для iOS и Android, в разделе «Настройки и конфиденциальность». Также пользователям доступна возможность установить личный лимит на время пребывания в сети и настроить push-уведомления о том, что он превышен.

Борьба со спамом

Машинное обучение на страже порядка

В марте Скотт Диккенс, менеджер по продукту Facebook, рассказал о том, что соцсеть применяет новые механизмы машинного обучения для борьбы со скамом в соцсети. ML-модели учатся на известных случаях финансового мошенничества через сообщения незнакомым людям.

Аккаунты, которые системы Facebook посчитают потенциально мошенническими, должны выполнить несколько действий, чтобы снять с себя подозрения. В случае неудачи аккаунт удаляется.

Facebook против кликбейтов

В июле соцсеть начала понижать в ленте записи с кликбейт-заголовками. Они намеренно вводят пользователей в заблуждение, преукрашивают или скрывают факты, чтобы увеличить число переходов.

Алгоритм выявляет нарушения на основе машинного обучения. Цель его внедрения — сделать публикации более достоверными.

ИИ распознает текст на картинках

Для борьбы с запрещенным контентом осенью Facebook разработал систему искусственного интеллекта Rosetta, которая анализирует и распознает текст на картинках и видео.

Цель новинки — помочь модерировать огромное количество контента, который пользователи соцсети загружают каждый день.

Понижение сайтов с ворованным контентом в ленте

В конце года Facebook начал понижать в ленте публикации, которые содержат ссылки на сайты с некачественным контентом. Система принимает в расчет уникальность материала, наличие кликбейт-заголов и низкосортной рекламы.

Цель нововведения — давать меньше реферального трафика сайтам, которые воруют материалы у других.

Понижение охвата кликбейтного контента

Facebook также обновил алгоритм, который формирует новостные ленты. Охват кликбейтного контента начал снижаться. Хотя такие посты прямо не нарушают правила, соцсеть намерена бороться за улучшение пользовательского опыта.

Выявляет провокационный контент система искусственного интеллекта.

Messenger

HD-видео и 360° фото в Facebook Messenger

Весной в приложении Facebook Messenger появилась поддержка HD-видео и 360° фото.

HD-видео пока имеет ограничение по разрешению — оно должно быть не больше 720p. Видео, удовлетворяющее этим условиям, помечается значком HD.

Снимки в формате 360 градусов теперь можно отправлять как и обычные фото, у них такая же иконка.

Новая версия Messenger

В мае дизайн Facebook Messenger упростили и сделали более интуитивным. В приложении появились новые функции:

• переводчик (пока только с английского на испанский и обратно),

• AR-инструменты для рекламодателей.

Упор в обновленном приложении сделали на рекламные возможности.

Интерфейс мессенджера стал еще проще

Осенью Facebook запустил четвертую, упрощенную версию своего мессенджера.

Вместо девяти вкладок в новом интерфейсе всего три:

• Chats — для общения,
• People — для поиска друзей, просмотра «историй» и статусов,
• Discover — для развлечения: в этом разделе собраны игры, новости, акции, скидки и т. п.

Также в Facebook Messenger 4 доступны дополнительные настройки персонализации: пользовательские эмодзи и разные цветовые темы для чатов.

Итоги

В уходящем 2018 году Facebook активно развивал инструменты для рекламы и ведения бизнеса: появились новые форматы объявлений, функции аналитики и настройки кампаний. Активно развивается видеореклама — по всему миру запущена видеоплатформа Watсh, с ее помощью Facebook намерен конкурировать за нишу с YouTube. Много внимания в 2018 году создатели соцсети уделили взаимодействию рекламодателей и клиентов, было выпущено несколько релизов Messenger с новыми рекламными возможностями. За качеством и количеством объявлений Facebook усиленно следит, создавая новые алгоритмы борьбы со спамом и защищая пользователей от засилья рекламы. Для них лента стала более личной, сократилось число новостей и видеообращений от компаний, брендов и СМИ, стало больше публикаций от близких и друзей.

Facebook регулярно обновляет интерфейс рекламного кабинета, делая его удобнее. Обновлений много, и они действительно упрощают и ускоряют работу. Массовое редактирование, копирование, включение и отключение объявлений — масса полезных функций. Например, вы сделали новый баннер или внесли в старый важные правки — теперь его можно обновить во всех объявлениях всего в несколько кликов.