Эффективная контекстная реклама для торгового центра

Они пользуются услугами:

Реклама в Яндекс. Директ

Сайт:
manufactura.info

Период работы:
ноябрь 2016 года

Регион:
Смоленская область

Услуга:
контекстная реклама в Яндекс.Директ

Цели:
увеличить посещаемость сайта, получить большее количество заявок и звонков через сайт, а также повысить продажи по всем разделам товаров, представленным на сайте.

Основным источником интернет-трафика для информационных сайтов (сайтов-визиток) до сих пор остаются поисковые системы, что подтверждается данными Яндекс. Метрики (73,5% посетителей приходят из поиска).

Раньше сайт ТЦ «Мануфактура» прибегал к поисковому продвижению, так как это позволяло получать посетителей на сайт по сравнительно низкой цене.

Основные категории запросов, по которым пользователи попадали на сайт:

• запросы с названием продвигаемого торгового центра («тц мануфактура», «мануфактура смоленск»);
• запросы с названием брендов товаров, представленных в магазинах данного ТЦ («сантехника акватон смоленск», «ламинат эггер смоленск»);
• запросы с названиями магазинов, которые есть в данном ТЦ («магазин свет люкс смоленск»);
• категорийные запросы («купить обои в смоленске»).

За счет того, что у большинства арендаторов и брендов не было своего сайта, по таким запросам не составляло труда быстро вывести сайт в топ. Сейчас большинство торговых точек имеют собственные сайты, появились конкурирующие интернет-магазины и значительная доля трафика потерялась. Одним из выходов для сохранения трафика стала контекстная реклама, но и в ней есть особенности.

Особенности при рекламе сайта торгового центра

• категорийные запросы в контекстной рекламе чаще всего дорогие, так как по ним рекламируются интернет-магазины;
• брендовые запросы тоже, как правило, дорогие и имеют низкий прогноз показов в нашем регионе;
• есть вероятность, что клиент из поиска перейдет на сайт бренда, а не на сайт торгового центра.

По опыту WebCanape, даже в такой ситуации можно сделать контекстную рекламу выгодной.

Какое решение мы предложили клиенту

Сделать акцент на рекламу в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

• Стоимость клика в РСЯ значительно ниже, чем на поиске по конверсионным фразам.
• Можно показывать рекламу всем, кто интересовался конкурентами и определенными брендами.
• Показ рекламы идет целевой аудитории, которая интересуется другими тематиками, смежными с теми категориями товаров, что представлены в ТЦ.
• Имеется больше возможности для креатива и брендинга.

Ход работы

Был проанализирован рынок, выявлены основные крупные конкуренты (как интернет-магазины, так и оффлайновые точки продаж), определены самые популярные бренды продаваемых товаров. По результатам проведенного анализа было создано 4 рекламные кампании в РСЯ:

• по общим запросам,
• по наименованиям конкурентов,
• по брендам и наименованиям рекламируемых магазинов торгового центра,
• на ретаргетинг.

В кампанию по общим запросам были собраны как максимально целевые ключевые слова по рекламируемым разделам, так и околоцелевые ключевые слова, которые привлекли на сайт не менее качественный трафик.

Например, при рекламе магазина люстр были собраны околоцелевые слова: натяжные потолки, монтаж потолков и так далее.

Были составлены объявления (как с указанием УТП, так и с наименованием торгового центра) для привлечения внимания и повышения узнаваемости бренда.

Кроме стандартных объявлений РСЯ, показанных выше, были созданы новые графические объявлений, которые не так давно стали доступны для размещения в РСЯ. Мы не пользовались конструктором объявлений, доступным в интерфейсе Директа, графические объявления были отрисованы дизайнером WebCanape в нескольких форматах, в том числе и анимированные баннеры из gif-изображений. Подробнее о них можно прочитать в статье или в справке Яндекса.

Были созданы баннеры в трех основных форматах с сохранением корпоративного стиля ТЦ «Мануфактура».

По итогам месяца, все клики были получены по текстово-графическим объявлениям. Их охват оказался значительно больше, так как не все площадки в РСЯ поддерживают баннеры, и для получения большего числа показов для графических объявлений требуется большая ставка.

На данный момент создание баннеров себя не оправдало, но после адаптации блоков Яндекс. Директа число показов баннеров должно возрасти. Сейчас при одинаковых ставках графические объявления получили менее 1% показов.

Для повышения эффективности рекламной кампании в РСЯ был проведен анализ площадок, исключены некачественные площадки.

Полученные результаты

По результатам рекламных кампаний в РСЯ за месяц получено:

Рекламная кампания на поиске стала также успешной.

Для рекламной кампании на поиске:

• отобраны основные категории товаров, продающихся в ТЦ;
• собрано семантическое ядро (758 ключевых слов, 574 минус-слова, составлено 423 объявления);
• отобраны запросы с минимальной ценой клика.

Для привлечения максимального количества трафика по минимальной цене было принято решение запускать рекламу по среднечастотным и высокочастотным запросам с минимальной ценой, так как сейчас большая часть рекламодателей работает только с низкочастотными запросами.

Были составлены максимально релевантные объявления с ключевыми фразами в заголовке, упоминанием названия рекламируемого торгового центра и информацией об акциях.

По результатам рекламной кампании на поиске за месяц получено:

Были оптимизированы ставки и дневные бюджеты

Благодаря ручному управлению ставками в РСЯ и грамотному выбору автоматической стратегии на поиске удалось снизить цену за клик.

Цена клика в РСЯ снижена на 37%.

Уже в первый месяц после запуска рекламной кампании посещаемость сайта выросла более чем в 2 раза.

Постепенно увеличивается количество прямых заходов на сайт, что говорит об увеличении популярности и узнаваемости бренда.

Число прямых заходов с сентября по ноябрь увеличилось на 63%: с 204 до 340 визитов.

Согласно данным сервиса Wordstat популярность поискового запроса «мануфактура Смоленск» растет. После запуска контекстной рекламы в Яндексе количество таких запросов увеличилось на 58%.

Перспективы развития

Мы не останавливаемся на полученных результатах. В планах расширить охват аудитории и в ближайшее время запустить рекламную кампанию в Google Adwords.